Потребитель, покупатель, Клиент… клиенто-ориентированная компания – маркетинг.

Главное действующее лицо такого маркетинга – Клиент, причем под Клиентом маркетологи понимают всех, кто имеют отношение к данной фирме, но прежде всего, разумеется, покупателя.

Положения клиенто-маркетинга занимают не очень много страниц. Запомнить их просто, но непросто применять: это требует особых способностей. Сходная ситуация имеет место в музыке и стихосложении – теорию в этих областях усвоит почти каждый, но далеко не каждый сможет сочинять музыку или стихи.

Важность такого маркетинга понимают бизнесмены. Экс-президент Apple Computers Джон Скалли говорит: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать». Иными словами, он должен обладать хорошим маркетинговым мышлением, т.е. мышлением «от Клиента». К сожалению, таких маркетологов не учат.

Другой маркетинг возник в 1960-е годы в США, когда параллельно с полезным практическим ремеслом под названием маркетинг, возникла и стала крепнуть бесполезная вузовская дисциплина с тем же названием. Этот маркетинг царит в большинстве университетов.

Одно из определений этого маркетинга:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Все понятно? Если да, то, господа маркетологи, все на фронт борьбы с кризисами перепроизводства!

Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг экономическим схоластам или экономо-маркетологам. Возглавляет эту бесславную когорту Филип Котлер. (См. «Котлер и котлероиды».)

Эти господа превратили маркетинг в интеллектуальный онанизм: оторванную от жизни, догматизированную псевдонауку, в некое подобие экономикс с ее математикой, схемами и роботообразным Клиентом.

Выучить такой «маркетинг» сложно – надо штанами взять сотни схем, определений, терминов и пр. Зато применять его проще простого – нужно элементарно припомнить или посмотреть в талмуде подходящую схемку и втиснуть в нее данную ситуацию. А если жизнь не хочет втискиваться в это прокрустово ложе, то кого это интересует!

Практически по любому вопросу студент встретит в литературе противоположные мнения. Это касается даже основополагающих вещей. Так, одни (например, Майкл Портер, Эл Райс и Джек Траут) утверждают, что маркетинг – это война с конкурентами. Эта идея породила конкурентоориентированность.

Другие маркетологи, в основном азиатские, утверждают обратное: «Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Эта идея противоположной философии – клиентоориентированности.

Ну, так чего же делать-то, господа «гуру»: воевать али любить?

Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100%.

Основы академического бездумья

Академическое бездумье имеет под собой гнилые философские, психологические и моральные основы.

По мнению Марка Габбота из университета Макэйри все началось с того, что: «Маркетинг колонизировали математики, статистики и специалисты по экономическим моделям, потому что здесь они могли быстро что-то наваять». Постепенно они навязали преподаванию и журналам псевдонаучный стиль, и все пошло-поехало.

О реальном Клиенте стали постепенно забывать – он как-то путался под ногами и совершенно не вписывался в математические модели.

Полная безответственность

Первопричиной академического бездумья является поразительная безответственность во всем: в исследованиях, в публикациях, в преподавании. Но, прежде всего, стоит отметить полную безответственность академического маркетинга перед практическим маркетингом.

Тех, кто пытается на практике применить высосанные из пальца сентенции академистов, как правило, ждет дорогостоящая неудача. Но академистам на это наплевать, поскольку они за это не несут финансовой ответственности. Академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдопредложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»

Эти господа считают себя исследователями. Но они не понимают, что а) оплачиваемые обществом исследования должны приносить обществу пользу; б) настоящие исследователи – это социально ответственные люди; в) должен работать такой канал: