Черно-белое мышление «или-или»

Многие академисты сводят все богатство ситуаций в маркетинге к нескольким вариантам, чаще всего к двум. Так, Райс и Траут призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. Их оппоненты говорят исключительно о потребителях. А думать надо И о тех, И о других!

Принимая решение о покупке, Клиент И думает, И чувствует. Но многим академистам это понять трудно. Для одних он ТОЛЬКО ДУМАЕТ; для других – ТОЛЬКО ЧУВСТВУЕТ.

Есть более сложные схемы. Профессор Бернд Шмитт делит весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Если вам сказано, что у вас маркетинг ощущений, то только ощущайте. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Исключения и типичность

В маркетинговой литературе вы встретите массу утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Это исключения.

Явными исключениями являются знаменитые «бренды» («иконы» типа Coca-Cola). Их рассмотрение в аудитории и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. К сожалению, многие неискушенные читатели воспринимают пестрые брендинговые догмы, как предложение «кока-колонизировать» все продукты без исключения.

Извращения и профанации

Академисты извращают и притягивают за уши положения разных областей знаний. Очень достается физике – ничего в ней не понимая, академисты очень любят с нею поиграться. Они извращают и маркетинговую практику. Брус Маркус о книге Котлера “Marketing Professional Services”: «Эта книга настолько извращает предмет, что становится совершенно бесполезной для профессионалов, или профессиональных маркетологов». Очень навредило маркетингу извращение Котлером сути теории Абрахама Маслоу.

От неправды к неправде

Некоторые академисты вначале что-то высасывают из пальца, а потом на это откровение активно ссылаются. Все это подкрепляется старательно подобранными примерами. Море опровергающих примеров игнорируется.

Блестящей иллюстрацией могут служить почти все «законы» из «22 непреложных законов маркетинга». Так, убедив себя (но не читателя, я надеюсь) в том, что правды нет (даже 2 х 2 = 4), Райс и Траут делают ошеломляющий вывод: «Если правда так иллюзорна, почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах?» Отвращение авторов к фактам можно понять: грамотно приведенные факты разрушают их досужие домыслы и иллюзии, провозглашенные ими «законами». Кстати, а свои «законы» они не считают фактами?

От правды к неправде

У академистов есть и более тонкий прием: они начинают с правильного (чаще отчасти правильного) утверждения, из которого они делает неправильные выводы. Так, в одной книге студент читает достаточно правильное утверждение:

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге».

Затем этот бедолага встречает в литературе два варианта продолжения. Один от академиста:

«Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую». (О какой теории и каком анализе идет речь? «Большую», чем что?)

Другой вариант от замечательного практика:

«Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск».

Какой вариант читатель должен считать правильным?

Некоторые академисты умудряются даже в рамках одного абзаца причудливо переплести правильности и неправильности.