3.2. Медіапланування як складова рекламної діяльності в торговельному підприємстві

В умовах ринкової економіки управління рекламною діяльністю у сфері засобів масової інформації на основі традиційних підходів вже не є достатнім. Сьогодення потребує нового підходу, який зорієнтує рекламну діяльність торговельних підприємств на вимоги і запити ринку, а також кінцевих споживачів.

Важливим моментом в рекламній діяльності торговельних підприємств є система медіапланування.

Медіапланування будується на аналізі цільових аудиторій, цільових регіонів і ринків, маркетингової ситуації і включає: постановку рекламних цілей; визначення пріоритетних категорій ЗМІ; ухвалення рішення про використання однієї чи декількох концепцій медіапланування; визначення оптимальних рівнів показників ефективності (частота, охоплення тощо); планування етапів рекламної кампанії в часі (підготовчий, початковий, підтримка, посилення) з урахуванням сезонності, конкурентних умов і т.п.; визначення й обґрунтування оптимального рекламного бюджету; розподіл бюджету по категоріях ЗМІ.

Аналіз літературних джерел дозволив виявити кілька концепцій медіапланування – це теорії “effective recency” (ефективна частота) та “recency” (частота, вплив останього контакту). Рішення про використання однієї з них торговельне підприємство має приймати після аналізу маркетингової ситуації, визначення цілей рекламної кампанії та періоду її проведення, а також й інших факторів.

Теорія “effective recency” ґрунтується на твердженні, що для запам'ятовування торгової марки необхідно три чи більше рекламних контактів. При плануванні в рамках цієї теорії торговельному підприємству доцільно задати необхідний рівень ефективної частоти, виходячи з цілей рекламної кампанії. Він залежить від багатьох факторів, за їхньою сукупністю розраховують рівень рекламного тиску і одержують значення необхідної ефективної частоти. Потім торговельне підприємство повинно задати необхідне ефективне охоплення з урахуванням рекламного бюджету. Насамкінець, зважаючи на задані ефективні частоти й охоплення, визначають рівень GRP (рейтингу), необхідний для досягнення поставлених цілей ефективності рекламної кампанії.

Теорія “recency” ґрунтується на дослідженнях, які виявили, що останній рекламний контакт перед вибором торговельної марки торговельного підприємства впливає на прийняття рішення щодо вибору торговельного підприємства. Таким чином, для торговельних підприємств “безупинна” кампанія буде більш ефективною, чим “пульсуюча”, тому що вона забезпечує більше можливих рекламних контактів безпосередньо перед вибором торговельної марки.

Планувати рекламну кампанію відповідно до концепції “recency” необхідно наступним чином: при заданому рекламному бюджеті визначається оптимальна кількість тижнів при заданому тижневому охопленні, вибирається його рівень, на основі мінімального значення вартості однієї тисячі споживачів. Метою концепції “recency” є охоплення максимально можливої кількості покупців.

Наші дослідження свідчать, що торговельні підприємства, використовуючи різні концепції медіапланування, можуть: забезпечити оптимальне планування і закупівлю засобів реклами; розширити коло альтернатив при виборі медіастратегіі; більш точно здійснити постановку задач креативу.

Якщо торговельне підприємство невелике, то воно може скласти графік розміщення реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) самостійно або за допомогою електронних таблиць (типу Excel). Фахівцям торговельних підприємств у більш складних умовах доцільно використовувати спеціалізовані комп’ютерні програми для медіапланування (“Excom Media Planer v 1.0”, “Mediator”, “Galileo”, “Super Nova”, “TV Planet”, “Data Friend”, “СиЗиФ”). Найбільш досконалі комп’ютерні програми для розрахунку підсумкових показників зі всього масиву даних по аудиторіях ЗМІ вибирають дані, що стосуються цільової аудиторії, враховують перекриття аудиторій різних ЗМІ, ефект накопичення аудиторій, а також дають можливість оптимізувати медіаплан за різними критеріями.

При розробці кінцевого варіанта медіаграфіка спеціалістам з планування слід звертати увагу на чотири основні елементи: охоплення цільової аудиторії, частота показу реклами, тривалість рекламної кампанії та рекламний бюджет.

Охоплення, частота та тривалість повинні бути збалансовані відповідно до встановленого рекламного бюджету. Торговельному підприємству необхідно враховувати необхідність збалансування найменш дорогих засобів (ефективність за витратами) з найбільшими можливостями передання звернення й охоплення потенційних покупців (результативність).

На основі систематизації та узагальнення літературних джерел, а також власних напрацювань було визначено, що при виборі рекламних засобів торговельне підприємство має враховувати значну кількість факторів:

• цілі рекламної стратегії торговельного підприємства;

• цілі рекламної кампанії торговельного підприємства;

• місцезнаходження торговельного підприємства;

• розмір і характер аудиторії засобу реклами;

• тип торговельного підприємства;

• тип покупців;

• зону торговельної діяльності торговельного підприємства;

• вартість рекламних засобів;

• тривалість рекламної кампанії;

• витрати на рекламну діяльність в торговельному підприємстві;

• досвід конкурентів;

• ціновий рівень товарів, які реалізує торговельне підприємство;

• ступінь входження в структуру різноманітних організаційних утворень;

• стадію життєвого циклу торговельного підприємства;

• рекламні засоби, які застосовувалися торговельним підприємством в попередніх рекламних кампаніях та їх ефективність;

• традиції торговельного підприємства у виборі засобів реклами;

• характер рекламного звернення – загальне або особистого характеру, реклама торговельного підприємства, товару або спільна реклама;

• обсяг інформації, який можна донести за допомогою даного засобу;

• географічне охоплення рекламного засобу;

• креативність рекламного звернення торговельного підприємства.

У процесі вибору рекламних засобів торговельному підприємству доцільно вибирати з перерахованих факторів ті, які найбільше впливають на результат. Іноді вдале творче рішення на етапі вибору може зумовити успіх всієї рекламної кампанії.

Тактика охоплення і частоти є безпосередньо результатом попереднього порівняння цілей маркетингової та рекламної стратегій. Таким чином, рішення торговельного підприємства зробити акцент у рекламній кампанії на охоплення і частоту визначає і вибір тактики медіапланування.

Залежно від цілей рекламної діяльності «Фуршету» основна увага може приділятися або збільшенню ступеня охоплення, або збільшенню кількості рекламних контактів. Наприклад, реклама марки торговельного підприємства, яка вже домінує на ринку, потребує меншої частоти повторень, оскільки вона вже має високий рівень визнання серед споживачів.

Якщо метою рекламної кампанії торговельного підприємства є інформування покупців про конкретні особливості товарів чи формування у них позитивного сприйняття цих товарів або марки торговельного підприємства, може виникнути необхідність у великій кількості рекламних контактів. У цьому випадку найважливішою характеристикою графіку використання засобів розповсюдження реклами буде саме частота рекламних контактів.

Аналіз літературних джерел та власні дослідження дозволяють визначити, що більш висока частота повторень рекламних звернень для торговельного підприємства необхідна у наступних випадках:

• для інформування покупця про конкретні особливості товарів під власною торговою маркою торговельного підприємства або торгову марку торговельного підприємства; спонукання покупця до дій;

• формування у споживача позитивного сприйняття нового (існуючого) товару під власною торговою маркою торговельного підприємства або торгової марки торговельного підприємства;

• коли необхідно змінити ставлення споживача до товарів під власною торговою маркою торговельного підприємства або торгової марки торговельного підприємства (трансформуюча реклама);

• у разі низького рівня прихильності споживачів до даної торгової марки торговельного підприємства або товарів під власною торговою маркою торговельного підприємства;

• якщо ринок насичений великою кількістю різних рекламних повідомлень. При цьому особливе значення набуває рівень рекламної діяльності конкурентів. Збільшення кількості повторень своєї реклами може виявитися необхідним саме для того, щоб перемогти в рекламній кампанії конкурентів;

• коли тривалість циклу використання товару або тривалість періоду між двома послідовними придбаннями товару відносно великі. Як правило, для товарів з більш короткими циклами використання необхідна менша кількість повторень.

Проте у всіх ситуаціях компроміс між охопленням і частотою повинен базуватися на ефективній частоті. Очевидно, що може виникнути необхідність забезпечення деякого мінімального рівня частоти рекламних контактів (який можна назвати пороговою або критичною масою) для кожного торговельного підприємства, нижче якого реклама не впливає на споживача. Цей рівень часто називають також ефективною частотою рекламних контактів, а ступінь охоплення, заснований на використанні ефективної частоти контактів – ефективним ступенем охоплення.

Існують різні точки зору щодо величини ефективної частоти. Значення її, залежно від задачі й умов вирішення, коливається від 2 до 20 контактів. Так, для впізнання торгової марки підприємства може бути достатньо 2—3 контактів, якщо торговельне підприємство пропонує якісний товар з добре помітною (на упаковці або товарі) маркою і застосовує для цього хорошу рекламну ідею. Достатньо 1—2 контактів, якщо перед торговельним підприємством стоїть завдання донести інформацію про розпродаж до тих, хто хоче придбати даний товар. Проте, для тих представників цільової групи, у яких немає потреби купувати “зараз же”, але є потреба купити “взагалі”, частотність повторень буде не менше трьох. Зрозуміло, наведені приклади певною мірою умовні, проте вони демонструють хід міркувань при визначенні ефективної частотності. Якщо реклама не впливає на обсяг продажу впродовж шести місяців, то, скоріше за все, довгострокового впливу не слід й очікувати.

При визначенні інтенсивності розміщення рекламного звернення в друкованих засобах, торговельне підприємство має враховувати наступні фактори:

• розмір рекламного звернення (чим звернення менше, тим менше воно привертає увагу, тому демонструвати його слід частіше);

• інтерес до рекламного звернення (чим вище інтерес, тим частіше необхідно повторювати рекламне звернення, і швидше досягається необхідний ефект);

• тираж видання (чим більший тираж, тим частіше слід повторювати);

• тривалість циклу використання та купівлі товару (чим менший цикл використання та купівлі товару, тим більша кількість повторів);

• активність конкурентів (чим частіше дають рекламу конкуренти, тим частіше необхідно давати її і торговельному підприємству);

• життєвий цикл торговельного підприємства (на стадії освоєння та зростання торговельного підприємства необхідно рекламуватися частіше, ніж на стадії зрілості);

• складність рекламного звернення (складне рекламне звернення необхідно повторювати частіше, ніж просте);

• характер рекламного звернення (реклама торговельного підприємства потребує більше повторів, ніж реклама товарів торговельного підприємства);

• кількість сюжетів рекламного звернення (чим більше сюжетів, тим частіше слід повторювати рекламу);

• цільова аудиторія (чим ширше цільова аудиторія торговельного підприємства, тим нижчою повинна бути ціна контакту і більше охоплення ЗМІ);

• ціна товару (чим дорожчий товар, тим більш особистим повинно бути рекламне звернення. Як правило, дорогий товар не купується спонтанно, для прийняття рішення про купівлю необхідні час та інформація. З іншого боку, дорогі товари часто не є масовими, тому індивідуальний підхід до покупця виправданий як з мотиваційного сторони, так і з фінансової);

• іміджева реклама торговельного підприємства не може бути малою за обсягом. Основна мета іміджевої реклами – донести до цільової групи деякий емоційний заряд і ті образи, які пов’язуються з торговою маркою торговельного підприємства, яка рекламується.

У більшості випадків за допомогою лише одного рекламного засобу рекламна кампанія не може досягнути своєї мети. Торговельне підприємство отримає більший ефект в реалізації товарів при використанні двох та більше різних рекламних засобів. Правильно поєднуючи засоби реклами, тобто визначив „медіа-суміш” („media-mix”), можна здійснити “інформаційний вибух” на ринку.

Як свідчать результати власних досліджень, 82,4% малих та 20,9% середніх торговельних підприємств визначають розмір рекламного бюджету за залишковим принципом. Тому, якщо бюджет обмежений, при плануванні необхідно шукати компроміс. Торговельним підприємствам доцільно досягати визначеної схеми впливу реклами, використовуючи менш дорогі варіанти “медіа-суміші”. При цьому метою є забезпечення впливу на цільову групу через різні канали інформування.

Залежно від цілей, цільової аудиторії, розміру коштів, позиціювання торговельного підприємства доцільно використовувати стандартні методи комплексного впливу реклами торговельного підприємства на представників цільової аудиторії, тобто одночасно застосовувати:

• радіо та пресу – на радіо дається коротка інформація, у пресі – подробиці рекламного повідомлення (адреса, умови розіграшів, схема проїзду тощо);

• радіо та зовнішню рекламу – спроба створення ефекту телебачення: якщо можливо одночасно впливати на слуховий і зоровий канали сприйняття (радіо та рекламні щити). Доцільно застосовувати після проведення рекламної кампанії на телебаченні при відкритті великого торговельного підприємства;

• пресу та зовнішню рекламу – зовнішня реклама - для повідомлення про рекламні акції, в пресі наводяться подробиці рекламного повідомлення;

• радіо, пресу та зовнішню рекламу – підтримка рекламних акцій – досить вдалий варіант для використання комплексу – радіо, зовнішня реклама і (або) преса. На радіо озвучується суть акцій, в пресі описуються деталі (умови, адреса тощо), зовнішня реклама визначає місця проведення і (або) слугує додатковим нагадуванням;

• спеціальні та регіональні ЗМІ – у випадках, коли цільову аудиторію можна поділити на досить вузькі й однорідні сегменти, позитивного ефекту при плануванні можна досягти, використовуючи спеціалізовані або регіональні ЗМІ: радіостанції, спеціалізовані супутникові або дециметрові канали телебачення, регіональну або спеціалізовану пресу.

Торговельному підприємству, оцінюючи ефективності роботи кожного ЗМІ при застосуванні комплексного впливу і оптимізації рекламного бюджету необхідно враховувати такі помилки, як:

• ігнорування синергічного ефекту – комплекс працює інакше, ніж кожний ЗМІ окремо. Наприклад, стандартною помилкою при оцінці реклами на радіо є вимірювання відгуку на іміджеву рекламу. Найчастіше при комплексному впливі збільшується кількість відгуків на оголошення в пресі. Радіо ж просто допомагає виділити друковане рекламне звернення у виданні із маси аналогічних;

• недооцінка впливу попередніх рекламних зусиль - при різкому зниженню рекламної активності найчастіше не відбувається різкого падіння відгуків цільової аудиторії на рекламу або зниження популярності марки торговельного підприємства. Має місце явище інерції: людина забуває інформацію не відразу після того, як її перестають їй нагадувати, а лише через деякий час. І час цей може бути тим більший, чим довше тривала активна рекламна кампанія. Таким чином, якщо торгова марка торговельного підприємства досить давно і широко присутня на ринку, асигнування в рекламну кампанію можуть мати хвилеподібний характер;

• можливі наслідки скорочення рекламних асигнувань – крім ефекту забування рекламної інформації, це може завдати шкоди репутації торговельного підприємства в цілому. У разі нестабільності різке зниження рекламної активності може викликати підозру, що торговельне підприємство невпевнено почуває себе на ринку;

• невиправдане звуження цільової аудиторії при плануванні рекламної кампанії - це іноді задля економії, рекламна кампанія планується лише для підтримання популярності торговельного підприємства, його торгової марки у наявних покупців. При цьому нові можливі ринки збуту та цільові сегменти залишаються неохопленими та повною мірою можуть бути перехоплені більш активними конкурентами.

Якщо метою рекламної кампанії є переманювання покупців підприємств-конкурентів, слід побудувати план з урахуванням прогнозу дії останніх. При цьому торговельне підприємство повинно визначити мету рекламної кампанії: нейтралізувати дію реклами підприємств-конкурентів, боротися з нею або уникати її. Дослідження застосування рекламних кампаній підприємств - конкурентів дозволить торговельному підприємству розробляти альтернативні рекламні кампанії.

Результати власних досліджень та аналіз літературних джерел дозволили рекомендувати внутрішні та зовнішні рекламні заходи в залежності від типів торговельних підприємств.

Як свідчать результати дослідження, 85,7% великих торговельних підприємств надають перевагу зовнішній рекламі, 57,1% - радіорекламі, по 71,4% - поштовій та друкованій рекламі. Разом із зазначеними видами реклами великому підприємству доцільно розміщувати рекламу на національному або місцевому, кабельному телебаченні, в довідниках, кінотеатрах, на вивісках на зупинках, у метро, на місцевому та власному транспорті (зовнішні та внутрішні дисплеї), розсилати інформаційно-рекламні видання поштою.

Зазвичай великі торговельні підприємства обирають стратегію, орієнтовану на впізнання торговельної марки, тому для ефективного впливу на покупців доцільно застосовувати фірмові кольори як в оформленні торгової зали, так і при моделюванні спецодягу персоналу.

Для середніх торговельних підприємств доцільне рекламування за допомогою газет, довідників, радіо, пряме поштове розсилання рекламних листівок, а також застосування телереклама, але за умови нетрадиційного підходу або застосування місцевого телеканалу. Торговельне підприємство може створити презентаційний фільм про себе, який донесе до споживача всю необхідну інформацію.

Малі торговельні підприємства, як свідчать результати досліджень, не мають достатнього коштів на фінансування рекламної діяльності, тому, їм доцільно спрямувати зусилля на створення приємної атмосфери в торговій залі, налагодження персонального контакту з покупцями, а також повідомляти, розсилаючи рекламні листівки про свої рекламні акції.

Як свідчать результати опитування споживачів, 13,2% респондентів, які роблять покупки в магазинах “Продукти” та 10,7% - в інших магазинах прислуховуються до порад друзів, знайомих. Тому працівники торговельного підприємства повинні отримувати словесні модулі, які допоможуть їм коректно відповідати на питання потенційного покупця.

Торговельні підприємства, які продають невелику кількість основних найменувань товарів та привертають велику кількість покупців, при достатніх коштах можуть використовувати для рекламування телебачення.

Великі та середні торговельні підприємства крім перерахованих вище методів, для комплексного впливу можуть використовувати рекламу в мережі Інтернеті, на власному сайті торговельного підприємства або на інших сайтах.

Інтернет-магазини, створені на базі традиційного роздрібного торговельного підприємства, в існуючому масштабі поки ще не можуть здійснювати значний вплив на основний бізнес у цілому. Водночас їх доцільно розглядати як проекти, спрямовані на надання нових послуг і реалізацію рекламних акцій на додаток до існуючого спектру послуг, що надаються традиційними торговельними підприємствами. На даному етапі розвитку електронної комерції з їхньою допомогою вирішуються саме маркетингові завдання такі, як: залучення покупців з нових сегментів; стимулювання лояльності й утримання наявних покупців; розширення географії ринків збуту; проведення оригінальних рекламних акцій і досліджень.

Крім надання додаткових послуг, Інтернет-магазин традиційного торговельного підприємства може проводити нові рекламні акції. Так до існуючих знижок доцільно пропонувати систему накопичувальних знижок. Для розрахунку їхньої величини враховується сума покупок, зроблених покупцями, які були зареєстровані при отриманні дисконтних карток. Періодично доцільно проводити рекламні акції щодо заохочення великих покупок, наприклад, протягом тижня визначається найбільша сума покупки, як подарунок пропонується телевізор.

Опитування відвідувачів на головній сторінці сайта доцільно проводити постійно. Дані цих опитувань допоможуть торговельному підприємству одержувати необхідну інформацію щодо покупців.

Якщо торговельне підприємство прагне до подальшого розвитку свого бізнесу, зацікавлене в охопленні нових сегментів та утриманні наявних покупців шляхом диверсифікації наданих послуг, то реалізація проектів електронної торгівлі є для нього обов'язковою. У цьому аспекті розвиток Інтернет-проектів є важливим інструментом конкурентної боротьби.

Невеликі торговельні підприємства можуть об’єднуватися та давати спільну рекламу в мережі Інтернет.

Опитуванні покупців виявило, що 19,6% респондентів отримують інформаційно-рекламне видання поштою, при цьому для 88,1% опитаних основним місцем купівлі покупок є супермаркет. Також, було виявлено, що половина респондентів, які отримують інформаційно-рекламне видання поштою викидають їх, але 21,4% опитаних, читають, якщо необхідна конкретна інформація і по 11,9% респондентів переглядають з цікавості та стежать за рекламними акціями торговельного підприємства.

Тому, для мережі торговельних підприємств або великих самостійних торговельних підприємств, які пропонують широкий товарний асортимент та мають велику кількість покупців доцільно робити інформаційно-рекламне видання.

Таким чином, інформаційно-рекламне видання – вдале доповнення до інших рекламних заходів, воно може стати стійкою постійною з’єднувальною ланкою між торговельним підприємством та покупцем.

В інформаційно-рекламному виданні доцільно публікувати статті про ті чи інші товари, представлені в торговельному підприємстві, про рекламні купони. У такому виданні також можуть рекламуватися заходи, що організовуються роздрібним торговельним підприємством. Більшу частину тиражу доцільно розсилати покупцям, а іншу залишати в торговій залі біля кас. Для отримання інформаційно-рекламного видання покупці можуть лишати свої координати на спеціальних дошках, розміщених біля кас. Це допоможе торговельним підприємствам поновити базу даних, яка, у свою чергу, необхідна для підготовки листівок та спеціальних матеріалів про товари, заходи та свята, що організовуються торговельним підприємством.

Якщо торговельне підприємство випускає або збирається випускати інформаційно-рекламне видання, то керівництво має вирішити: про які товари і про яку суму знижок слід повідомляти покупцям. При виборі товарів торговельному підприємству пропонуємо в першу чергу звертати увагу на товари під власною торговою маркою, а потім на ті, які отримані від виробника або посередника за зниженою ціною. Ще одним з варіантів можуть бути товари, які залежалися на полицях торговельного підприємства або розподільчого центру та у яких закінчується строк зберігання.

Торговельному підприємству також необхідно визначити розподіл коштів на рекламу брендових та небрендових товарів. При визначенні площі, яка виділяється під кожний товар, що рекламується в інформаційно-рекламному виданні, доцільно керуватися прибутком, пропорційним цій площі. При рекламуванні товарів за зниженими цінами доцільно встановлювати значні знижки на невелику кількість товарів, ніж оголошувати про незначні знижки на велику кількість товарів.

Крім інформаційно-рекламного видання, мережі торговельних підприємств або великі торговельні підприємства можуть використовувати пряме поштове розсилання. Рекламні листівки рекомендуємо застосовувати торговельним підприємствам, які мають невеликий рекламний бюджет і обслуговують споживачів певного району.

Великим торговельним підприємствам рекомендуємо використовувати відео-інформаційний комплекс – систему відеомоніторів (телевізорів), розташованих у торговій залі біля розрахунково-касових вузлів, що транслює за допомогою єдиної комп’ютерної системи озвучену відеоінформацію рекламного характеру. Отримані кошти за розміщення відеоматеріалів торговельне підприємство може використовувати для реклами свого підприємства або товарів під власною торговою маркою.

Для привернення уваги споживачів до торговельного підприємства рекомендуємо використовувати розроблені автором пропозиції щодо розподілу рекламних заходів за ступенем охоплення аудиторії, тобто заходи “загального та локального” спрямування (табл.3.1).

Запропоновані заходи “загального спрямування” розраховані на підтримку поінформованості про торгову марку торговельного підприємства або привернення до неї уваги, можуть застосувати великі та середні торговельні підприємства. Заходи “локального спрямування” і розраховані на залучення наявних та потенційних покупців до торговельного підприємства, тому рекомендуються всім форматам торговельним підприємств.

Таблиця 3.1