Игры в «прикольные списки»

Ученые дяди-академисты обожают играться в «прикольные списки», искусственно подбирая для своих схем слова с определенными начальными буквами или окончаниями.

Умиляет игра в «пи-пи» (4Р): слова по-детски старательно подгонялись так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion (Клиент здесь отсутствует). Все наперебой предлагают свои дополнительные Р – их скоро будет больше 40. За каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Но почему-то никто не предлагает самое важное Р в бизнесе – profitability (прибыльность).

У academia ценится умение подгонять количества пунктов под «прикольное» число. Один чудак придумал аж 30R маркетинга. Клэнси и Криг в своем незабвенном «Антиинтуитивном маркетинге» предлагают «100 (!?) вопросов, на которые должен ответить каждый директор». Вы можете сами поиграться в эту детскую игру.

Притянутые за уши аналогии

Оправдывая свою очередную гениальную теорию, академисты обычно проводят аналогии, часто совершенно неуместные. Есть много попыток использовать параллели из разных областей науки. Запомнилась совершенно неуместная аналогия из книги «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена. Автор пытается провести параллель между предсказуемой до минуты жизнью мухи дрозофилы и совершенно непредсказуемой жизнью компаний, производящих компьютерные комплектующие.

Очень популярны опять же аналогии с теми или иными явлениями в физике, почти всегда неправильные.

Но, несомненно, пальму первенства в этом вопросе следует отдать авторам книги «Маркетинговые войны». Они из кожи лезли вон, чтобы втиснуть далекий от воинственности маркетинг в военные концепции, использовав при этом весь военный словарь.

Все новые «новые маркетинги»

Каждый самопровозглашенный гуру предлагает свой очередной «новый маркетинг». Некоторые их меняют, как перчатки. Исследователь творчества Котлера Стив Браун пишет: «Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

Недавно он осчастливил нас еще одним «новым маркетингом» в своем последнем шедевре маркетинговой фантастики «Marketing 3.0: Values-Driven Marketing»: «Маркетинг следует переопределить как треугольник: позиционирование, дифференциация и бренд». (А почему именно треугольник?) Значит, нынче нашего гуру повело в с-брендинг. Но до этого у профессора было: «Бренд – это предложение из известного источника» (например, из соседнего ларька). Подождем его следующего «нового маркетинга».

Критика «традиционного» маркетинга

Чтобы расчистить место еще для одного «нового маркетинга», новый гуру обычно начинает с нападок на так называемый «традиционный» маркетинг. Забавно, когда это делает Котлер, поскольку это отсутствующее понятие многие связывают именно с ним.

Каждый «революционер» наделяет свой маркетинг изобретенными им характеристиками. В лучшем случае изобретение оказывается «велосипедом», то есть чем-то известным десятилетия или даже века тому назад. Многие же изобретают маркетинг несуществующий, или в лучшем случае относящийся к ничтожному проценту ситуаций.

Бедный читатель

«Клиентом» любого автора является читатель. Усваивая текст, он тратит свои ценнейшие ресурсы: время, внимание, умственные усилия, память и т.д. Читая специальную литературу, он надеется что-то получить для своего профессионального роста.

Этого не понимают авторы-академисты. Большинство их текстов – это пустая жвачка: все забывается через пару страниц. Бедному читателю-студенту приходится зазубривать массу ненужных схем и терминов, иссушая свой мозг.

Хорошо, если он быстро поймет, что все это не работает, и начнет думать и анализировать сам. Хуже, если он будет годами упорно применять мертвые схемы. Второй сценарий вполне вероятен: «Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то и носят в себе» (Козьма Прутков).

В одной западной статье я нашел следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».