10. Позиционирование торговой марки как фактор ее эффективности, силы и стоимости.

Эффективное позиционирование брендов усиливает конкурентные позиции фирмы на рынке, позволяет рационально использовать общие корпоративные ресурсы. Удачные решения в сфере позиционирования способны снизить производственные издержки и равномерно распределить их между всеми функциональными подразделениями фирмы, участвующими в создании марочного капитала. Позиционирование является важнейшим компонентом брэндинга и предполагает создание четкой позиции бренда, его образа и ценности относительно других брендов в корпоративном портфеле. Формула бренда, заключающаяся в пересечении трех полей- ценовой категории, характеристик продукта, и имиджа, выражает его уникальность. Из этих полей и складывается позиционирование.

В мировой практике как правило используется многоуровневая позиционирующая модель, которая основывается на 4-х факторах, формирующих потребительское восприятие бренда: потребность в категории, образ марки(имидж), портрет пользователя, выгоды/преимущества бренда. В результате различного комбинирования этих факторов, формируются следующие стратегии. Стратегия центрового позиционирования – наделение бренда всеми хар-ми как лучшего в категории. Стратегия дифференцированного позиционирования- позиционирование относительно второй по важности характеристики бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера.(Пример: Малолитражный автомобиль А-класса- как самый стильный из малолитражных»). Позиционирование в смежной товарной группе - наделение бренда свойствами продукта др категории, к которой он в действительности не относится.(традиционно позиционируемый в классе в классе бизнес-фургонов продвигается в др стран как автомобиль для семейного отдыха). Фокусирование позиции на хар-ке продукта используется если целевая аудитория представлена специалистами или другими опытными потребителями и если продукт не осязаем(банковские услуги). Фокусирование на выгоде-целесообразно, если бренд предлагает явную выгоду, которую конкуренты вряд ли смогут скопировать. Дифференциация по эмоциональным ассоциациям применяется если конкурирующие бренды одной товарной группы предлагают одинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью.

Данные стратегии также могут подразделяться по видам: относительно потребителя (фотоаппарат Кодак- с ним справится даже ребенок), относительно продукта( автомобиль с высокой скоростью разгона), относительно потребности ( Volvo- твоя безопсаность).

Разработку эффективной позиции обуславливают следующие принципы позиционирования. 1. Необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитие бренда( конкурентоспособность и марочный капитал). 2.Уникальная позиция(мгновенная узнаваемость бренда) 3.Соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям(основа для развития бренда). 4. Аргументация в позиционировании( конкретизация позиции бренда и прочные ассоциации. (какие то исторические факты, коньяк Наполеона). 5. Неизменность позиции должна соблюдаться во всех маркетинговых и рекламных компаниях компаниях.(Эксклюзивное шампанское не продается в обычных супермаркетах). 6. Преемственность в перепозиционировании (необходимо соответствовать настоящим потребностям.