Тема 5. Конкуренция и конкурентоспособность товара

Конкуренция (от лат. "конкурро "- сталкиваться )- это соперничество между про изводителями ( товаровладельцами) за наилучшие условия хозяйствования, за удовле творение своих интересов. Цель- достижение максимальной прибыли ( или удержант достигнутого уровня прибыли ).

Методы конкурентной борьбы

1. Ценовые ( повышение или понижение цен на однородную продукцию, иногда принимают форму "сбивания цен", что запрещено во многих развитых странах).

2. Неценовые ( улучшение качества, разнообразие ассортимента, скорость появле­ния новой продукции, предоставление льгот, сервис, продажа в кредит и т. п.)

Нередко используются методы "недобросовестной" конкуренции: обман потреби­телей и партнеров в отношении достоинств товаров, условий продажи и т. п., противо­правного использование чужого товарного знака, подделка товаров известных фирм, распространение ложных сведений о конкурентах, экономический шпионаж.

5.2. Классификация фирм в зависимости от их роли в конкурентной борьбе.

1. Рыночный лидер - фирма с наибольшей рыночной долей в отрасли. Она лиди­рует в ценовой политике, разработке новинок, в технологиях. Лидер старается расши­рить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым товарам. Кроме того лидер использует "оборонитель­ные" стратегии конкурентной борьбы.

2. Претендент на лидерство- фирма, которая борется за увеличение своей ры­ночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы иметь шанс на успех, она должна иметь определенное преимущество перед лидером (предлагать лучший продукт, продавать по низкой цене и т.д.). Использует "атакующие" стратегии.

3. Рыночный последователь- фирма, следующая за отраслевыми лидерами, пред­почитающая сохранять свою рыночную долю, не предпринимая рискованных шагов. Это не означает лишь пассивную политику. Главное- не вызвать активного противодей­ствия конкурентов.

4. Рыночные аутсайдеры ( действующие в рыночной нише)- фирмы, обслужи­вающие маленькие сегменты, которые не вызывают интереса у сильных конкурентов. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет удовлетворения специ­фических потребностей ограниченного круга клиентов.

5. 3. Конкурентные стратегии

1)Стратегия лидера состоит в защите своих позиций, в сохранении их.

-"оборона позиции" ( создание различных преград- ценовых, лицензионных, и т. п.);

• "упреждающая оборона" ( информирование о предстоящем понижении цен);

• «контрнаступление» ( удар в уязвимое место конкурента, например усиление рекламы)

2)Стратегия претендентов на лидерство:

- "фронтальная атака" ( нападение по всем важным направлениям: обновлению товаров, рек ламе, ценам, качеству, дизайну и т. п.);

- "фланговая атака" ( выделение нескольких главных направлений для атаки ли­дера);

- "обход" ( производство принципиально новых изделий и технологий, освоение новых сегментов рынка);

3) Стратегия рыночных последователей ( ведомых)

- "стратегия спокойного следования" (работа в сегментах, где конкуренция сла­ба);

• "стратегия отличительного имиджа" ( предполагает создание и поддержание значительно отличающегося от конкурентов имиджа: имидж высокого качества, наи­лучшего послепродажного сервиса, оригинального дизайна и т. д.)

4) Стратегия " новичков " (или аутсайдеров):

• "стратегия специализации" (работа с несколькими тщательно отобранными сегментами);

• "стратегия снятия урожая" ( фирма урезает расходы на продвижение и сбыт, послепродажный сервис с тем, чтобы максимально увеличить в краткосрочном периоде финансовые ресурсы);

-"стратегия выхода из бизнеса" ( посредством продажи или ликвидации фирмы).

Конкуренцию можно сравнить с войной, этим и объясняются специфические тер­мины- "наступление", "оборона".

Ни одна фирма не может достичь превосходства по всем характеристикам товара и средствам их продажи. Необходим выбор приоритетов в соперничестве, т.е. усилия на­до сосредоточить на развитии тех сторон, которые выгодно отличают товар от реальных и потенциальных конкурентов. Упор следует делать на достижение конкурентного пре­имущества- превосходство товара фирмы по сравнению с конкурентами. Многие фир­мы свои сравнительные конкурентные преимущества сформулировали в виде лозунгов, например "Тоёта- автомобиль без дефектов").

Основой конкурентного поведения являются так называемые базовые стратегии конкуренции: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференциации продук­ции, стратегия сегментирования, стратегия внедрения новшеств, стратегия немедленно­го реагирования.

№ стратегия	конкурентное преимущество
1 снижение себестоимости	низкая себестоимость и цены чуть ниже среднерыночных
2 дифференциация продук­ции	уникальность продукции для специ­фических групп потребителей
3 сегментирование рынка	эффективное обслуживание узкого целевого рынка
4 внедрение новшеств	работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты
5 немедленное реагирование	максимально быстрое удовлетворе­ние возникающих потребностей в различных областях бизнеса

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между конкурентами в отрасли. Но существует угроза появления товаров, являющихся заменителями, удовлетворяю­щих ту же потребность, но иначе (например, высокопрочные пластмассы заменяют ме­талл в машиностроении).

В отрасль могут войти фирмы из других отраслей, т.е. потенциальные конкуренты. Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они оказывают влияние на спрос, могут

торговаться с продавцом. Конкуренция со стороны поставщиков проявляется в том, что они могут завышать цены на поставляемое сырьё, предпочесть других клиентов и т. п.

Интенсивность конкуренции зависит от ряда факторов:

• количества фирм в отрасли и их рыночных долей ( чем больше фирм и чем бли­же их рыночные доли, тем интенсивнее конкуренция );

• темпа развития рынка ( чем медленнее развивается рынок, тем интенсивнее кон­куренция );

• сложности выхода из отрасли (бизнеса): чем сложнее выход, тем интенсивнее конкуренция.

5.4. Конкурентоспособность товара и производителя

Важное значение в конкурентной борьбе имеет такой фактор, как конкурентоспо­собность товара. Конкурентоспособность товара- это его характеристика, отражающая его отличие от аналога как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Э) к затратам на его приобретение и использование (3) максимально по срав­нению с другими аналогичными товарами:

э

Кт = > max.

3

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Конкурен­тоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов друг с другом. Более конкурентоспособным будет тот товар, который лучше удовлетворяет потреб­ность клиента и у которого минимальная цена потребления за весь срок эксплуатации. Цена потребления- это цена товара плюс расходы на его эксплуатацию. Поэтому в борьбе за покупателя продавец ( товаропроизводитель) должен либо снижать цену, ли­бо повышать качество товаров и сервиса. Конкурентоспособность товара повышают, добиваясь соответствия его потребительских и стоимостных характеристик

Т. 6 ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Рыночная, или маркетинговая, ориентация веса - это такая идеология, которая побужда­ет все звенья компании ориентироваться в первую очередь не на то, что освоено, легко при­вычно, а на то, что востребовано рынком. Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам:

1. разработке товарной номенклатуры;

2. формированию для нее ценовой политики;

3. изучению рынка;

4. обеспечению продвижения и продаж.

Таким образом, маркетинг можно формализовать как предмет, введя соответст­вующий классификатор компонентов маркетинга ().

Классификатор имеет иерархическую структуру, то есть компоненты первого уровня:

1. продукт,

2. рынок,

3. продвижение и продажи,

ценообразование

К аждый элемент может быть более подробно представлен составляющими второго уровня и т. д. Например, маркетинг рынка распадается на следующие составляющие: емкость рынка, потребитель, конкуренты, сегментация.

Безусловно, приведенная классификация не является единственно возможной. Ука­занный классификатор не хуже и не лучше других. В принципе, он является предметом договоренности менеджеров фирмы и должен учитывать специфику ее деятельности. Другими словами, наполнение маркетинговой деятельности во многом предмет инди­видуального решения каждой фирмы. Единственное и обязательное требование — клас­сификатор должен быть однозначно определен, объявлен и принят всеми менеджерами компании. Для постановки маркетинга в компании необходимо в первую очередь опре­делиться с набором требуемых функциональных задач. Маркетинговые исследования — систематизированная работа по сбору, анализу и представлению данных исследова­ния рынка.

Комплекс маркетинга

1. Продукт (товарная политика)	2. Цена (ценовая политика)	3. Место (дистрибьюция и товародвижение)	4 Продвижение (информация и стиму­лирование рынка)	Люди (кадры, клиенты)
Свойства товара Качество и конкурентоспособ­ность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифи­цированного то вара	Ценовая полити­ка Уровень и струк­тура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы	Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов това­родвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и склади­рованием	Позиционирование то вара Реклама Коммуникационная сис­тема (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис '	Кадровый состав фирмы и дистрибьюторов Имидж и квалификация менеджеров, дистрибьюто­ров и конкурентов. Клиен­тура (психографические и поведенческие характери­стики)

1. Продукт (товар - Т)(товарная политика)

Товар - это все то, что удовлетворяет какую-то человеческую потребность и посту­пает в потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, (например, молоко - товар, а литровый пакет молока жирностью 2.5% по цене 18 руб. - товарная единица).

Характеристика товара-Три уровня товара

1.Товар по замыслу содержит в себе те свойства, те выгоды, которые приобретает покупатель товара.

2. Товар в реальном исполнении включает в себя качество, свойства, дизайн, упа­ ковку, цену.

3. Товар с подкреплением включает совокупность характеристик: где и как продает­ ся товар, есть ли у него дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии качества, существуют ли сервисные услуги по доставке, каково послепродажное обслуживание.

Классификация товаров повседневного спроса

Классификация товаров производственного назначения

Услуги

производственного назначения

Капитальное имущество (здания, оборудование)

Используемые материалы и детали

Эксплуатационные запасы, обеспечивающие функционирование предприятия

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собою либо 1) схожестью функционирования, либо 2)предназначенностъю определенным группам по­купателей, либо 3) продажей через определенные типы торговых заведений, либо 4) продажей в рамках одного и тог же диапазона цен. Если у фирмы несколько ассорти­ментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Например, товарная номенклатура фирмы "Эйвон" - косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Товарная но­менклатура фирмы "Цептор"- посуда для приготовления пищи, столовая посуда (обе­денные и чайные сервизы), косметика.

Составляющие товарной номенклатуры

Продуктовая (товарная) линия или ассортиментная группа - группа продуктов, сходных по своему назначению и/или использованию.

Товарная номенклатура (товарный ассортимент) или продуктовая смесь - со­вокупность всех товарных линий (ассортиментных групп), всех товарных единиц, вы­пускаемых фирмой.

Товарная номенклатура характеризуется такими показателями, как:

• широта

• насыщенность

• глубина

• гармоничность.

Широта товарного ассортимента - это численность товарных линий, выпускае­мых фирмой (например, ЗИЛ имеет две основные товарные линии: грузовики и холо­дильники). Если при увеличении числа число товарных линий прибыль фирмы увели­чивается, то первоначальная номенклатура была узка; если же прибыль может быть увеличена при исключении из продуктовых линий каких-нибудь товаров, то это означа­ет чрезмерную широту первоначальной номенклатуры.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее то­варов ( скажем, 22 продукта из 67 продуктов).

Время

Глубина товарной номенкла­туры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках товарной линии (например, холо­дильник ЗИЛ предлагают в двух ва­риантах расположения дверцы и в трех цветовых решениях. Глубина данной номенклатуры составит 2*3=6).

Гармоничность товарной но­менклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп. (Например, товарная номенклатура любой косметической фабрики обычно более гармонична, нежели у машиностроитель­ного завода).

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Основные методы проведения товарной политики

• Наращивание, когда фирма выходит за рамки тех товарных линий, которые она имеет в настоящее время.

Если фирма при этом начинает производить более дешевые и простые товары, чем раньше, то это называется наращиванием вниз. Наращивание вверх осуществляется обычно фирмами, переходящими на выпуск более совершенной, дорогой и престижной продукции.

• Насыщение товарного ассортимента идет путем добавления новой продукции в рамках уже существующих товарных линий.

Классификация товаров в товарных линиях

• Товары-лидеры - это товары, определяющие лицо фирмы, ее успех, ее прибыль.

• Товары-локомотивы - это товары, которые лидируют по продажам, «тянут» за собой все другие товары, на доходы от них могут разрабатываться новые товары. Не­ редко совпадают с товарами-лидерами.

• Тактические товары - это товары, которые дополняют основную продукцию фирмы. Их задача состоит в создании покупателям дополнительных удобств, в отвлече­нии их внимания от других фирм. (Скажем фирма, производящая зубную пасту, может с этой целью выпускать зубные щетки и другие средства по уходу за зубами).

• Зазывные товары - это товары, способствующие созданию определенного имиджа фирмы-производятеля или торгующей организации. К ним относятся либо очень дешевые, массовые товары повседневного спроса, либо, напротив, очень дорогие, престижные товары особого спроса

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая описывает все этапы пребывания товара на рынке сбыта, начиная с вхождения в рынок и заканчивая снятием с производства.

Этапы ЖЦТ

1. исследование и разработка;

2. внедрение;

З.рост;

4. зрелость;

5. спад.

Исследование и разработка - затраты на исследование рынка и разработку товара; конверсионный и стимулирующий маркетинг, имеющий главные цели - выбор потреби­тельских свойств товара и сегментацию рынка для его реализации, а главный инстру­мент - анализ заинтересованности в товаре потребителей; конкуренция - гипотетиче­ская; выбор методов ценообразования на этапах внедрения и роста.

Внедрение - высокие затраты на создание и первоначальное продвижение товара; стимулирующий и развивающий маркетинг, имеющий главной целью выход на рынок, а главный инструмент - реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; цено­вой подход - привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены).

Рост - рост продаж; расширение Т; развивающий маркетинг; главная цель которо­го - расширение рынка; главный инструмент - поддержание уровня выпуска с повыше­нием качества; конкуренция максимальная; цена повышается.

Зрелость - максимальные продажи; поддерживающий и синхронизирующий марке­тинг; расширение номенклатуры товара при насыщении какими-либо видами; главная цель - расширение рынка или концентрация в выбранном сегменте; главный инстру­мент - увеличение выпуска с повышением качества и сокращением издержек; интенси­фикация продвижения товара ввиду острой конкуренции; ценовая политика в соответ­ствие с ситуацией.

Спад - падение сбыта, ремаркетинг; главная цель - замедление спада и своевре­менное снятие Т с рынка; главный инструмент - маневрирование ценами; выбор страте­гии концентрации или диверсификации.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах жизненного цикла

Характеристики	Этапы ',
	разработка	вывод на рынок	рост	зрелость	спад
Цели маркетин­га	Выявить запро­сы ранка	Привлечь к товару новаторов	Расширение сбыта и ассортимента	Поддерживание отличи­тельных преимуществ	Сократить, ожи­вить
Конкуренция	На уровне идей и замыслов	Отсутствует или малая	Некоторая	Сильная	Малая
Прибыль	Отсутствует		Возрастает	Большая	Сокращающаяся
Потребители	Отсутствует	Новаторы	Массовый рынок обес­печенных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Тов. ассорти­мент	Опытный обра­зец	Одна базовая мо­дель	Рост числа моделей	Полный ассортимент	Т. наибольшего спроса
Сбыт	Отсутствует	Зависит от товара	Растет число торговых точек		Сокращается чис­ло точек
Ценовая поли­тика	Базовая цена	Зависит от товара	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное		Убеждающие	Конкурентное	Информационное

Рыночная атрибутика товара

• товарная марка;

• фирменное имя;

• фирменный (марочный) знак;

• товарный знак

Элементом товарной политики фирмы является решение об использовании марок. Марка- это имя, знак, рисунок или их сочетание,_предназначенные для идентифи­кации товаров (услуг) данной фирмы,. Марка состоит из 2-х элементов:

а) марочного названия, которое можно произнести ("Мир", "Мерседес", "Ревлон", "Диснейленд");

б) марочного знака, т.е. символа, шрифта, цвета (сочетание красного и белого цве­ тов и специфический шрифт "Кока-кола", золотая роза "Ланком", трилистник "Ади- дас"а).

Товарным знаком называют марку (или её часть), обеспеченную правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права продавца (производителя) на ис­пользование марки.

Товарная марка - это имя, знак, символ (или их сочетание), которые обозначают продукцию фирмы и отличают ее от продукции конкурентов.

Фирменное имя (марочное название) - это часть товарной марки, которая может быть обозначена голосом, может быть произнесена (слово, буква или их группы). На­пример, ЗИЛ, Олби, Аэрофлот.

Фирменный (марочный) знак - это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.) /

2. Цена (цеповая полигика)

Цена - сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денеж­ной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает денежные оценки полезности товара потребителями.

Цена - результат рыночного согласования спроса и предложения на тот или иной товар в данных условиях конкретного рынка.

В зависимости от масштаба торговых операций и вида продаваемого товара выделяют Виды цен

• оптовые цены, по которым товары реализуются партиями в сфере оптовой тор­ говли;

• розничные цены, по которым товары реализуются конечным потребителям че­ рез сферу розничной торговли;

• Тарифы (расценки) - цены, по которым производится оплата услуг (комму­ нальных, ремонтных, связи).

По признаку степени свободы цены подразделяют:

Твердые (или жестко фиксированные) цены. Они назначаются государственны­ми органами и строго контролируются ими. Изменение таких цен производителем или торговцем преследуется по закону.

Регулируемые цены. Они также контролируются госорганами, но их роль в этом процессе чаще всего сводится к установлению верхнего или нижнего предела цен на определенные группы товаров;

Свободные цены, которые формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

Расчетная цена - цена, устанавливаемая на основе расчетов.

Договорная цена - цена, размер которой определен предваряющим акт купли-продажи соглашением между продавцом и покупателем.

Текущая, сопоставимая цена - цены, используемые в экономическом анализе и статистике

Прогнозная цена - цена, применяемая в ходе разработки бизнес-планов, проектов и различных прогнозов.

Биржевая, аукционная, комиссионная цена - цены, определяемые типом рынка.

Мировая цена - цена, представляющая собой либо реально действующие на миро­вом рынке цены на те или иные товары, либо средние значения цен на одни и те же то­вары, установившиеся в разных странах и регионах, либо цены, определяемые некото­рыми международными организациями, ведающими торговле {например, цены на нефть, диктуемые ОПЕК).

Факторы, воздействующие на цену

потребители (спрос);

издержки производства и реализации;

конкуренты;

государство;

участники каналов сбыта.

Конкретные размеры цен зависят во многом от целей фирмы.

Цели, преследуемые в процессе ценообразования Обеспечение прибыльности.

Основные принципы ценообразования

цена товара (услуги) должна обеспечивать предприятию безубыточность, т.е. по­крытие издержек;

предприятие должно получать достаточно прибыли;

цена должна помогать предприятию выигрывать в конкурентной борьбе;

цена должна быть приемлемой для потребителя.

Методы ценообразования

методы, основанные на издержках;

методы, основанные на мнения покупателей;

методы, основанные на ценах конкурентов.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его ру­ководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на дос­тижение целей и задач последней.

Ценовая стратегия фирмы - это увязанная с целями ценообразования долгосроч­ная ценовая деятельность фирмы на рынке по всей товарной номенклатуре в целом и по каждому отдельному товару на протяжении его жизненного цикла.

Различают след. виды ценовых стратегий.

1. Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких цен, сопутст­ вующих привлечение большого числа потребителей и завоеванию большей доли рынка. Используется на конкурентном рынке.

2. Стратегия "снятия сливок" предполагает установление относительно высоких цен, если товар отличается высоким

уровнем качества, престижностью, рыночной новизной. Используется в отношении изысканной парфюмерии, эксклюзивной одежды, автомобилей класса "люкс".

3. Стратегия комплектного ценообразования состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма цен составляющих его изделий. Фирма получает при­ быль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной це­ не ( например, косметические товары).

4.Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей (или на других рынках) по различ­ным ценам. Так называемый "второй" рынок характеризуется демографическими, гео­графическими и др. особенностями. Например, в Париже в магазинах "Тати"- самые дешевые товары, рассчитанные на приезжих из стран Восточной Европы. Сами пари­жане в эти магазины не ходят.

5. Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависи­мости от временного фактора, например, представление сезонной скидки для потреби­телей, приобретающих товар не "в сезон", например, осенью-летнюю обувь.

В мировой практике используется более 20 различных видов скидок. Наиболее час­то используются следующие скидки:

-количественная скидка (за объем приобретаемой продукции);

• бонусная скидка (скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям);

• сезонные скидки (за покупку товара вне сезона);

-специальные скидки (устанавливаются привилегированным покупателям, в зака­зах которых особо заинтересованы продавцы);

-скидки за возврат ранее купленного товара ( получают покупатели при возврате ранее купленного товара: при покупке нового (например, автомобиля) товара из его це­ны вычитают цену старого товара, что составляет 20-30%.

3. Место (дистрибуция и товародвижение)

Система товародвижения и сбыта представляет физическое перемещение и переда­чу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Система товародвижения осуществляется через канал распределения.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю..

• Канал «0» (нулевого уровня)

Канал «0» уровня

Потребитель

Производитель

Канал 1 уровня

П роизводитель

Розничный продавец

Потребитель

Канал 2 уровня

П роизводитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Потребитель

Канал 3 уровня

П роизводитель

Оптовый продавец — Мелкооптовый продавец — Розничный продавец 1

Потребитель

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

"косвенного - для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различ­ ного типа независимых посредников;

• комбинированного - в качестве посреднического звена используются организа­ ции со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Ширина канала товародвижении —число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например, число участвующих в канале оптовых или розничных фирм).

Длина (протяженность) канала товародвижения- число всех уровней (звеньев).

Посредники делятся на независимых посредников и зависимых посредников.

Независимые посредники - как правило оптовые посредники, приобретающие то­вар в собственность.

Зависимые торговые посредники - как правило работают за комиссионные.

Н езависимые оптовые посредники

1
Дистрибьюторы регулярного типа				Торговые маклеры
		i
Функциональные специализи­рованные дистрибьюторы		Дистрибьюторы с товарной реализацией		Многотоварные дистрибьюторы

З ависимые т орговые посредники

Брокеры

Закупочные конторы

Агенты

Комиссионеры

Аукционеры

П ромышленные

Сбытовые

В сех посредников можно объединить в две большие группы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер); 2) дей­ствующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) — физическое или юри­дическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, не принимающее на себя прав собственности, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты догово­ров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует то­вар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредниче­ство брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дилер - оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и по­требителем; как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных товаров.

Дистрибьютор -Дистрибьютор - Торговый посредник (дистрибьютор) предпри­ятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и пе­репродающие их другим покупателям; имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за определенное возна­граждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продаю­щий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель вы­плачивает консигнатору по договору.

Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий возна­граждение в виде комиссионных^/- _fiV /M

Разновидности сбыта.

1. Интенсивный сбыт: большое количество оптовых и розничных торговцев на ка­ ждом уровне; цель- массовая реализация товаров широкого потребления.

2. Селективный сбыт: среднее число оптовиков, розничных посредников, специ­ ально подобранных для продажи товаров, требующих специального обслуживания (подготовленного персонала, наличия запчастей). Так реализуются престижные, слож­ ные, дорогие товары. Производитель сочетает надежный контроль над каналами и вы­ сокую прибыль.

3. Эксклюзивный сбыт: число посредников ограничено, реализуются редкие, слож­ ные, престижные товары ( ювелирные украшения всемирно-известных фирм, одежда " от кутюр" ). Производитель получает контроль над каналом и высокую долю прибыли.

Фирма может использовать и двойные каналы в зависимости от ассортимента, на­пример селективный сбыт для престижной марки часов и интенсивный сбыт - для де­шевой марки.

Политика товародвижения - политика отношений между участниками каналов товародвижения

4 Продвижение (информация и стимулирование рынка) Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напомина­ния о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций,

• информация о товаре и его параметрах,

• сохранение популярности товаров (услуг),

• изменение образа использования товара,

• создание энтузиазма среди участников сбыта,

• убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

• ответы на вопросы потребителей,

• благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные виды продвижения:

• 1. реклама;

• 2. паблисити ("паблик релейшенз");

• 3. стимулирование сбыта;

• 4. персональные продажи.

1. реклама

Реклама - информация и Т, его свойствах, условиях реализации, фирмах-изготовителях и распространителях.

Реклама - активная часть маркетинга, формирующая спрос Т.

Сущность рекламьг имеет неличностный характер; одностороннюю направлен­ность ПР—»П; регулируется законами общества; ведется в интересах рекламодателя; не­беспристрастна, оттеняя преимущества товара; требует яркости и повторяемости; имеет неопределенный результат.

Основная цель рекламы - стимулирование продаж Т ха счет:

а) распространение сведений о потребительских свойствах Т;

б) формирование у потребителя знаний о фирме и товаре;

в) формирования общественной потребности в Т;

г) разработки благоприятного образа Т;

д) формирования образа надежного партнера;

е) приверженности конкретной марке;

ж) стабилизации и увеличения продаж.

Функции рекламы^ экономическая, информационная, коммуникативная (создает имидж), контролирующая, управляющая спросом. Виды рекламы:

а) по этапам жизненного цикла (информативная, стимулирующая, напоминающая),

б) по характеру Т (товарная, политическая, социальная),

в) по воздействию на П (эмоциональная, рациональная),

г) по способу воздействия (непосредственная, косвенная).

Правила: простота, интерес, утверждение, здравый смысл, факты, краткость, объ­ективность, оригинальность, акцент и повторение главного, привлечение и удержание внимания, конкретность в действиях по приобретению Т, исключение прямых сравне­ний с конкурентами.

Законы;

1. не рекламируйте ненужный Т,

2. одинаковая реклама приносит успех совершенному товару,

3. эффективно работайте с цветом, словом, изображением.

Разновидности рекламы - в прессе (качество, повторяемость, размер), теле- ра­диореклама, наружная реклама, полиграфическая (проспекты, каталоги, прайс-листы), сувенирная, почтовая, выставки, презентации, семинары.

Оценка эффективности рекламы

Оценка понятности и доступности рекламного текста - используется метод расчёта индекса туманности. Этапы выполнения задания:

а) выбрать подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);

б) подсчитать число периодов X (интонационно законченных единиц сообщения);

в) определить число слов, содержащих более трех слогов (с).

г) рассчитать индекс туманности (И) по формуле:

Л = (с + 100 : X) *0,4

Если П< = 4, то текст понятен четырехлетним детям; если If находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если И - от 8 до 10, то текст понятен де­тям от 10 до 15 лет; если И> — 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.

Обычно рекомендуется, чтобы И составлял от 4 до 7.

2. паблисити

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью ко­торых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или от­дельных изделий.

К средствам PR корпоративного типа относят:

• связи с акционерами;

• рекламу;

• связи с местными коммунами;

• спонсорство;

• выставки.

3. стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта- совокупность мероприятий, содействующих продаже то­варов. Они напрямую не связаны с потребительскими свойствами товаров (в этом -принципиальное отличие от рекламы), так как они уже известны. Стимулированием за­нимаются, в основном, продавцы товара.

Выделяют три основные направления стимулирования сбыта:

I. Стимулирование потребителей.

П. Стимулирование посредников.

III.Стимулирование продавцов

1.Стимулирование потребителей

1. Бесплатные образцы товаров, вручение сувениров

2. Купоны для приобретения товаров со скидкой

3. Премии за покупку отдельных товаров.

4. Зачетные талоны.

5. Упаковки по льготной цене.

6. Возврат устаревшего товара при покупке нового.

7. Лотереи купонов.

8. Гарантии возврата денег (при определенных условиях.

9. Кредит.

10. Организация зрелищ ( парады, концерты, визиты знаменитостей).

11. Самплинг (демонстрация товара в действии, при которой он передается в руки покупателю).

12. Конкурсы покупателей (конкурс на лучшую выкройку, лучший садовый цветок, лучшее блюдо).

13. Курсы и кружки для покупателей (кулинарные кружки, кройки и шитья, садо­ водства, т. д.).

2. Стимулирование продавцов.

1 .Проведение конкурсов (с вручением призов).

2. Выдача премий.

3. Организация лотерей.

4. Ценные подарки.

5. Бесплатные путевки на отдых за счет фирмы.

6. предоставление дополнительного оплачиваемого отпуска.

3. Основные методы стимулирования торговых посредников.

1. Премии при покупке товаров на определенную сумму.

2. Конкурсы (с вручением ценных подарков.

3. Субсидирование рекламы.

4. Кредит.

5. Организация выставок.

6. Скидки для постоянных закупщиков.

7. Бесплатная выдача товара после определенного числа покупок.

4. персональные продажи

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) комму­никаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализирован­ного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или не­ сколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных ма­териалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

• маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве ин­ струмента прямой продажи товара покупателям;

• телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредст­ вом рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов об­ ратной связи (как правило, номера телефона);

• интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

1. Маркетинг , концепции развития маркетинга. Развитие маркетинга в России.

2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

3. Жизненный цикл товара. Позиционирование товара на рынке.

4. Личные продажи как способ продвижения товара на рынке.

5. Сегментация рынка..

Темы контрольных работ:

1. Эволюции развития концепций маркетинга.

2. Информационное обеспечения маркетинга.

3. Понятие товара и его слагаемые.

4. Концепция жизненного цикла товара.

5. Коньюктура рынка.

6. Емкость рынка и эластичность спроса.

7. Рынок и его характеристики..

8. Позиционирование товара.

9. Маркетинговое исследование.

10. Товародвижение и каналы сбыта.

11. Концепции развития маркетинга.

12. Разработка комплекса маркетинга.

13. реклама и продвижения сбыта товара

8