43. Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение. Эту проблему помогает решить сегментация рынка. Она позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Собрав и проанализировав информацию о своих покупателях, сгруппировав их и выделив наиболее перспективные сегменты, фирма должна определить реальные потребности этих клиентов и их мотивацию.

Средства коммуникации

Средства коммуникации можно разделить на две основные категории: личные и безличные.

К личным средствам коммуникации могут относиться:

- Личные продажи - это устное представление товара специально подготовленным сотрудником компании в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи в процессе продажи одному или нескольким клиентам

- Персонализированная торговля - производитель продукта или работники торговли рассылают почтовые отравления ("директ мейл") потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения.

- Торговые ярмарки и выставки

- Записки, письма, доклады

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

- Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

- Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент мо¬жет посетить лишь ограниченное число клиентов.

- Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.