МАРКЕТИНГ
Структура и содержание дисциплины
Раздел 6. Комплекс маркетинга 4Р (product , price, place, promotion). Инструментальные маркетинговые стратегии.
Тема 2. Жизненный цикл продукта как основа управления развитием товара.
Жизненный цикл товара: определение, характеристики. Кривая жизненного цикла и ее виды. Кривая жизненного цикла и потребители.
Жизненный цикл услуги.
Жизненный цикл и система качества согласно ISO 9000. Жизненный цикл и реклама.
Жизненный цикл предприятия и его эффективность.
МАРКЕТИНГ
Жизненный цикл товара: определение
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного товара позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта (Life cycle product) .
Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные) и к определенной модели ( "Электроника"). Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.
МАРКЕТИНГ
Жизненный цикл продукта
МАРКЕТИНГ
Жизненный цикл товара: определение
Можно представить жизненный цикл товара как последовательность стадий его существования на рынке:
1)Внедрение
2)Рост.
3)Зрелость
4)Спад.
(На графике – обычный/традиционный жизненный цикл товара):
МАРКЕТИНГ
Жизненный цикл товара: определение
На стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.
МАРКЕТИНГ
Жизненный цикл товара: определение
Жизненный цикл можно обнаружить не только у brands и товаров, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.
Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках (национальных) неодинаков.
Очень популярна кривая жизненного цикла товара, которая отражает объемы и темпы роста продаж в зависимости от стадии жизненного цикла.
МАРКЕТИНГ
ЖЦТ: связь объема продаж и прибыли
Динамика продаж связана, конечно, но отличается от динамики прибыли (см.рисунок):
МАРКЕТИНГ
Кривая жизненного цикла и ее виды
МАРКЕТИНГ
Кривая жизненного цикла и ее виды
Кривая жизненного цикла товара может иметь одну из конфигураций. Кривая «бум» описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом
на протяжении долгого времени. Пример - "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара компания производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая «увлечение». Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая «продолжительное увлечение». Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая «сезонность». Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая «новый старт или ностальгия». Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая «провал». Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
МАРКЕТИНГ
Кривая жизненного цикла и ее виды