Глава 2. Анализ системы маркетинговых коммуникаций в российской федерации

2.1. Оценка существующих систем маркетинговых коммуникаций на современном этапе развития экономики

Анализируя цифры по различным экономическим показателям, можно сделать вывод о достаточно стремительном развитии систем маркетинговых коммуникаций, а также экономических субъектов, которые претворяют их в жизнь в условиях национальной экономики России за последние годы. Так, с 1992 по 2005 годы резко возросло количество рекламных агентств и средств массовой информации, специализирующихся на размещении рекламы, появились новые технологии, расширились технические возможности российских рекламистов. Но, в тоже время, состояние рынка маркетинговых коммуникаций в настоящее время можно охарактеризовать некоторой хаотичностью и перенасыщенностью рекламной информацией. Рассмотрим ряд тенденций, характеризующих развитие маркетинговых коммуникационных процессов как с точки зрения специалиста по маркетингу, так и с точки зрения потребителя.

Так, если в начале девяностых годов количество отечественных рекламируемых товаров и фирм было минимальным, то к настоящему времени эта цифра составляет примерно 35% от общего количества. Однако зачастую определить по названию национальную принадлежность и профиль организации практически невозможно. Это связано с использованием иностранных слов или кальки с иностранных языков в названиях и рекламных слоганах. В данном случае рекламисты и маркетологи исходят из убеждения, что выгоднее работать «под запад», считая, что потребитель давно мыслит рыночными категориями, принял западную культуру и свободно говорит по-английски, что, естественно, является ошибкой. При создании рекламной или маркетинговой коммуникации слабо присутствует учет менталитета среднего российского потребителя.

С целью более глубокого анализа существующих систем маркетинговых коммуникации на современном этапе развития экономики России рассмотрим основные стратегии, которым следуют в настоящее время российские экономические субъекты при разработке рекламных обращений и маркетинговых коммуникаций на основе данных, представленных в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные стратегии маркетинговых коммуникаций

Виды стратегий	Доля данной стратегии, %
Информативная (сообщение без объяснений и аргументов)	14
Мотивационная (с психологическим подходом)	36
Реклама с повторениями, командная	28
Ассоциативная	22

В настоящее время значительно увеличилась частота повторений конкретных рекламных обращений к аудитории, так как многие рекламные агентства и рекламодатели исходят из того, что если потребителю долго и настойчиво вбивать в голову определенную информацию, то он, в конечном итоге, обязательно произведет нужное им от него действие, но в тоже время, отсутствует учет того, что чрезмерное повторение может вызвать отрицательную реакцию вплоть до отвращения, которое переносится и на сам рекламируемый товар. В российской маркетинговой среде существует иллюзия, что реклама хороша в том случае, если ее замечают все. На самом деле запоминаться же должны только те обращения, которые соответствуют потребностям человека, таким образом не учитывается критический предел возможной контактной аудитории.

За последние 5 лет участники маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в рамках национальной экономики, так до конца и не осознали разницы между различными потребителями разных товаров и услуг, хотя за 1999-2002 гг. заметно усилилось использование различных подходов к созданию маркетинговых коммуникаций, однако без должного учета применимости конкретных приемов и необходимости их использования вообще. Также немаловажно отметить, что практически не произошло изменений в плане рекламных коммуникаций:

• может быть неэтичным сам предмет рекламы;

• форма исполнения (например, врач не должен убеждать потребителя совершить покупку конкретного лекарственного препарата - злоупотребление доверием);

• несоответствие места размещения предмету рекламы;

• время демонстрации рекламы (ТВ - реклама).

Новым словом в развитии маркетинговых коммуникаций стало появление Интернет. Российские фирмы начали делать странички в сети, особенно сильное развитие это получило в 1996-1999гг. Однако проблемой остается ограниченное число потребителей, владеющих ПК, что подразумевает невозможность массового доступа к рекламе в сети.

В настоящее время в период широкого применения маркетинговых коммуникаций наблюдается значительное снижение эффективности их традиционных форм, таких как стандартная  теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга. Подобная ситуация, как ни странно, связана, с одной стороны, со стремительным развитием традиционной рекламы, а с другой стороны, с эволюцией потребителя как такового.

По данным Российской ассоциации рекламных агентств, рост рекламного рынка в 2002 году по сравнению с 2001 годом составил 52%, что в абсолютных цифрах может составить около 2,64 млрд. долл. При этом, на уровне отдельных видов заметны еще большие темпы роста.  В частности,  рост телевизионных рекламных бюджетов увеличился на 76%, составив 900 млн. долл. Рост рекламных бюджетов в печатной прессе составил 28%, достигнув цифры в 600 млн. долл.

На фоне подобной динамики начинают проявляться  следующие тенденции, которые, с точки зрения ведущих аналитиков, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в условиях российской экономики в ближайшие годы.

1) Снижение эффективности массовой рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис, выход из которого видится лишь только в развитии маркетинговых коммуникаций. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка  в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений.

В то же время расширение сетки вещания и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же  целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе  уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком  в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

2) Изменения в потребительском поведении. Серьезно меняется  и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься  в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится  тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему  нуждаясь в  объективной информации о товаре и услуге.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь в огромном потоке рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, а именно интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На этом фоне в условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес начинают представлять одна из форм маркетинговых коммуникаций - неформальные маркетинговые коммуникации.

Специфика неформальных маркетинговых коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем.  Если традиционные формы устанавливают связь «производитель — потребитель» посредством выбора того или иного медиа-канала, то в условиях неформальных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и  в распространении информации. Можно выделить следующие основные достоинства  этой формы коммуникаций:

• отсутствие прерывающего характера коммуникационного процесса;

• индивидуальность обращения  и доступный для понимания характер;

• высокая интерактивность процессов обмена информацией в неформальном канале;

• невысокая стоимость.

Если, в целом, подвести подводить итог по развитию рекламных коммуникационных процессов в России, то можно сделать следующие выводы:

1. эксплуатация почти всех используемых в мире средств распространения информации;

2. совершенствование техники исполнения рекламных обращений;

3. значительное увеличение количества рекламных коммуникаций (ежегодный прирост некоторых видов рекламы составляет порядка 100%);

4. изменения на рынке рекламы: увеличение наружной рекламы табачной и алкогольной продукции в результате введения ограничений на рекламу их по телевидению.

В целом, существующие в российской экономике системы маркетинговых коммуникации находятся на достаточно высоком уровне, соответствуют требованиям, предъявляемым рыночной экономикой и постоянно развиваются в соответствии с новыми рыночными тенденциями и инновационными подходами.