МАРКЕТИНГ
Комплексное исследование товарного рынка
Составление портретов потребителя и конкурентов это, по сути, то, с чего начинается собственно маркетинг.
Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.
Главное, определить «модель поведения потребителей».
Компания, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между факторами маркетинга (товар, цена, дистрибьюция, продвижение) и потребителей. Главная задача продавца (компании) - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
Составление портрета потребителя, согласно принципам сегментации рынка, традиционно осуществляется по четырем основным признакам:
географическим,
демографическим, психографическим (социальный слой, стиль жизни, личные качества),
поведенческим (манера приобретения продукции).
МАРКЕТИНГ
Комплексное исследование товарного рынка
Составление портрета конкурента или "Профиль конкурента" (Маккей. «Как уцелеть среди акул»)
Родословная конкурента - Полное название, юридический и физический адреса, банковские реквизиты, контактные телефоны, Ф.И.О. руководителей компании.
Физические характеристики - Количество предприятий (филиалов), количество сотрудников. Какие сегменты рынка обслуживаются им наилучшим образом, а какие удовлетворительно.
Уровень заработной платы - Средний уровень з/пл. персонала. Методы стимулирования труда персонала.
Финансовые результаты – Общее финансовое положение конкурента. Тенденции в сфере финансов за последние два-три года.
Ценообразование - Подходы к формированию рыночных цен.
Положение на рынке - На какой сегмент рынка ориентирован конкурент. Какую уникальную продукцию предлагает. В чём состоит кратко-, средне- и долгосрочная рыночная стратегия.
Конкурент как поставщик - Качество обслуживания, как решаются проблемы потребителя. Потеря каких категорий Потребителей явилась бы для конкурента болезненной. Методы, применяемые в деловых отношениях (исключительно честные или далеко не безупречные).
Имидж в деловом мире - Общая деловая репутация. Каково мнение о нём в отрасли и у торгующих организаций.
Иная информация - Кто из наших Потребителей пользовался товарами или услугами. Где и какая информация о конкуренте была опубликована.
Предстоящие действия - Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю на рынке. Когда удалось одержать верх над конкурентом и каким образом.
МАРКЕТИНГ
Комплексное исследование товарного рынка
"Трендовое", или "динамическое" понимание конъюнктуры - это изучение совокупности взаимосвязанных причин и условий, определяющих переход от одного состояния рынка (и его отдельных сегментов) в другое.
Экономические теории длинных, средних, коротких волн или циклов: товарные запасы (короткие, около 3-3,5 лет); промышленные циклы (средние, основной капитал, К. Маркс - 7-11 лет); строительные (Кузнец 19-21 лет); технологические (длинные, А. Кондратьев - 49-62 лет);
социокультурные (сверхдлинные, П.Сорокин - около 100 лет). Основная идея этих теорий (которые подтвердились на практике) в том,
что анализируются 4 фазы того или иного цикла: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия ("полный развал"), восстановление (оживление).
Что лежит в основе возникающих "спектров колебаний" ? Смена технологического способа производства в длинных волнах Кондратьева, активная часть основного капитала в средних промышленных циклах К.Маркса и т.п.
МАРКЕТИНГ
Комплексное исследование товарного рынка
"Структурное", или "статическое" понимание конъюнктуры ( поскольку оно фиксирует сложившиеся события на рынке по отношению к компании) следующее: конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют следующие переменные рынка, важные для компании:
соотношение между спросом и предложением (по отрасли); уровень цен; товарные запасы; портфель заказов;
др. параметры, которые связаны с тенденциями рынка.
Рынок в таком понимании конъюнктуры - это сфера обмена, вообще говоря, только по трем параметрам:
по уровню спроса; по уровню предложения;
по ценам, которые взяты в определенной динамике.
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (на 1 год), поскольку можно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры.
МАРКЕТИНГ
Емкость рынка
Очевидно, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж обычно и определяют как «ёмкость рынка».
Зачем нужно знать емкость рынка или долю компании на рынке ? Чтобы правильно оценить динамику рынка и принимать верные решения.
Емкость рынка - ключевая характеристика любого рынка. Как рассчитывается ёмкость рынка?
Математически все очень просто: Е = М х С; где: Е - емкость рынка в натуре или деньгах (ед./год, руб./год.); М - количество проданного товара в год (ед.); С - цена товара (руб.) При этом следует "определить" территорию, на которой и будет рассчитываться ёмкость. В качестве временного параметра обычно выбирают год, так как многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.
Почему тогда, как правило, большинство именитых российских и зарубежных авторов в своих монографиях уходят от примеров и расчетов категории «емкость рынка». Даже у Ф. Котлера в «Основах маркетинга» понятиям «ёмкость рынка» и «расчет ёмкости рынка» практически не уделено внимания.
Дело в том, что «ёмкость рынка» - это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка не совпадают.
МАРКЕТИНГ
Текущая емкость рынка и рыночный потенциал
На практике часто возникает путаница понятий «емкость рынка», «объем продаж», «рыночный спрос», «потенциал рынка» и т.д. Согласно общепринятой терминологии «емкость рынка - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен».
Это понятие, очень важное для практики маркетинга и управления продажами, имеет двоякое значение:
1. уровень продаж всех поставщиков определенного товара в конкретный момент времени - часто определяют как текущий объем рынка. Зависит от усилий продаж при существующей маркетинге.
2. максимально возможный уровень будущих продаж определенного товара всех поставщиков - потенциальный объем рынка или рыночный потенциал (ожидаемый объем рынка). Зависит от усилий маркетинга при существующем уровне продаж.
Для правильной оценки потенциального объема рынка необходимо определить базовые условия макросреды, на которые компания влиять не может, а затем уже оценить усилия маркетинга или продаж.
Коммерческий потенциал компании – часть общего потенциального объема рынка, который компания надеется получить на данном рынке за определенный период времени.
МАРКЕТИНГ
Текущая емкость рынка и рыночный потенциал
МАРКЕТИНГ Методы оценки потенциального объема рынка
Не существует "универсальной методике или подхода"
поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана индивидуально.
На практике применяют чаще других:
•метод произведения,
•метод оценки расходов (уровня потребления),
•метод цепочки показателей,
•метод долей.
Потенциальный объем рынка (или спроса) можно оценить и без расчетов, используя статистику или маркетинговые исследования.
Я не встречал, чтобы какая-нибудь компания определяла потенциальный объем рынка (на год хотя бы). Это большой риск для руководства компании. Обычно делаются прогнозы на основе экстраполяции, не больше. Как правило, все зависит от позиции собственника, именно собственника, компании.
МАРКЕТИНГ Методы оценки потенциального объема рынка
Метод произведения: Q=n*f*p,
где Q – потенциальный объем рынка, n – количество потенциальных покупателей, f – количество продукции, покупаемой за период (обычно за год), p – средняя цена единицы продукции.
Пример. Оценка общего объема рынка мужских шляп. Q=(n*f*=Qr + Qc)*p, Где n – потенциальные покупатели мужских шляп – мужчины старше 18 лет p - средняя рыночная цена,
Qr – потенциальные городские покупатели – 61 % из 13,7 млн. потенциальных покупателей : 15 % - высокий доход, 46 % - низкий доход ( q=0,65 и 0,22 соответственно),
Qc – потенциальные сельские покупатели – 39 % из 13,7 млн. , 6 % - высокий доход, 33 % - низкий доход ( q=0,39 и 0,09 соответственно).
13,7*0,65*0,15*70 = 93,5 ( город, высокий доход) 13,7*0.22*0,46*70 = 97,1 ( город, низкий доход) 13,7*0,39*0,06*70 = 22,4 ( село, высокий доход) 13,7*0,09*0.33*70 = 28,5 ( село, низкий доход). Всего Q= 241,5 млн. руб.
МАРКЕТИНГ Методы оценки потенциального объема рынка
Метод оценки расходов (уровня потребления)
Суть – подсчет объема спроса отдельных субъектов, затем рыночных групп, и , наконец, подсчет объема рынка.
Это основной метод оценки потенциального объема продаж для продукции, предназначенной для промышленных предприятий (B-to-B). Иногда, единственный при отсутствии достоверной коммерческой статистики.
Примеры: станки, запчасти, турбины, двигатели и т.п.