Экономика и маркетинг: сходства и различия

Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки.

И. Гёте

НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе «академического» (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.

Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг?

Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.

Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды»).

Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?)». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание [Marketing Management] (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с очень некоторым налетом бихевиоризма». Его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.

Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».

Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.

Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.

Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, за несколько дней пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и Липсиц И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров».)

Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами». К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.