Почему процветает академическое бездумье

Причин много, но я выделю три – нулевая реакция маркетингового сообщества на псевдомаркетинг; «эффект явной глупости» у читателей и наша любовь к протезам творчества.

В настоящем научном сообществе не пропустят ни малейшего отклонения от научной строгости, а тем более глупость. Наиболее важные эксперименты часто повторяются другими лабораториями.

Маркетинговое же сообщество пропускает любую дурь. Это общество «взаимного восхваления»: в нем не принято критиковать даже одноклеточные идеи.

Почитайте пятизвездочные отзывы на Amazon.сom на ужасные книги по маркетингу. Этим рецензентам не мешало бы прислушаться к словам чилийского ученого Хорге Альенде: «При оценке проектов мы должны забыть о друзьях и врагах, о конкуренции между факультетами и университетами и строго оценивать проект в научном контексте. Каждое одобрение или критика в этих оценках должны тщательно обосновываться».

А почему читатели верят глупостям в текстах академистов? Ведь не все же они дураки. Один психолог объяснил это «эффектом явной глупости»: неискушенный читатель встречает явную чушь в тексте вроде бы уважаемого автора. Перед ним дилемма: не согласиться или принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие? Обычно принимают – так проще! – и пополняют собой толпы маркетинговых догматиков и роботов.

Теперь о третьей причине. Удачные решения в маркетинге даются нелегко. И тут из кустов появляются «гуру», предлагающие нам «волшебные палочки». Каков соблазн! Не надо думать и напрягаться. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его каталогом протезов творчества.

Лекарством от всего этого является здоровое сомнение и анализ. Некоторые западные преподаватели, уставшие от псевдомаркетинга, уже начали проводить со студентами уроки критического маркетинга.

Желающие могут поупражнять свое критическое маркетинговое мышление, разбирая утверждения из текстов популярных академических авторов в приложении к данной статье «Примеры мышления маркетинговых академистов».

Сходные идеи высказываются во многих статьях (на английском языке):

1. "Ivory Tower Myopia Ails Marketing" , Stephen Matchett (Близорукость обитателей башни из слоновой кости вредит маркетингу). Скачать в формате Doc.

2. “Seven Reasons Why Marketing Practitioners Should Ignore Marketing Academic Research”, Peter November (Семь причин, по которым маркетологи-практики должны игнорировать исследования маркетинговых академистов), Australasian Marketing Journal, 2004. Скачать в формате Doc.

3. “Broadening the Boundaries of Academic Publication”, Edward Forrest, Jamie Murphy and Larry Neale (Расширяя границы академических публикаций). Скачать в формате Pdf.

4. “Marketing gurus and fads: approach with caution!”, John Dawes (Маркетинговые гуру и причуды: подходить осторожно!), Скачать в формате Pdf

Потенциальным критикам этой статьи

(особенно тем, кто полагает, что единственным поводом для написания мною любой статьи является само-PR):

Я готов принять приглашение на дискуссию на любой площадке и в любой форме. Оружие – аргументированные возражения (вспомним Хорге Альенде: «Каждое одобрение или критика в этих оценках должны тщательно обосновываться».)

Вынужден констатировать, к сожалению, что этот вид оружия неизвестен многим воинственным завсегдатаям маркетинговых форумов. Они предпочитают «спор на темпераменте» (М. Жванецкий).