МАРКЕТИНГ

Структура и содержание дисциплины

Раздел 6. Комплекс маркетинга 4Р (product , price, place, promotion). Инструментальные маркетинговые стратегии.

Тема 6. Продвижение и политика продвижения. Продвижение: определение, маркетинговый смысл. Продвижение: стадии и их характеристики.

Методы продвижения: их виды, характеристика, выбор комплекса продвижения.

Реклама: определение целей, стратегий, выбор рекламных сообщений и их каналов, эффективность рекламы.

Процесс AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие), его определение и трактовки.

МАРКЕТИНГ

Продвижение: определение

Продвижение товара - совокупность видов деятельности по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и компаниями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью содействия продажам.

Современные компании используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения товара» практически идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товаров и маркетинговым коммуникациям различные группы методов.

Продвижение является элементом комплекса маркетинга.

МАРКЕТИНГ

Комплекс продвижения/Promotion

МАРКЕТИНГ

Комплекс продвижения

Комплекс продвижения - набор элементов. Изображен в виде схемы на рисунке (см. предыдущий слайд). Рисунок иллюстрирует идею «комплекса в комплексе».

Существуют ряд мнений о том, как правильно называть совокупность элементов (или действий), относящихся к продвижению. Ряд авторов предлагает термин «маркетинговые коммуникации».

Комплекс маркетинга, а следовательно, и все нижестоящие «комплексы» - это только способ описания системы принятия решений в маркетинге.

В этом плане классификация методов продвижения, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

На рисунке изображено девять составляющих комплекса продвижения по K. Crosier. Ряд авторов предпочитает набор из четырех элементов.

Позиция K. Crosier представляет комплекс продвижения в наиболее полном объеме.

Примечание. Многие специалисты относят к продвижению, как к элементу marketing mix, мероприятия, объединенные идеей установления добрых отношений с общественностью или «public relations» («PR»). В русском языке в ходу термин «связи с общественностью».

МАРКЕТИНГ

Комплекс продвижения: методы

1) Реклама (Advertising) (франц. reclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю) – это метод продвижения, при котором платная информация о компании, товарах и услугах размещается для всеобщего обозрения. Реклама – платная форма неперсональной презентации, она доступна всем, а значит и целевой аудитории. При этом затраты состоят из средств за использование рекламоносителей и средств на изготовление самих рекламных объявлений.

2) Паблисити (Publicity) – это метод продвижения, осуществляемый посредством выпуска новостных блоков (news release) в определенных средствах массовой информации. Материалы, связанные с паблисити, адресованы выбранной целевой аудитории, но, как и в случае с рекламой, доступны публике. Распространяемый материал должен обладать новизной и быть интересным с точки зрения редакции издания. Затраты на паблисити – это стоимость изготовления и распространения медиа - материалов.

3) Прямой маркетинг (Direct marketing) – это метод продвижения при котором информация доставляется индивидуально каждому потенциальному клиенту из выбранной целевой аудитории (с использованием почты, электронной почты, телефонных звонков). Затраты: издержки пользования выбранными средствами связи плюс стоимость подготовки материалов.

МАРКЕТИНГ

Комплекс продвижения: методы

8) Стимулирование продаж («sales promotion»). Мероприятия в рамках продвижения, но не относящиеся к персональным продажам, а также к методам, описанным выше (т. е. в пунктах 1-7). Среди способов стимулирования - ценовые вариации (скидки и т. п.), что относится к элементу 4P «Цена». С другой стороны, стимулирование продаж не может существовать в отрыве от элементов, обозначенных выше (P1.1 - P1.7). Стимулирование продаж может дать эффект только если потенциальный клиент подготовлен средствами рекламы и т.д.

Затраты на стимулирование продаж – сумма затрат на каждое из мероприятий в рамках данного метода. В случае предоставления скидок к затратам относится и упущенная выгода (прибыль).

9) Персональные продажи (Personal selling). Набор приемов продаж в ходе купли-продажи при непосредственном участии покупателя и продавца. Персональные продажи – самый древний метод продвижения, имеет место быть на базарах, рынках и магазинах с «прилавком». Современная форма персональных продаж - институт торговых представителей. Деятельность торговых представителей осуществляется на базе других мероприятий по продвижению. Затраты складываются из стоимости обучения торговых представителей и их вознаграждения.

МАРКЕТИНГ

Реклама

Заблуждение - реклама создает продажи. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар.

В действительности продажи создают только потребители. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производитель или продавец.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажи. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.

МАРКЕТИНГ

Реклама : каналы распространения

Средства массовой информации:

1)радио (рекламные передачи или ролики по ходу радиопередач);

2)телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);

3)газеты (общенациональные, региональные, профессиональные, рекламные,

бесплатные); журналы (профессиональные, отраслевые, экономические...);

справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники;

аудиовизуальные издания (издания с использованием дисков CD, слайдов и т. п.) и т.д.

Наружная реклама:

щиты с информацией (big board);

столбы, тумбы, киоски, павильоны, стены, пилоны; транспаранты; надписи в небе (воздушные шары, дирижабли); неоновые установки; вывески магазинов;

надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой) и т.д.

МАРКЕТИНГ

Реклама : каналы распространения

Реклама на транспорте:

надписи на поверхностях (крыши, борта, двери, стекла); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств.

Реклама на местах продаж:

витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п.); манекены и бутафория; горки и стеллажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама.

Печатная реклама:

проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

Реклама сувенирная: записные книжки; календари;

авторучки, фирменные значки, флажки, бювары; папки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...