13.3. Интегрированные коммуникации

Успех мероприятий по связям с общественностью и рекламе во многом зависит от того, насколько хорошо эти виды коммуникации сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик релейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникационной политики и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации.

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации. Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс.

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, это и местное сообщество.

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) -совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоретики предлагают расширенный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т.д. По мнению бельгийского профессора Жан-Жак Ламбена, маркетинговые коммуникации включают в себя: рекламу, личные продажи, сейлз промоушн, паблик релейшнз, прямой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямую почтовую рекламу — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. Маркетинговые коммуникации отличают: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций: инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications — IMC) — взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Классификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion) рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные способы воздействия на массовую аудиторию.

2. Какие требования предъявляются к структурированию информа­ционного материала?

3. В чем заключаются основные элементы механизма установления контакта с аудиторией и индивидом?

4. Раскройте связь массовой коммуникации и сфер общественных связей и отношений.

5. В чем заключаются основные функции рекламы?

6. Перечислите прикладные задачи социологии коммуникации.

Рекомендуемая литература

Блэк С. Паблик релейшнз. Что это такое? М.: Наука, 1990.

Бориснев С.В. Социология коммуникации. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997.

Основы теории коммуникации / Под ред. М.А.Василика. – М.: Гардарики, 2003.

Синяева И.М. Паблик релейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. – СПб.: Питер, 2003.

Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. – М.: РИП-холдинг, 2004.

Яковлев И.П. Паблик релейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995.