7. Управление маркетингом
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис.).9
1. Нужды, потребности и спрос
Удовлетворение потребностей является основной целью маркетинговой деятельности. Не случайно "золотое" правило бизнеса гласит: "Найди потребность и удовлетвори её". Маркетинг помогает преобразовать потребности клиентов в доходы фирмы.
Нужды и потребности обуславливают мотивацию, которой руководствуется потребитель в своем поведении при поиске и выборе нужного ему товара. По определению, нужда - ощущаемое потребителем чувство нехватки чего-либо.
Примером нужд, которые испытывает человек, являются голод, жажда, холод, чувство опасности, нехватка общения, недостаток образования, потребность в творческом самовыражении и т.д.
Нужды лежат у истоков потребительского поведения и не всегда осознаются потребителем как нужда. Однако по мере осознания нужды превращаются в потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую форму или вид в соответствии с культурой и личными особенностями индивида.
В маркетинговой деятельности используются разные классификации потребностей.
По факторам, влияющим на формирование потребностей:
национальные;
исторические;
географические;
природно-климатические;
половые;
возрастные;
социально-групповые.
Так, потребность в обуви является общей для большинства людей, но люди молодого возраста предпочитают модную обувь, а пожилые - удобную и добротную, представители разных социальных групп различаются своими потребностями.
Например, представители среднего класса при выборе автомобиля обращают внимание на качество и престиж, а представители низшего класса - на доступную цену. Природно-климатические факторы предопределили наличие высокого спроса на кондиционеры в жарких странах, а на обогреватели- в странах с холодным климатом. Национальные традиции обусловили потребность немцев в пиве, а итальянцев в вине.
По иерархии потребностей различают:
а) первичные потребности (биологического происхождения) включают:
физиологические (потребности в еде, сне, сексе),
потребность в безопасности (страх перед неизвестностью, болезнью, смертью и т.д.);
потребность в общении;
потребность в уважении;
потребность в самовыражении.
Человеческие потребности, по мнению автора этой классификации
А.Маслоу, располагаются в определенной последовательности: от низших (первичных) до высших (вторичных) (рис.8). Первичные потребности влияют на поведение людей сильнее, чем вторичные. Поэтому люди не "экономят" обычно на своем здоровье;
отказываются от покупки книги, если надо сделать выбор между нею и продуктами питания.
В первую очередь человек пытается удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент потребность. Когда она удовлетворена, человек испытывает нужду удовлетворить следующую по важности потребность.
Однако не у всех людей соблюдается такая жесткая иерархия потребностей. Иногда для человека вторичная потребность (например в уважении) может быть важнее физиологической. Поэтому девушка может питаться впроголодь только ради того, чтобы купить модное платье и выделиться в среде подруг.
Обычно более высокого уровня потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Следовательно товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, удовлетворяющие элементарные потребности.
3. По временным параметрам:
остаточные (прошлые);
текущие (настоящие);
перспективные (будущие).
Так, некоторые покупатели (их называют консерваторами) по укоренившейся за десятилетия привычке предпочитают стирать не с помощью порошка, а хозяйственным мылом, как их матери в молодости. Текущие потребности - это те, которые проявились в данный момент и требуют удовлетворения немедленно. Так, если зимой у человека порвались зимние сапоги, то он, естественно, постарается купить новые, поскольку они нужны именно зимой. К перспективным можно отнести, например, потребность молодой семьи в денежных средствах для обучения ребенка в платном вузе через несколько лет. Задача маркетолога в том, чтобы вовремя определить возникающую потребность и спрогнозировать перспективную. Например, прогнозируемое через несколько лет появление материала с самоочищающимся эффектом может произвести революцию и разрушить существующий рынок моющих средств и рынок стиральных машин.
По степени удовлетворения потребности подразделяются на:
полностью удовлетворенные;
частично удовлетворенные;
неудовлетворенные.
Наибольший интерес для маркетолога представляют неудовлетворенные и частично-удовлетворенные потребности. Выявив их, можно прогнозировать ожидаемый спрос, создать товары-новинки. К неудовлетворенным относится потребность предотвратить старение; только частично решена проблема облысения.
По эластичности различают потребности:
слабо эластичные;
эластичные;
высокоэластичные.
Слабоэластичными являются потребности, которые не зависят от изменения уровня дохода, цены. Например, заядлый курильщик будет покупать сигареты даже тогда, если цена на них подскочит в несколько раз, а сам он останется без работы. Разумеется, такой покупатель переключится на более дешевый сорт, но от вредной привычки вряд ли откажется. Высокоэластичной потребностью можно считать ту, от которой покупатель может отказаться, если его доход изменится. Например, разорившийся бизнесмен будет вынужден отказаться от ежедневного массажа и солярия.
Маркетологу важно выяснить степень эластичности потребности, которую удовлетворяет его товар или услуга, в первую очередь для того, чтобы правильно выбрать ценовую стратегию.
По причине возникновения выделяют:
естественные потребности;
импульсивные;
внушённые.
Естественные потребности предопределены физиологией человека (голодом, жаждой, "усталостью, желанием согреться). Импульсивные возникают в результате воздействия внешнего фактора. Например, аромат свежеиспеченной булочки «провоцирует» человека купить её, хотя он не испытывает чувства голода. Потребности могут быть внушены другими покупателями, рекламой, модой. Например, известная кинозвезда в рекламном ролике призывает покупателей выбрать такое же мыло, каким пользуется она. Современный маркетинг делает упор именно на внушенные, искусственные потребности.
По сложившемуся общественному мнению потребности классифицуются на:
социально-негативные;
социально-нейтральные;
социально-позитивные.
Примерами социально-негативных потребностей могут быть: курение, пьянство, азартные игры.
К социально-позитивным относятся потребности в здоровом образ жизни, в получении знаний и т. п.
8. По степени выраженности потребности могут быть:
скрытыми;
частично-осознанными;
открытыми.
О существовании скрытых потребностей потребитель может и н< догадываться. Открытыми, очевидно являются такие потребности, которые i сам потребитель может сформулировать.
Классификация потребностей обычно осуществляется маркетологами пс нескольким признакам. Исследование потребностей позволяет:
понять причины их возникновения и изменения;
, выявить их структуру и взаимосвязи;
определить перспективы и возможности их удовлетворение посредством усовершенствования существующих и разработки новы> товаров и слуг.
Знание потребностей - путь к успеху.
У всякого человека очень много потребностей - как осознанных, так t скрытых. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие потребности, и процесс этот кажется бесконечным. Вместе с Teiv возможности по удовлетворению этих потребностей ограничены Потребитель может приобрести товары и услуги только в объеме имеющихся у него финансовых ресурсов. Для продавца актуальными являются только те потребности, которые подкреплены покупательской способностью индивида. Такие потребности и составляют спрос. На что именно будет направлен спрос определяется размером финансовых ресурсов и потребительскими предпочтениями индивида.
Продукт
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
Обмен
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.
Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере} два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации.
Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки.
Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.
Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В маркетинге под рынком понимается также совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
Обязательным условием рынка является обмен то варами или услугами. Для того чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:
сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);
каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;
каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;
каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
!
Обмен в своем становлении прошел три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный обмен (бартер); централизованный обмен (обмен через рынок). Поскольку ключевым в определение рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.
Рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.
Рынок
А)типы
Г)виды
Рис. 3. Структурная схема терминов
А) Типы рынков
Различают следующие типы рынков.
Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).
Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.
Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционов.
Б) Модели рынка
Различают четыре модели цивилизованного рынка (табл.3):
рынок свободной конкуренции;
рынок чистой монополии;
рынок монополистической конкуренции;
рынок олигополии.
~Таблица--1.
Характеристики моделей рынка
Характер ные черты |
Модели рынка |
|||
Свободы ая конкуре нция |
Монополис тическая конкуренци я |
Чистая монопол ия |
Олиг ополи я |
|
Число предприят ий на рынке |
Очень много |
Много |
Одно |
Неско лько |
Тип товара |
Стандар тизован ный |
Дифференц ированный |
Уникаль ный |
Любо й |
Контроль за ценой |
Отсутст вует |
В узких рамках |
Значител ьный |
Огран ичен |
Условия вступлени я в отрасль |
Легкие |
'Уравнитель но легкие |
Блокиров аны |
Нали чие барье ров |
В) Функции рынка ^
На рынке обмен товаров происходит с помощью денег, следовательно, регулятором экономических отношений выступают цены. Рынок выполняет важные функции; а именно:
Регулирующая функция связана с воздействием рынка на все сферы экономики, прежде всего- на производство, рынок дает ответы на вопросы: что, как и для кого производить. Функционирование рынка невозможно без конкуренции, которая стимулирует снижение издержек, рост производительности труда, повышение качества, расширение перспективных отраслей.
Информационная функция заключается в том, что рынок через постоянно меняющиеся цены, процентные ставки дает информацию производителю о соотношении спроса и предложения, о необходимом количестве товаров, их ассортименте, качестве и т. д.
3. Ценообразующая функция состоит в том, что рынок признает не любые затраты материальных и трудовых ресурсов, а лишь общественно необходимые затраты, так как только их согласен оплатить покупатель.
4. Посредническая функция рынка предполагает возможность выбора оптимального поставщика (по качеству, цене товара, сервису и т. д.) и покупателя. Рынок предоставляет возможность выбора.
5. Санирующая функция состоит в том, что с помощью конкуренции рынок "очищает" экономику от нежизненно способных хозяйственных единиц. Выживают сильнейшие, а слабые разоряются.
Г) Виды рынков
Существует множество классификаций видов рынков. Приведем наиболее распространенные из них.
1) По соотношению спроса и предложения различают:
• рынок продавца (спрос значительно превосходит предложение, в силу чего производитель "диктует" свои условия покупателю);
• рынок покупателя (предложение значительно превосходит спрос, следовательно, покупатель имеет возможность выбора, а производители вынуждены под него подстраиваться).
2) По территориальному охвату обычно выделяют:
• местный рынок (локальный, например, город);
• региональный (внутри страны);
• национальный (вся страна как единый рынок);
• региональный по группе стран (Например, стран Балтии)
• мировой.
3) По назначению товаров (или по характеру их конечного использования) рынки подразделяют на:
• рынок потребительских товаров;
• рынок услуг;
• рынок товаров производственного назначения;
• рынок информации;
• рынок технологий (патенты, лицензии, "ноу-хау");
• финансовый рынок;
• рынок труда.
Каждый из них может быть классифицирован еще детальнее по типам товаров, товарным группам и подгруппам.
4) Классификация по качественной структуре:
• потенциальный рынок (подразумевает покупателей, которые проявляют интерес к приобретению товаров);
• освоенный рынок (образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.
5) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности выделяют:
• бесплодный рынок (не имеющий перспектив для реализации определенных товаров);
• целевой рынок (на нем фирма собирается реализовывать свои цели, так как на нем минимум расходов обеспечивает максимум прибыли);
• основной рынок (на нем реализуется основная часть товаров предприятия);
• дополнительный рынок (обеспечивает продажу некоторого объема товаров фирмы.
1.4. Маркетинговая среда
Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях. Фирма в своей маркетинговой деятельности должна учитывать факторы внешней и внутренней среды.
Маркетинговая среда - это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке.
Р
Среда маркетинга
азличают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
I. Внешняя среда
II. Внутренняя
1. Макровнешняя
2. Микровнешняя
Рис. 4. Структура маркетинговой среды
I. Внутренняя среда — это потенциал, который дает возможность фирме функционировать и подконтролен ей.
К основным факторам внутренней среды относят:
• управленческую среду (руководство, организационная структура управления, культура предприятия);
• производственно-экономическую среду (технология производства, сырье, полуфабрикаты, технологическое оборудование, разработчики, снабженцы и т. п.).
Эти факторы называют контролируемыми, т.к. они определяются деятельностью управленческого персонала, прежде всего высшего руководства и службы маркетинга. Руководство определяет область деятельности фирмы, её цели, распределение функций между отделами и службами, корпорационную культуру. Культура складывается из множества правил, традиций и ценностей. Она влияет на систему отношений между людьми, стиль управления, распределение власти. Служба маркетинга определяет целевые рынки, устанавливает цели маркетинга, разрабатывает комплекс маркетинга, осуществляет контроль маркетинговой деятельности. В целом, можно сказать, что к контролируемым факторам относят:
• стратегию развития фирмы;
• производственные мощности;
• ресурсы; . НИОКР;
• прибыльность и конкурентоспособность товара;
• комплекс маркетинга фирмы;
• культуру фирмы.
II. Внешняя среда маркетинга - это факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среды маркетинга:
1. Микровнешняя среда, которая включает совокупность факторов, непосредственно воздействующих на возможности фирмы обслуживать своих потребителей.
Это поставщики, посредники, покупатели, конкуренты, контактные аудитории. Внешнюю микросреду называют непосредственным окружением фирмы.
Основные факторы внешней микросреды.
A) Потребители. Потребителями могут быть отдельные лица и домохозяйства (приобретающие товары для личного пользования); фирмы (приобретающие товары для использования в процессе производства ) и государственные учреждения.
Б) Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Чаще всего фирмам приходится работать в условиях монополистической конкуренции (т.е. когда на рынке много продавцов, но их товары имеют отличительные особенности с точки зрения качества, модели, марки и т. д.). Особенности товаров конкурирующих фирм оказывают влияние друг на друга, заставляя повышать качество, расширять ассортимент, использовать ценовые скидки, разнообразные методы стимулирования сбыта.
B) Поставщики. Это фирмы, обеспечивающие компанию необходимыми для её деятельности ресурсами. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы. Так, нехватка тех или иных материалов, забастовки, повышение цен на сырье и т. п. могут нарушить регулярность поставок и сорвать план работы фирмы
Г) Посредники. Это отдельные лица или фирмы, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:
• торговые посредники (оптовики, брокеры, агенты, различные торговые фирмы);
• фирмы, организующие передвижение товаров (транспортные фирмы);
• фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;
• финансово-кредитные учреждения (банки, страховые компании).
Д) Контактная аудитория - это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Задача маркетинговых служб - выяснить настроения, царящие в контактных аудиториях; предвосхищать вероятные действия их в отношении фирмы; налаживать сотрудничество с ними. Для этого многие фирмы создают отделы "Паблик рилейшнз", занимающиеся связями с общественностью.
По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на:
• Благожелательная аудитория. Это спонсоры, жертвователи, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме.
• Искомая аудитория. Это все те, благодаря которым фирма получает прибыль, чьей заинтересованности она добивается. Сюда прежде всего относятся потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации.
• Нежелательная аудитория. Это те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать. В этой роли могут выступать конкуренты, группы потребительского бойкота, «зеленые», антисоциальные элементы.
По своему составу контактные аудитории делятся на:
• Финансовые круги, (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, биржи, акционеры).
• Средства информации, (телевидение, газеты, радио и т.д.).
• Государственные учреждения (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.).
• Гражданские группы действий (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины и т.д.).
• Местные контактные аудитории (окрестные жители и их организации).
• Широкая публика (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).
• Внутренние контактные аудитории (собственные работники и члены их семей).
2. Макровнешняя среда, которая оказывает влияние и на внешнюю микросреду, и на внутреннюю среду фирмы. Это экономические, политические, демографические, правовые и др. факторы. Все эти факторы относятся к неконтролируемым. Фирма должна их учитывать и приспосабливаться к ним.
Таблица 2.
Основные факторы внешней макросреды фирмы
Факторы |
Важнейшие характеристики |
Экономиче ские |
покупательная способность населения; уровень информации; доступность получения кредита; налогообложение; общехозяйственная конъюнктура |
Политике -правовые |
государственная экономическая политика; состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность и др. |
Природны е |
запасы природных ресурсов; уровень загрязнения окружающей среды; интенсивность ресурсопотребления |
Научно-техническ ие |
научные открытия; появление новых мате ужесточение риалов и технологий требований к безопасности продукции и техники |
Социально культурны е |
национальная культура; субкультуры; приверженность традициям, религиозность |
Факторы внешней макросреды взаимосвязаны между собой. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные фирмы неодинакова и зависит от их размеров, сферы деятельности, территории, расположения и т. д.
Фирма должна определить, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наибольшее влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия, адаптироваться к ним.
Рис. 5. Совокупность факторов внешней и внутренней среды маркетинга
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Понятие маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.
Цели маркетинговых исследований:
Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.
Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.
Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.
Принципы маркетинговых исследований:
Целенаправленность.
Комплексность;
Непрерывность.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга — важная исследовательская задача.
2.2. Виды маркетинговых исследований
Перед непосредственным проведением маркетингового исследования необходимо четко определить проблему, согласовать цели и определить вид исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы, поскольку рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению.
Известна следующая типология маркетинговых исследований:
Поисковые маркетинговые исследования- предшествуют разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему.
Описательными - имеют целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность абитуриентов или численность тех, кто слышал о том или ином ВУЗе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему», (например: «Почему возрос обьем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Экспериментальные (казуальные) проводимые для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы. Они предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетологи всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1. Понятие маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение црибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.
Цели маркетинговых исследований:
Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.
Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.
Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.
Принципы маркетинговых исследований:
Целенаправленность.
Комплексность;
Непрерывность.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;
г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга — важная исследовательская задача.
2Виды маркетинговых исследований
Перед непосредственным проведением маркетингового исследования необходимо четко определить проблему, согласовать цели и определить вид исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы, поскольку рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношением проблеме, стоящей перед фирмой и
требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению.
Известна следующая типология маркетинговых исследований:
Поисковые маркетинговые исследования- предшествуют разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему.
Описательными - имеют целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность абитуриентов или численность тех, кто слышал о том или ином ВУЗе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему», (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Экспериментальные (казуальные) проводимые для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы. Они предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логикк типа: «Если X, то затем Y». Маркетологи всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.
требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению.
Известна следующая типология маркетинговых исследований:
Поисковые маркетинговые исследования- предшествуют разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему.
Описательными - имеют целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность абитуриентов или численность тех, кто слышал о том или ином ВУЗе. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему», (например: «Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?»). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Экспериментальные (казуальные) проводимые для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей седы. Они предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетологи всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.
Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик статистической обработки информации позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты.
Рис. 1. Основные Направления маркетинговых исследований
Исследование рынка
Цель: По1гсученйе данных о рыночных условиях для определения деятельности (предприятия. I Объекты исследования: j