Нет научных знаний

Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.

Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.

Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.

Далее, научные знания обычно рождаются сложно и мучительно. Они доказываются теоретически и многократно проверяются экспериментально. Даже гипотезы и методики экспериментов тщательно обосновываются.

В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.

Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.

Отрицательное влияние экономикс на маркетинг

Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.

Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.

Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.

Автор статьи «Шесть мифов исследования рынка» Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит».

Второе отрицательное влияние экономикс на маркетинг – это навязывание маркетингу присущего экономикс роботообразного представления о Клиенте. Его называют Homo economicus (Репьев называет его экономо-маркетингового собрата Homo kotlerus). Это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове якобы хранится вся информация обо всем. Он якобы четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.

Так, согласно Котлеру, покупая что-то, Homo kotlerus якобы «просчитывает» в уме, как на компьютере, все конкурирующие продукты, оценивая свойства каждого из них в процентах. Потом, опять же в уме, этот Homo перемножает все оценки на взятые откуда-то весовые показатели и все складывает. И все это наш робот проделывает для десятков конкурирующих предложений. Сравнив результаты, он якобы делает свой выбор.

Меня всегда интересовал вопрос: для чего же существуют эти ненужные для практики дисциплины – экономикс и академический маркетинг? Для чего студенты протирают штаны, зазубривая десятки ненужных схем и терминов?