1.3. Специфика поддержания имиджа организации средствами pr деятельности

Одним из важнейших направлений РR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы — экономические, политические, правовые, социальные и пр.

К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. В этой деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе — достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений. Поэтому любая работа по связям с общественностью должна начинаться с создания позитивного имиджа организации, его мониторинга и развития. Недаром одно из важнейших правил рекламы гласит: прежде, чем приступить к рекламным акциям или рекламной политике, позаботьтесь о своем благоприятном имидже. Хотя формирование позитивного имиджа не ограничивается только интересами рекламы.

Как показывает практика, РR и рекламная деятельность, направленные на формирование привлекательного имиджа, могут быть эффективными лишь в том случае, если они базируются на точном понимании его сущностных психологических характеристик. Поэтому в первую очередь автор остановится именно на них.

В последние годы новое слово «имидж» стало необыкновенно популярным и вытеснило русские синонимы. Стали привычными такие выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось немало специалистов по формированию любого «эффективного имиджа» — имиджмейкеров. Увидели свет публикации по проблеме имиджа и даже заявлена новая наука — имиджелогия. На формирование привлекательного имиджа тратятся огромные средства, особенно в период избирательных кампаний. Правда, оценить результативность деятельности имиджмейкеров очень сложно. В этот процесс активно включилась наука, прежде всего психология. Это естественно, потому что имидж — не что иное, как особый психический образ, и содержание его сугубо психологическое. А проблема психического образа в психологии изучена очень хорошо, особенно в таких ее направлениях, как психология личности, социальная перцепция, психология восприятия, психология отношений, социальная психология и пр. Поэтому психологические знания могут быть весьма полезными в имиджмейкерской деятельности.¹⁹

Основные цели PR деятельности

Public Relations как сфера деятельности связана с управлением, направленным на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений с партнерами: между организацией и общественностью, от которой зависит функционирование этой организации.

И.Л. Викентьев считает, что мероприятия Public Relations имеют 5 основных целей²⁰:

• Позиционирование PR объекта

Это формирование и поддержание понятного людям имиджа. Объектом PR могут люди, социальные группы, публичные акции и т.д. Иногда в позиционирование нуждаются хорошо известные товары. Но возникает необходимость преподнести их в связи с новой идеей, помочь потребителям увидеть их в новом качестве.

• Возвышение имиджа

• Антиреклама

Обычно легче «снижать» имидж соперников, чем возвышать свой собственный,

т.к. находить недостатки проще, чем позиционировать собственные достоинства

Антиреклама всегда имеет целью «снижение имиджа», уменьшение потребителей товара, инвестиций, голосов.

• Отстройка от конкурентов

Как правило, это комбинация приемов возвышения своего имиджа при одновременном снижение имиджа соперника.

• Контрреклама

На этом этапе речь идет о восстановлении в общественном мнении случайно сниженного имиджа. Главное отличие контррекламы от предыдущего этапа заключается в том, что нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Сущностью этого процесса является восстановление кредита доверия у потребителя информации.²¹

Содержание и структура PR деятельности. Специфика PR

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Коммуникации: личные контакты и средства массовой информации

Коммуникации (обмен информацией) достаточно условно делятся на два типа: личные и массовые. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты, как показывает опыт, способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна специфических форм такого рода коммуникаций — слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, — всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Средства массовой информации (СМИ) — печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR — обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Структура PR деятельности

Структура PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

1. Теория общественных отношений и коммуникаций

2. Внутренние отношения:

• Создание имиджа

• Имидж лидера

• Имидж организации и/или "команды", включая фирменный стиль

• Создание корпоративной культуры

• Команда: творчество, работа, быт — система взаимодействия

• Кадровые вопросы

• Совершенствование управления и технологий

• Предотвращение конфликтов

3. Внешние коммуникации:

• Поддержание постоянных контактов с партнерами, в т.ч. потенциальными

• Связь со средствами массовой информации

• Связи с гражданским обществом и институтами власти

• Международные связи

• Реклама

4. Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.

Этапы PR кампании

PR кампания – комплекс мероприятий проводимых в течении определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.

Цель PR кампании – создание благоприятного для организации общественного мнения. Особенности PR кампании - непрерывность, последовательность, комплексность.

Этапы PR компании:

  Подготовительный этап определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения, изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации.

Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR кампании включает:

1. Резюме концепции

• цель концепции;

• целевые аудитории;

• цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;

• основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

• рекомендуемый бюджет;

• оценка

2. Ситуативный анализ

• внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции);

• вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)

3. Цели и задачи.

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании.

Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы,

реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.

4. Выбор целевых аудиторий и послания.

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.

Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.

5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)

• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)

• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

• Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.

• Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

• Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ. В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании.

9. Оценка эффективности

Этап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела; проведение рекламной кампании; текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.

Этап оценки эффективности - оценка результатов работы с применением качественных и количественных методов; сравнение результатов PR кампании с намеченными целями, оценка составляющих PR-кампании, подготовка исходной информации для последующих PR-кампаний, анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей.

Выводы по главе 1

В заключении можно сделать выводы о том, что имидж охватывает все сферы деятельности компании. Это не просто ее образ - это также ключевое конкурентное преимущество, то, что выделяет компанию среди аналогичных, а, следовательно, требует постоянного внимания к себе.

Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

Особенностью имиджа организации является то, что он ориентирован на восприятие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный.

Конкурентоспособность предприятия – это способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволяет достичь поставленных целей.

Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Менеджеры любой организации рано или поздно начинают заниматься построением ее имиджа, и тогда последовательность их действий будет такой: измерение имиджа, оценка имиджа, разработка программы построения имиджа и ее осуществление.

Каждая организация выполняет множество ролей, поэтому ее имидж формируется на разных уровнях: социокультурный, отраслевой, уровень предприятия и продукта.

Репутация организации уязвима, ее нужно постоянно поддерживать. Лишь немногие предприятия испытали такие захватывающие изменения своего имиджа. Но относительно небольшие ежегодные его изменения могут складываться в долгосрочную тенденцию, которая будет обнадеживать или вызывать тревогу.

Имидж создается и поддерживается средствами PR деятельности. Для поддержания имиджа наряду с повседневной работой, целесообразно написание отдельной PR программы, включающей в себя оптимальные способы и методы, которые отвечают возможностям и потребностям компании.

Структура PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. При этом представление об общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей. Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их долгосрочности. Настойчивость и терпеливость — залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Компания не стоит на месте, она находится в постоянном развитии и это развитие должно протекать в полном согласовании с имиджем компании, а отсюда необходимость постоянной работы над поддержанием имиджа.