МАРКЕТИНГ

Содержание рабочей программы

Раздел 6. Комплекс маркетинга 4Р (product , price, place, promotion). Инструментальные маркетинговые стратегии.

Тема 7. Продвижение и политика продвижения. Определение Уникального Торгового Предложения , рекламные мифы, типичные ошибки.

Понятие слогана. Принципы, основные методики и процедуры разработки слогана.

Стимулирование продаж: формы, цели и целевые группы и их характеристика. Определение стратегии стимулирования продаж.

Связи с общественностью: концепции связей, инструменты связей с общественностью и их характеристика.

МАРКЕТИНГ

Уникальное торговое предложение

Успешная стратегия рекламирования или уникальное торговое предложениее (УТП) (unique selling point; USP) должна удовлетворять трем основным условиям:

1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2.Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Термин уникальное торговое предложение ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс.

МАРКЕТИНГ

Уникальное торговое предложение: мифы

1. УТП - НЕ характеристика бизнеса.

«Вася Пупкин и Партнеры — старейшая и самая уважаемая пылесосная компания г. Муходрюпинска». …и что с того?

2. УТП - НЕ слоган и не девиз.

«Не тормози — сникерсни!» …без комментариев.

3. УТП - НЕ выгода потребителя от приобретения товара.

Да-да. И пусть знакомые с «правильным» copy-writing товарищи возмущаются. На обиженных воду возят.

4. УТП - НЕ то, чем бизнес отличается от конкурентов.

Можно иметь бизнес, мало чем отличающийся от себе подобных. И тем не менее - иметь ударное УТП, которое раздавит всех конкурентов.

5. УТП НЕ имеет никакого отношения к «уникальности».

Может быть самый банальный товар. Но опять-таки - даже при этом можно создать сильное УТП. Которое будет магнитом привлечения клиентов.

Итак… Не характеристика, не слоган или девиз. Не выгода для покупателя. Не отличие и не уникальность. Но тогда - что?

На самом деле, ключ находится прямо на виду. В самом названии. Уникальное Торговое Предложение.

МАРКЕТИНГ

Рекламные мифы (ошибки)

1)Реклама – это просто, любой (я сам) может ее делать. Можно нанять девочку, она и будет этим заниматься.

Реклама – рискованный, рентабельный вид бизнеса, капиталовложений и инвестиций. Инвестиции для того и служат, чтобы потом приносить прибыль. Такое серьезное дело осилит только профессионал. Вряд ли секретарша способна его осилить.

2)Знание отраслевых особенностей крайне важно для создания эффективной рекламы.

Профессионал в рекламе может сделать многое для компании любого профиля. Некоторые руководители ищут специалиста прежде всего в своей области, а во вторую очередь - специалиста по рекламе. Это в корне неправильно. Как тогда существуют рекламные агентства ?

3)Реклама неэффективна – рекламируемся только из соображений престижа.

Для многих компаний имиджевая реклама – инвестиции в будущее и проводить их надо профессионально. Не надо себя обманывать – только профессионал может проконсультировать по вопросу: куда в вашей ситуации надо вкладывать деньги – в обслуживание клиентов, в PR или в рекламу. Профессионал – предлагает, а руководитель обдумывает и решает.

МАРКЕТИНГ

Рекламные мифы (ошибки)

4)Нет денег. Реклама очень дорога.

5)Все, что может сделать специалист по рекламе – разместить рекламу в газете, на телевидении, на радио.

А много ли у Вас хороших друзей? И друга найти хорошего очень нелегко – многие ни о ком не могут сказать “это мой друг”.

Хорошего рекламиста найти нелегко.

6)Реклама – только затраты, определяются по остаточному принципу. Если не использовать все возможности – то это так. А если относиться как

к инвестициям, то и реклама из затратной статьи превратиться в прибыльную и первоочередную.

7)Труд профессионала-рекламиста очень дорог.

Нужно подсчитать, что выгоднее: бросать половину рекламных денег на ветер и не знать какую именно половину, или поручить это профессионалу. Профессионал попросит гораздо меньше. Если работать с известным рекламным агентством – это обойдется иногда дороже, чем половина рекламного бюджета. Гонорар профессионала – это совсем немного.

МАРКЕТИНГ Слоган: определение

Слоган – рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы Brand.

«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово древнее, происходит от галльского «sluagh-ghairm», что означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.

Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» не полностью идентичны. Сейчас лозунгами обычно называют девизы политических партий, общественных кампаний и прочего, чаще с ироническим оттенком

Цель рекламного слогана - вызвать позитивную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, товару или услуге и в результате привлечь его как клиента.

Сочинить хороший слоган – непросто, требуется профессионализм (искусство, которое неосуществимо без знаний о психологии, лингвистики, социологии и маркетинге).

Систему продвижения можно представить в виде матрешки.

Ее оболочкой является позиционирование, которое предполагает выявление УТП, качества, отличающего его от конкурентов.

Затем на основе УТП разрабатывается концепция общей рекламной компании. После этого выбираются способы размещения рекламы (телевидение, радио, наружная реклама, листовки и т.д.).

Далее разрабатываются конкретные рекламные акции.

На этом этапе наступает время составления текстов и, в частности, слогана.

Однако иногда, когда УТП действительно уникально, слоган может быть придуман уже при его (УТП) выявлении, то есть на этапе позиционирования товара.

Иногда слоганов может быть несколько. Это целесообразно в том случае, когда продукт позиционируется несколькими способами в рамках рекламных кампаний.

МАРКЕТИНГ

Слоган: функции

1. Привлечение внимания целевой аудитории к товару компании. 2.Формирование эмоционального образа, связанного с товаром. 3.Обеспечение запоминания послания, его подкрепление. В итоге

потребители имеют дело именно со слоганом. 4. Выделение особенностей (преимуществ) товара.

Формирование потребности, информирование потребителя - функции рекламного сообщения в целом.

Развитие слогана во времени.

1)Упрощение формы, другими словами, слоган становится короче, проще, лаконичнее. Поначалу основной акцент слогана делался на информативную, рациональную составляющую («в два раза быстрее» «в десять раз дешевле») .

2)Усиление эмоциональной нагрузки слогана. Большее значение приобретает

не текст, а подтекст, поэтому за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики. Продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. На практике это выразилось в смене слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока- колой». Если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно.

МАРКЕТИНГ

Принципы разработки (рекламного) слогана

1.Точность. Слоган должен ясно соответствовать поставленной задаче. Целевая аудитория - не генеральный директор, а публика. Пишите на ее языке. Для этого нужно качественно исследование.

2.Краткость. Сконцентрироваться на основной идее и преподнести ее в нескольких словах сложно и занимает много времени.

3.Простота. Не уповайте на ум и сообразительность читателя. Он не хочет понимать то, что неясно ему с первого раза. Более того, он не пойдет покупать по объявлению, смысл которого до него не дошел. Данный пункт не имеет отношения к имиджевой рекламе, в ней на первом месте не простота, а лаконичность.

4.Оригинальность. Ассоциативность - необходимая способность. Порой неестественное сочетание слов привлекает лучше всякой иллюстрации. Ошибки в правописании и грамматике нервируют читателей. Но временами правила приходится нарушать, чтобы добиться нужного эффекта.

5.Рифма. Форма слогана: проза или поэзия? Рифмованные слоганы лучше запоминаются. Но, в частности, к имиджевой рекламе духов рифма не подойдет.

6. Запоминаемость. Если верно выполнены все пункты, то запоминаемость гарантируется. Совершенные слоганы встречаются редко, а запоминаемость их очень велика. Идеального рецепта нет. Чем нестандартнее мышление, тем лучше.