44. Паблик рилейшнз: суть понятия, роль и место в комплексе маркетинга

В качестве основных видов маркетинговых коммуникаций выступают: реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа и прямой маркетинг.

PR (паблик рилейшнз) - это запланированные и продолжительные усилия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью (определение Американского института по связям с общественностью).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Выделяют внешнюю и внутреннюю направленность PR:

- при направлении PR на внешнюю среду создаётся и поддерживается положительный имидж организации у представителей властных структур и финансовых кругов, участников политических партий и движений, журналистов, местных жителей, поставщиков и т.д.

 -при направлении PR на внутреннюю среду создаётся и поддерживается положительный имидж организации среди её персонала. В этом плане связи с общественностью могут рассматриваться как один из методов создания корпоративной культуры предприятия.

В качестве характерных черт PR выступают:

- некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

- ориентация на долгосрочные отношения;

- открытость и достоверность;

- организация обратной связи;

- непредсказуемость последствий.

Рассмотрим основные инструменты PR (табл. 3.19).

В PR используется следующая терминология:

Пресс-релиз - это специально подготовленная информация о товаре или компании, распространяемая для возможного опубликования в печати.

Спонсорство - долевое участие в финансировании общественно-политических и культурно-массовых мероприятий с правом получения определённых рекламных услуг.

Патронат - долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы.

Благотворительность - это финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организации и их программ, осуществляемая на безвозмездной основе.

Паблисити - это распространяемая СМИ информация, которая исходит из корпоративных источников и транслируется прессой, поскольку та видит в ней новизну и общественную полезность. Единственный бесплатный инструмент коммуникаций, но при этом информация подаётся через специфический взгляд журналистов.

Лоббирование - сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для оказания влияния на законотворческий процесс.

В связи со снижением в настоящее время эффективности рекламы в СМИ, PR как инструмент продвижения начинают приобретать всё большее признание.

В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.

Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.