Исследование ü практики ð бизнес ð общество

В науке и инженерии все работает неплохо – многие результаты исследований доходят до обывателя в виде тех или иных благ. В случае academia канал заблокирован – их изыскания никому не нужны.

Но это волнует единицы. Раджендра Наргундкар: «Мы потеряли способность быть понятыми практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».

Западные академисты создали дорогостоящую и бессмысленную индустрию из сотен якобы маркетинговых журналов. Их читают только библиотечные мыши и… другие академисты. Питер Новембер из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков». Я думаю, что не «еще пока», а в принципе.

Даже свои псевдознания академисты стремятся сделать максимально нечитаемыми. Скотт Армстронг описывает такой эксперимент: «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».

К чему вся эта вакханалия? Ответ простой. Академисты преподают. А качество их преподавания университеты оценивают не по годности их выпускников к работе в бизнесе, а по… количеству публикаций в никем не читаемых журналах! То есть порочна сама система вузовского маркетинга.

О чем, прежде всего, должен думать честный вузовский преподаватель? О своей ответственности перед студентами и обществом. Меня поразил завкафедрой маркетинга одного из московских вузов. Он заявил, что ответственным он себя считает только по отношению к своим детям, а на будущее своих студентов ему наплевать.

О том, что являют собой маркетинговые факультеты, говорит письмо, полученное мною от человека, который после 20 лет в бизнесе пошел в университет преподавать маркетинг: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива».

Кого плодит этот «политический монстр»? Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».

Джон Росситер: «Исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга. Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах».

Есть печальная статистика увольнений таких «маркетологов». Но все это совершенно не печалит большинство преподавателей-академистов!

«Онаучивание нЕзнания» и догматизация

Причиной моего разочарования в 1988 г., как я потом узнал, была, как ни странно,… физика. В маркетинговой литературе мелькает фраза physics envy (зависть к физике). Это комплекс неполноценности псевдоученых.

Как было бы замечательно, если бы академисты переняли у физики ее логику, строгость и доказательность во всем! Но это оказалось им не по силам. Они переняли только внешнюю атрибутику и стали играться в физику, постепенно превращаясь в псевдоученых.

Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, справедливо полагал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях… Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой».

Для псевдонаучных испражнений академистов британский маркетолог Эндрю Эренберг предложил название «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). Основа SONK-изма – это придумывание ненужных схем, ненужных терминов, ненужных определений и поиск «непреложных законов». Теодор Левитт назвал это «догматизацией» маркетинга.

Десятки догм позволяют academia создавать видимость «академической респектабельности». А «потребители» догм тоже довольны – не нужно думать. Так что догматизм убивает у всех не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще. Он превращает маркетолога в робота.

За маркетинговыми догмами, как правило, стоят неквалифицированность, нечестность и/или глупость их авторов. Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Все они выдают непонимание их авторами реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения.

Кстати, Российская ассоциация маркетинга предлагает вам пройти свой дремучий тест, чтобы оценить свой уровень SONK-изма. (См. «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия».)