1. Понятие «торговая марка», «товарный знак», «бренд», «сила бренда». Цели, задачи и ценность бренда.

Понятие бренд очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако при сравнении содержательной части понятий становится понятно, что такое сходство только внешнее, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе гос регистрации.

Торговая марка –маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана и др идентифицирующих признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило фирменный знак регистрируется как товарный знак.

Бренд более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительский свойств товара.

Классификация бренда:

1. По предметной направленности : товарный, сервисный, социальный, бренд организации, событийный, географический

2. По территориальному охвату: глобальный, национальный, лоальный

3. По сфере применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный

4. По принадлежности: производителя, дистрибьюторский,частнный

5. По иерархии в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, товарный суббренд, индивидуальный

Термин «сила бренда» означает степень его побуждающего влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал. Сила бренда проявляется в виде совокупного эффекта от воздействия на потребителей следующих факторов: лояльность к бренду, осведомленность о бренде, способность воздействия, ассоциативная емкость.

Ценности бренда формируются совокупным усиленным воздействием вышеупомянутых факторов и предопределяет отношение к нему потребителей, поэтому его владельцы стремятся максимально увеличить эти ценности в их сознании. В общих чертах ценность бренда это его стоимость как актива компании, а также других факторов, побуждающих потребителя покупать его. Основная ценность бренда для потребителя определяется соответствием его жизненным стремлениям. Это первая ступень иерархии ценностей бренда. На второй ступени бренд выделяется потребителем среди аналогов, выбирается и ценится за то, что имеет адекватный его устремлениям имидж. Третья ступень иерархии ценностей формируется реальными и мифологическими выгодами товара, его особенностями удовлетворения 1,2 ступеней.

Цели и задачи бренда:- создание,- усиление,- позиционирование (репозиционирование), - обновление,- изменение стадии развития,- расширение,- углубление бренда.