Думают ли маркетинговые академисты?

От книжной мудрости глупец тупее вдвойне.

Ж. Мольер

МЕНЯ ЧАСТО КОРЯТ за резкость моих суждений о состоянии академического маркетинга. Я был бы рад поблагодушествовать, но… я не встречал области, в которой было бы столько безответственности, нечестности, лицемерия, словоблудия, фантазий, противоречий и глупости.

Почему это нас должно волновать? Ведь перечисленных качеств предостаточно и во многих нелепых якобы-науках, например, таких как герменевтика, глоссолалия, кинесика, просодика, асемантика. Они никому не нужны, и их плодят только для диссертаций, но средств на них общество тратит немного, так что пущай себе порезвятся.

С академическим (теоретическим) маркетингом все серьезнее и печальнее. По некоторым оценкам ежегодные мировые затраты на него составляют $1,5 миллиарда. Он вроде бы должен питать своими идеями практический маркетинг – ремесло, исключительно важное для бизнеса и общества в целом. Однако практический маркетинг и бизнес вообще не получают от academia никакой помощи. Более того, когда маркетологи, обученные академистами и/или по учебникам академистов, применяют «академические» идеи на практике, это часто приводит к дорогостоящим провалам.

Были времена, когда теоретики приносили какую-то пользу бизнесу. Примерами могут служить Питер Друкер и Теодор Левитт. Кстати, сейчас, по мнению некоторых академистов, ни один журнал не принял бы для публикации статьи этих мудрецов.

Зачем же тогда нужен академический маркетинг в его современном виде? Ответа на этот вопрос я не знаю.

Но я попытаюсь ответить на другой вопрос: а думают ли современные маркетинговые академисты?

Первый раз я задал себе этот вопрос в 1988 г., после того, как впервые в жизни я перелопатил пару десятков маркетинговых фолиантов. Волею судеб я тогда оказался в кресле маркетинг-менеджера в представительстве Rank Xerox. Передо мной стояли непростые практические задачи. Требовались знания. Я с жадностью засел за маркетинговую литературу – благо, что фирма оплачивала чемоданы «кирпичей», которые я привозил из Лондона.

Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой, четкими терминами и доказательствами, а также возможностью почти все прочитанное использовать в работе: в физике теория теснейшим образом связана с практикой.

Отсюда понятно, что и от «кирпичей» я тоже ждал практических маркетинговых рецептов – они тогда мне были ой как нужны! Я их не получил. Это было разочарование! Учиться пришлось на опыте и на редких книгах, написанных практиками.

Через годы активной маркетинговой работы я стал преподавать. От меня иногда требовали придерживаться «стандарта», то бишь Котлера. Я снова прошелся по «кирпичам». В свете накопленного практического опыта их содержание еще более отчетливо представилось мне грудой вредного интеллектуального мусора.

Но давайте вернемся к нашему вопросу: думают ли академисты?

Они еще как думают о карьере, заработке, количестве слушателей, нагрузке, публикациях, грантах, словом, о том, что затрагивает их шкурные интересы.

Что до остального, то я бы ответил так – подавляющее большинство academia:

• Не думают

• Не умеют думать

• Не хотят думать!

Разные «маркетинги»

Могут ли врачи, инженеры и т.д. сходу дать определение своей профессии? Вряд ли. Да им это и не нужно, ибо все и так интуитивно ясно. А маркетинговые академисты наплодили сотни определений маркетинга, настолько разных, что у непосвященных может возникнуть ощущение, что речь идет о совершенно разных профессиях.

Продираясь сквозь академические джунгли, человек скоро начинает понимать, что в маркетинге существуют как бы два полюса: маркетинг от Клиента, настоящий маркетинг (назовем его «клиенто-маркетинг») и маркетинг от экономики, псевдомаркетинг (назовем его «экономо-маркетинг»).

Смысл и роль настоящего маркетинга хорошо описал Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя… Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

«… весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя»

«… готовый к покупке потребитель»