13.2. Связи с общественностью как комплексная коммуникация

Одну из важнейших коммуникативных сфер тесно связанную с социально значимыми видами деятельности традиционно называют «паблик релейшнз» (лат. «PR» или рус. «ПР») — «связями с общественностью». В современной России такая деятельность, как коммуникативная система управления общественными связями и общественными отношениями, получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области социальных ценностей и глобальных проблем, таких как экология, этика, религия, образование, культура и др.

Расширение представления о названной сфере деятельности требует уточнения терминов «общественные связи» и «общественные отношения», в которых отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Для экспериментально-прикладного аспекта массовой коммуникации важны оба уровня, поскольку с помощью СМК не только рекламируется товар или политический имидж, но и пропагандируются идеи государственного устройства, анализируются социальные проблемы и пути их решения.

Традиционно PR понимается как управленческая деятельность, нацеленная на установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом аспекте PR подчеркивается умение воздействовать на общественное мнение в интересах фирмы таким образом, что убеждает потребителя в направленности деятельности фирмы на его благополучие, комфорт, экономию времени и т.п. На первый взгляд это рекламная деятельность, предполагающая, действительно, соединение науки и искусства. Но специалисты утверждают, что PR и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию — убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Различие состоит в том, что основная функция PR — управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации.

Конечно, коммуникативная сфера «связи с общественностью» не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предполагает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа в областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс. В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечная цель которых — социальная интеграция общества и социальные изменения на его благо.

Так или иначе, в PR различают два основных направления деятельности — менеджмент и маркетинг. Менеджмент — в широком смысле это управление, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных, деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре организации, в так называемой закрытой или внутренней аудитории; разнообразных деловых связей с открытой или внешней аудиторией. Маркетинг — это деятельность предприятий или их специальных отделов, направленная на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о мотивированности потребителя и планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа. И здесь уже не обойтись без рекламы и средств массовой информации.

В целом PR представляет собой динамическую и гибкую систему управления общественностью в самых разнообразных областях человеческой деятельности. Несмотря на различие мнений, никто не отрицает мощного воздействия СМИ на формирование общественного мнения и отношение людей к социальным ценностям. Для установления более определенной корреляции важны экспериментальные проверки как теоретических положений, так и эмпирических наблюдений, но при этом необходимо учитывать роль социальной ситуации.

PR занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Область, в которой функционирует PR можно назвать общественной коммуникацией. Она отличается как от коммуникации обыденной (личностной, диалогической, устной), так и от коммуникации массовой (неличностной, монологической, печатной или др). Сэм Блэк дает следующее определение PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача. Однако правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR.

Функции связей с общественностью:

• Консультирование с использованием знания законов поведения человека

• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий, для конкретного предприятия и общества в целом

• Изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработка необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности

• Содействие формированию атмосферы доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями

• Улучшение производственных отношений

• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров

• Рекламирование товаров и услуг

• Участие в работе по повышению прибыльности компании

• Создание собственного имиджа

С развитием рынка использование возможностей PR в бизнесе становится все более актуальным. Многие крупные промышленные компании используют PR для поддержки имиджа, продвижения на рынок новых товаров и услуг. Огромное значение придается PR в предотвращении кризисных ситуаций, устранении последствий кризиса как в организации, так и во вне.

Эффективность влияния паблик релейшнз на экономические показатели организации можно оценить путем определения влияния мероприятий PR на такие экономические показатели, как прибыль и объемы сбыта продукции. После проведения PR-акций делается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными показателями, полученными до проведения акций. Однако не всегда удается в чистом виде выделить воздействие одного канала коммуникации, поскольку на практике довольно часто одновременно на покупателя оказывают влияние несколько субъектов. В этом случае нужно оценить долю каждого канала коммуникации в общем результате. Такая непростая задача может быть решена лабораторным путем. Для этого, например, можно провести опрос и наблюдение за потребителями методом фокус-групп. На первой стадии организуется работа фокус-группы, сформированной из 10—12 человек из числа лиц, репрезентирующих (представляющих) определенную категорию покупателей. При этом первый шаг предполагает воздействие лишь одного канала коммуникации на покупателей (членов фокус-групп). Воздействие паблик релейшнз как канала коммуникации можно смоделировать в виде какой-либо акции установления контакта, разъяснения существа проблемы (например, раскрыть образ организации-производителя — а не товара!). Данные о желаниях приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокус-группы. После этого можно повторить сеанс при одновременном воздействии на членов фокус-группы (покупателей) сразу двух каналов коммуникации (паблик релейшнз и рекламы). В этом случае помимо PR-акции проводится рекламная акция в виде демонстрации достоинства товара, при этом товар связывают с образом производителя. В конце сеанса также замеряются те же характеристики покупателя, что и в первом сеансе, а в последующем они сравниваются. В данном случае разница является долей рекламы в общем результате, полученном с помощью воздействия на покупателей механизмов паблик релейшнз и рекламы. Для чистоты замера, кроме указанных факторов, приходится учитывать ряд других сопутствующих причин, что мы упускаем в этом примере для увеличения доходчивости примера.

Реклама как вид коммуникации входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар; облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг; мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории; стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ приобретения; является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов; демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп; способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации.

Суть рекламы состоит в том, что она с помощью СМК передает информацию о потребительских свойствах товара и видах услуг в целях их реализации и создания спроса на них. Следовательно, она может рассматриваться как одна из функций массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение трех конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу сказать я.

Сегодня имеется большое число практических руководств с конкретными рекомендациями по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации. Суть данного механизма состоит в том, что информацию о клиенте и его продукте желательно получить из первых рук; знание целевой аудитории основывается на изучении социологических и психологических характеристик потенциального потребителя; выбор каналов информации — непростая задача для рекламодателя, рекламного агентства и автора рекламы; важным представляется подбор коммуникативных средств.