З
МІСТ
Вступ .................................................................................................................3
Розділ 1. Теоретичні засади управління рекламною діяльністю
вторговельному підприємстві.........................................................................6
Сутність та види реклами в сучасних умовах...................................................6
1.2.Особливості управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві................................................................................................................9
1.3.Методологічні засади оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві..............................................................17
Розділ 2. Аналіз управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві в умовах ринкової економіки.......................................................26
2.1. Дослідження процесів планування рекламної діяльності в торговельному підприємстві...............................................................................................................26
2.2. Маркетингові дослідження поведінки покупців як умова забезпечення ефективної рекламної діяльності в торговельному підприємстві........................37
2.3. Оцінка організації рекламної діяльності в торговельному підприємстві.....47
Розділ 3. Основні напрями вдосконалення управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві.........................................................60
3.1. Організація процесу планування рекламної діяльності в торговельному підприємстві...............................................................................................................60
3.2. Медіапланування як складова рекламної діяльності в торговельному підприємстві...............................................................................................................64
3.3. Методичні підходи до оцінки ефективності управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві..............................................................84
Висновки...................................................................................................99
Список використаних джерел.................................................104
Додатки.....................................................................................................109
Розділ 1 теоретичні засади управління рекламною діяльністю в торговельному підприємстві
Сутність та види реклами в сучасних умовах
Одним із результатів сучасних економічних реформ, які проводяться в Україні, є діалектичне зростання ролі торгівлі: від допоміжної складової матеріального виробництва, якою вона була за часів директивно-керованої економіки, до каталізатора необхідних структурних перетворень у виробництві відповідно до споживчого попиту. Відбулася комерціалізація підприємств торгівлі, триває процес роздержавлення та демонополізації, створюються суб'єкти підприємництва різних форм власності.
До найважливіших позитивних зрушень перехідного періоду належить значне пожвавлення зовнішньоекономічної діяльності вітчизняних підприємців, а також "прихід" на український ринок зарубіжних. Промислові та торговельні підприємства України виходять на міжнародну арену як рівноправні партнери зарубіжних фірм, управління виробництвом та збутом продукції яких має якісно інший рівень. Перед українськими торговельними підприємствами нині постала величезна кількість принципово важливих питань, пов'язаних із реорганізацією та вдосконаленням форм та методів діяльності, опануванням передового досвіду зарубіжної торгівлі.
Тому проблеми управління рекламною діяльністю у структурі маркетингової діяльності підприємств роздрібної торгівлі України на сьогодні є надзвичайно актуальними. Ускладнює вирішення зазначених проблем відсутність практичних рекомендацій щодо застосування значної кількості теоретичних розробок у цій сфері.
Реклама згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу являє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, яка оплачена точно встановленим замовником, служить для привернення уваги потенційних споживачів до об’єкта рекламування та використовує при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації [83].
Схожим є визначення французького вченого А. Дейяна, за яким реклама - це платне, односпрямоване та неособисте звернення, що здійснюється через засоби масової інформації й інші види зв'язку, які агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) [34, с.16]. Він визначає, що це звернення є:
платним (рекламодавець повинен заплатити за передання свого повідомлення);
односпрямованим - реклама фактично має тільки один напрям: від рекламодавця до об'єкта впливу;
неособистим - на відміну від продажу, здійснюваного за посередництвом особливих торгових представників, реклама адресується не якійсь конкретній особі, а групі осіб, що створюють її цільову аудиторію;
опосередкованим - посередником є засоби реклами.
А. Дейян розглядає рекламу як один з видів передання інформації в торгівлі і як один з чотирьох елементів ринкових операцій чи компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. При цьому наголошує, що крім інформативної функції реклама насамперед повинна спонукати зробити покупку, вважаючи це її головним призначенням.
Ф. Котлер дає наступне визначення: “Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються через платні засоби поширення інформації, з чітко зазначеним джерелом фінансування” [63, с.511].
Ж.-Ж. Ламбен розглядає рекламу як засіб комунікацій, який дозволяє фірмі передати звернення потенційним покупцям, прямий контакт з якими не встановлено. Звертаючись до реклами, фірма створює імідж марки та капітал популярності у кінцевого споживача, та намагається співпрацювати з підприємством [68, с.327].
За кордоном у найбільш поширених визначеннях реклама розглядається з погляду виконуваних нею функцій у системі маркетингу, її ролі в прискоренні процесу руху товарів і послуг від виробника до споживача чи підприємства, що використовує їх у своєму виробництві. При цьому наголошується, що реклама — важлива складова системи маркетингу більшості промислових підприємств, що виконують роботу щодо стимулювання наявних клієнтів і потенційних покупців до здійснення покупки [90].
Американські вчені Ч.Г. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл вважають рекламу цілеспрямованою комунікацією, що розповсюджується відомим, чітко вказаним джерелом в оплачений ним час чи на оплаченому ним місці. Вона використовується рекламодавцями для досягнення багатьох цілей і звичайно діє в атмосфері відносної кінцевої невизначеності ефекту, який матиме вплив на обрану аудиторію [105].
Зокрема вони виділяють наступні ознаки реклами:
1) вона не претендує на неупередженість;
2) звертається зі своїми специфічними закликами в межах оплаченого місця чи часу і при цьому чітко вказує особистість зацікавленої сторони;
3) багатофункціональна - може стимулювати витрати коштів або їхнє нагромадження, від різних джерел, для різних аудиторій і з різних причин;
4) феномен, завдяки якому можна мати приголомшливий успіх або зазнати катастрофічної поразки.
Вчені К. Бове й У. Аренс відзначають, що існують різноманітні визначення реклами. На їхню думку, її можна визначити як процес комунікації, організації збуту, як економічний та соціальний процес, що забезпечує зв'язок із громадськістю, чи як інформаційний процес і процес переконання залежно від точки зору. Разом з тим вони вважають, що реклама — це неперсоніфіковане передня інформації, зазвичай оплачуване, яке має характер переконання про продукцію, послуги чи ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. Далі американські вчені додають, що реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури [17].
Деякі американські вчені щоб не обмежувати рекламу суто комерційними функціями і визначають, що реклама - це контрольований вплив, що робиться певним рекламодавцем за допомогою засобів масової комунікації [35].
“Реклама – це друкована, рукописна, усна або графічна поінформованість про особу, товар, послугу або суспільний рух, оплачене рекламодавцем з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або прилюдне схвалення” ,- це визначення, було визнано американським журналом ”Адвертайзинг Эйдж” найкращим, але, на нашу думку, воно не достатньо наукове.
Український вчений Є. Ромата вважає найбільш характерними ознаками реклами: неособистий характер; однобічна спрямованість рекламного звернення (від продавця до покупця); невизначеність з погляду виміру ефективності впливу реклами; її суспільний характер; чітке визначення спонсора; а також те, що реклама не претендує на неупередженість [93].
Таким чином, запропоновані визначення визначають рекламу як:
1) важливу складову системи маркетингу підприємств;
2) цілеспрямовану комунікацію, що має специфічні властивості;
3) форму неособистого, платного й односпрямованого звернення, представлення та просування товарів;
4) контрольований вплив, що здійснюється рекламодавцем;
5) неперсоніфіковане передавання інформації.
Більшість теоретиків виділяють дві функції реклами: інформаційно-пізнавальну, та емоційно-психологічну, які поступаються з нашої точки зору, третій, яка виділяє кінцеву мету - спонукання людини до дії шляхом інформаційно-комунікативного впливу, включаючи пізнавальні та емоційно-психологічні засоби.
Слід зауважити, що сучасна реклама не тільки повідомляє потенційних покупців про можливості придбання того чи іншого товару, вона допомагає споживачам свідомо робити свої покупки, інформуючи про якість, ціну, способи використання тощо. Крім того, реклама сприяє підвищенню життєвого рівня людей, стимулюючи їх купувати більш якісні товари, економити час на їх придбання, а також зацікавлює виробників та торговельні підприємства пропонувати споживачам товари кращої якості.