Практическая экономика vs. Практический маркетинг «от клиента»

Практическая экономика слабо связана с «законами» и теориями экономикс. В бизнесе выпускники экономических заведений выполняют полезные и приземленные функции плановиков, бухгалтеров, аудиторов, финансистов, менеджеров-управленцев. Почти вся их работа связана с расчетами конкретных проектов.

Сущность и задачи практического маркетинга сложнее и не так ясны, особенно дипломированным маркетологам, обученным экономистами и экономо-маркетологами.

Чем занят в компании такой маркетолог? Для начала он тщетно пытается применить знания, полученные в вузе: составляет маркетинговые планы и разрабатывает стратегии, придумывает миссии и видения, проводит SWOT, ABC и прочие «анализы», играется с Бостонской и прочими «матрицами», заказывает солидные исследования рынка (часто не понимая для чего) и вообще старается забить компьютер тем, что ему кажется маркетинговой «информацией» (а по сути псевдо-информацией). Он также усердно выбивает средства на рекламу, не очень в ней разбираясь.

Параллельно он портит отношения с продавцами, которые почему-то не воспринимают его «псевдо-предложений», и очень быстро приобретает в компании репутацию бездельника, которого первым увольняют в кризис. (Вычитано в Интернете: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются»; «Я вообще считаю, что всех маркетологов надо уволить к черту. Все равно от них толку нет».)

Время, необходимое для того, чтобы наш дипломированный маркетолог понял бесполезность всего этого, зависит от его обучаемости методом проб и ошибок и от терпения руководства компании, не получающего отдачи от данного маркетолога. Статистика увольнений маркетологов печальна. Причем по всему миру.

Так чем же должен заниматься маркетолог на фирме, чтобы его не уволили?

Он должен зарабатывать прибыль фирме. А как? Многие не знают как. Но это знали маркетологи первой половины ХХ-го века.

Создание готового к покупке Клиента

Засилье в маркетинге экономического мышления и само название маркетинга (от слова «рынок») говорит многим о том, что маркетинг якобы должен заниматься рынком. Однако в рыночной экономике рынком должны заниматься почти все отделы и сотрудники фирмы. Но по-разному, подходя к нему с разных точек зрения.

Для экономиста рынок – это совокупность материальных и финансовых потоков и общая статистика.

Для логистика – это потоки продуктов, операции складирования и транспортировки; оптимизация накладных расходов, расстояний, времени реакции и пр. Все это он пытается организовать лучше, чем конкуренты.

Для разработчика – это анализ имеющихся в индустрии технических предложений; создание решений, которые будут восприняты потребителями лучше, чем предложения конкурентов.

Пожалуй, наиболее многогранен подход к рынку у отдела «развития бизнеса» (Business Development).

Хорошо, но если рынком в компании занимаются все, то зачем же тогда нужна профессия, в название которой сознательно включено слово «рынок»? И чем тогда должны заниматься представители этой профессии?

Роль и методы маркетинга хорошо охарактеризовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Иначе говоря, маркетолог работает не с «экономическими» рынками, состоящими из потоков материалов и денег, а с покупателями, с целевыми аудиториями, или в более широком контексте, с Клиентами, то есть с любыми заинтересованными сторонами. Именно поэтому сейчас появился термин «клиентинг».

Вот этого многие дипломированные экономисты и маркетологи не понимают – их этому не учили. Они не постигли того, что имеют дело не с бездушными потоками и статистикой, а с Клиентом, с живым человеком. А живые люди плохо вписываются в схемы, математические формулы, графики и таблицы, то есть во все то, чему учили маркетологов. Эту трудность замечательно отразила еврейская «маркетинговая» пословица: «Самое длинное расстояние – до кошелька». Причем это расстояние становится все длиннее по мере обострения конкуренции.

Если маркетолог понял свою основную задачу – готовить Клиента к покупке, то далее логика ему подскажет, что эта подготовка должна начинаться с попытки понять все о Клиенте, а также о том, как он покупает, как он принимает решение о покупке. А чтобы все это понять, нужно «смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя (Друкер).

Это в свою очередь подсказывает маркетологу массу других вопросов: умеет ли Клиент правильно покупать продукты данной категории; какие алгоритмы покупок он скорее всего будет использовать и т.д. Это цепная реакция вопросов. При этом поиск ответов на маркетинговые вопросы «от Клиента» происходит иначе, чем построение схем в котлероидном маркетинге.

Получив представление о поведении Клиента на рынке данной продуктовой категории и данного продукта, маркетолог тщательно вылепливает продающую информацию – то есть совокупность аргументов, которые призваны убедить Клиента совершить покупку.

Маркетолог, разумеется, решает и другие задачи, но сказанное выше – это его ключевая обязанность. Это то, что делает маркетолога маркетологом.

Сейчас эти истины кажутся мне очевидными, и даже лежащими на поверхности. Но в свое время они перевернули мое сознание и наполнили осмысленным содержанием мою работу маркетингового консультанта.