«Красивые, но бестолковые модели»

Моделировать полезно. Только правильно: с правильными обоснованиями, допущениями, оценками погрешностей и сферами применения. Это требует творчества и честности. К сожалению, академистов учили иметь дело с «красивыми, но бестолковыми математическими моделями и упрощенными сценариями индивидуального поведения Клиента и организации» (Гошал).

Дэвид Огилви приводит непроходимый кусок шибко академического текста и вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модели Лавиджа и Штейнера, Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана». Этот список постоянно растет. Ну и какую модель прикажете применять?

(Ряд мертворожденных схем псевдомаркетинга рассмотрены в статье «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)

Вышеупомянутые Клэнси и Криг на полном серьезе утверждают, что они якобы разработали модель, в которую можно втиснуть буквально все:

«Основу составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да-а! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии.

Только «нужные» примеры

Ричард Фейнман пишет: «Сообщайте не только то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие причины, которыми можно объяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в ходе других экспериментов… Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».

Академисты этого не поймут. Они вообще не имеют такой скучной привычки указывать случаи, которые не вписываются в их замечательные теории. И это притом, что в океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно.

Нечестные академисты подстраивают свою новую теорию, даже самую дикую, под тщательно подобранные примеры успехов компаний, которые об этой теории слыхом не слыхивали. Такие авторы не любят просьб привести примеры успехов, специально и доказуемо построенных на базе их теорий. Они вас просто возненавидят (а я это постоянно ощущаю на себе), если вы им приведете примеры, противоречащие их гениальной идее.

Несколько таких теорий: «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей» Ф. Котлера и Ф. де Беза и «Стратегия голубого океана» У. Чан Кима и Р. Моборна. Но несомненный чемпион в этом виде спорта – это Lovemarks К. Робертса. Его беззастенчивости можно позавидовать.

Допущения и сферы применимости

Поскольку теории и модели даже в точных науках редко описывают явление идеально, то важно оценить степень этой неидеальности: допущения, упрощения, погрешности, ошибки измерения. В науке без их обоснования никто ничего всерьез не воспримет.

Далее, даже научные теории и модели обычно работают только в определенных рамках, поэтому ученые обязательно эти рамки оговаривают. Академисты этого не делают никогда, хотя маркетинговые модели имеют дело с непредсказуемостью человека и рыночных тенденций, где многое размыто и плохо поддается обобщению.

Homo economicus

От SONK-изма особенно пострадал Клиент. Экономо-маркетологи о Клиенте вспоминают между делом. Когда Гошал говорил об «упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента», он имел в виду модель Homo economicus (или Homo kotlerus), популярную среди экономистов и экономо-маркетологов. Это отсутствующий в природе, рациональный, лишенный эмоций, корыстный робот, владеющий гигабайтами информации обо всех продуктах, ценах, производителях и пр.

Этот робот экономо-маркетологам понятен и предсказуем (со всеми коэффициентами, весами и прочей цифирью). Продавать ему проще простого. Так что для академистов – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка» (Котлер).

Вот так у Котлера этот робот выбирает продукт: «Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI». Ну чем не ходячий компьютер!

В клиенто-маркетинге Клиент занимает центральное место. Это реальный человек – занятый своими делами, уставший от обилия предложений и рекламы, вооруженный Интернетом. Он плохо разбирается в сотнях товарных категорий, технологий, продуктов и пр. Он не очень желает тратить внимание, память и прочие свои ресурсы на вашу компанию и ваши продукты.

Работать с ним сложно. Но именно с таким Клиентом имеет дело бизнес. Иного Клиента нет.

Оцифровать такого Клиента невозможно в принципе!