Поразительная «логика»

Если представителей точных наук попросить продраться сквозь дебри академических текстов, то редкий абзац их не впечатлит отсутствием логики. Некоторые маркетинговые «гуру» не знакомы даже с ее элементарными правилами.

Неплохой пример являют собой тексты Эла Райса и Джека Траута. Например, вот как они начинают свой опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (См. мою рецензию на эту книгу.) Разумеется, в независящей от человека природе существуют непреложные законы. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то законов, тем более непреложных, в связанных с человеком областях, таких как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, агрономия или… маркетинг!!! Понятная причина в том, что человек не очень вписывается в законы, даже в юридические.

Дурной пример заразителен. Главный с-брендолог СНГ Валентин Перция пишет: «Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию бренда – нет?» – Перция может заниматься сексом по инструкции, но из этого вовсе не следует, что по инструкции можно делать все на свете.

Многие академические «мудрости» не выдерживают испытания методом reductio ad absurdum («приведение к абсурду»): неправильное предположение приводит к абсурдному результату. Большинство может быть опровергнуто с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за их поведением.

Брус Маркус так оценил логику профессора Котлера: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это напоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы созданы для очков, потому мы и носим очки”».

Я думаю, что большинство преподавателей, подобно доктору Панглосу, глубоко убеждены, что маркетинг создан только для того, чтобы они его преподавали и зарабатывали на этом деньги.

Цифромания

Одним из проявлений зависти маркетинга к физике стало злоупотребление математикой. Но физикам известна угроза математики – мусор на входе, мусор на выходе. Мусор на входе – это неправильно построенные уравнения, неучет важных влияний, взятые с потолка коэффициенты, параметры и т.д. Мусор на выходе – это бессмысленный результат, неправильные выводы из этого результата и, самое страшное, неправильные решения на базе этого результата. Именно это и происходит в псевдомаркетинге сплошь и рядом.

Академисты страсть как любят всяческие ранжирования, шкалы и баллы. По их мнению, без навешивания невесть откуда взятых циферок на все что угодно маркетолог просто пропадет. Они научились оцифровывать даже Клиента.

Под напором пришедших в академический маркетинг цифроманов журналы почти не принимают к публикации статей без математики. Никого не интересует то, что они не имеют к практике ни малейшего касательства.

Упрощенчество

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У академистов очень многое именно «проще». Они не чувствуют ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию. Это исключительно опасно, поскольку в практическом маркетинге многое закопано в нюансах.

Особенно опасно упрощенчество применительно к Клиенту.

Никакого творчества!

Ориентированный на результат практический маркетинг – это тонкое творчество! Но маркетинговому творчеству не учат. В первом издании книги Котлера «Маркетинг-менеджмент» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее тихонько удалил. Британский маркетолог Найджел Пирси пишет: «Объяснение самое простое: профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству». Пирси вопрошает: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?» Забыли? Да во многих маркетинговых заведениях ни о каком творчестве и не ведали.

Псевдомаркетинговые фолианты содержат массу протезов творчества.

«Методика» академического бездумья

За годы своего существования академический маркетинг разработал своеобразную методику оболванивания его адептов. Я думаю, что бывшие преподаватели марксизма-ленинизма (многие из которых, кстати, перелицевались в преподавателей маркетинга) испытают легкое чувство ностальгии, прочитав нижеследующее.

Маркетинговая псевдоинформация

Когда выученики котлероидных преподавателей приходят в бизнес, они тут же начинают пытаться применять свои схемы, забивать компьютеры «данными» и заставлять полки толстенными отчетами. И все это они называют маркетинговой информацией.

При этом они не понимают, что информация в маркетинге полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения, приводящие, в конечном счете, к росту прибыли компании. Почти вся прочая информация – это бессмысленная цифирь, псевдоинформация, информационный мусор. (Примеры всего этого вы в избытке найдете, например, в книге К. Клэнси и П. Крига, «Антиинтуитивный маркетинг».) Особенно печально, когда на основе псевдоинформации принимают судьбоносные решения.