МАРКЕТИНГ
Комплекс продвижения: затраты
3) Метод % доли от продаж - зависимость затрат на продвижение от объема продаж. Метод привлекателен потому, что он формальный и легко поддающийся учету. Недостатки:
а) не существует научно обоснованной идеи, какой % от объема продаж следует тратить на продвижение, решение принимается «интуитивно»;
б) фиксирование затрат в зависимости от объема продаж лишает компанию гибкости при реакции на действия конкурентов;
в) трудно понять, как действия по продвижению влияют на объем продаж; г) трудно сделать точный прогноз затрат на продвижение на будущее.
4) Метод конкурентного равенства. Идея проста - сколько тратят на продвижение конкуренты, столько же тратит и компания, избравшая метод конкурентного равенства. При этом затраты конкурентов учитываются с поправкой на долю рынка (чем большей долей рынка владеет конкурент, тем весомее его «голос»). Недостатки метода:
а) компании даже внутри одной отрасли могут преследовать разные цели; б) метод предполагает, что компания смирилась с мыслью обойти конкурентов
за счет других подходов к продвижению; в) метод может ограничить действие других (отличных от продвижения)
элементов 4P (например, информация о новых товарах требует дополнительных средства в области продвижения, но они выделены не будут в связи с отсутствием тенденции в отрасли).
МАРКЕТИНГ
Методы продвижения : эффективность
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
-товар стандартизирован,
-имеется много конечных потребителей,
-типична покупка небольшого размера,
-продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
-важно вспомогательное обслуживание,
-товар имеет премиальную цену (или премиальное качество),
-производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
-производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или
избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые товары.
Анализ рекламных кампаний (GB) показал, что на практике используются все четыре метода:
-процент от объема продаж (44% компаний);
-метод допустимости (21%);
-метод целей и задач (18%)
-метод конкурентного равенства (17%).
МАРКЕТИНГ
Методы продвижения: эффективность
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, скажем, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей.
Самым дорогим методом продвижения товаров (в расчете на один контакт) является личный визит торгового представителя (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. В то же время самым дорогим в абсолютном исчислении методом продвижения является реклама.
МАРКЕТИНГ
Методы продвижения: эффективность
МАРКЕТИНГ
Процесс AIDA
АИДА (AIDA: Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) - принятая в практике маркетинга (США) модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: знакомство→интерес→потребность→действие.
Модель АИДА предложил Э. Левис (1896)(США).
Часто процесс или модель АИДА используется не только в продажах, но и в рекламе, потому что она описывает мотивацию потребителей при принятии решения о покупке.
Когда принимается решение о покупке, потребитель (клиент) проходит через несколько стадий.
1)клиента привлекает (A – Attention) товар.
2)если клиенту действительно что-то нужно в данном товаре, то он начинает интересоваться (I – Interest) данным товаром и хочет узнать о нем больше.
3)если товар удовлетворяет определенным требованиям, подтверждающим необходимость покупки, то клиент желает (D – Desire) приобрести данный товар.
4)если товар нужен для удовлетворения определенной потребности, то клиент приобретает (Action) данный товар.
МАРКЕТИНГ
Процесс AIDA
Модель AIDA широко известна как тренинг по продажам, существующий с конца 1950-х. Тогда продажи стали рассматриваться как профессиональная деятельность, которой можно научить и научиться. Модель AIDA – одна из основ современных продаж. Процесс описывает схему приобретения клиентом мотива, который получает воплощение в действии – покупке.
Схема работает для любого товара. Покупая что-либо, клиент покупает согласно модели AIDA.
Применяется в российской практике как при формировании стратегии продаж, так и при подготовке торговых дилеров и менеджеров.
Эта же модель используется менеджерами по продажам в ходе активного поиска клиентов. Начиная диалог с клиентом (по телефону, в торговом зале магазина или на выставке), менеджер по продажам выстраивает свое обращение к клиенту по этой модели. Обученный – сознательно, а способный новичок – интуитивно.
МАРКЕТИНГ
Процесс AIDA
МАРКЕТИНГ
Процесс AIDA
Модель AIDA - самая известная схема построения рекламного обращения. На первой стадии необходимо привлечь внимание потребителя. Создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для максимального воздействия необходимо заблаговременно получить информацию о нем: ценности, мотивы, стимулы... (например, стремление к успеху, материальная выгода, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.)
На стадии «внимание» лучше выбрать только один, но сильный аргумент, чтобы сфокусировать внимание потребителя на предложении, так как иначе есть риск его утратить. Как правило, для этого используется USP (unique selling proposition - Уникальное Торговое Предложение/УТП).
Применимость этой модели в построении диалога с клиентом при прямой продаже объективно обусловлена: ведь работа специалиста по рекламе отличается от работы менеджера по продажам только масштабом. Менеджер по продажам ведет индивидуальную работу с единицами или десятками клиентов – специалист по рекламе должен настроить на покупку тысячи потребителей, составив рекламное обращение для радио, телевидения, прессы и т. д.
Модель AIDA универсальна - в сфере межличностных отношений можно наблюдать ту же интуитивную реализацию именно этой модели – привлечение внимания, чтобы вызвать интерес и желание установить контакт и спровоцировать на ответное действие.
МАРКЕТИНГ
Процесс AIDA
AIDA — Awareness — осведомленность:
клиент должен иметь информацию о товаре, чтобы проявить интерес; AIDA — Demand — потребность:
между интересом и действием нужно стимулировать потребность в покупке у потребителя;
AIDA — Decision — принятие решения:
между интересом и действием нужно создать у клиента решимость сделать что-либо;
AIDMA - Motivation — мотивация к покупке:
между желанием и действием нужно стимулировать клиента к покупке; AIDAS - Satisfaction — удовлетворение от покупки (т.е. результат всего AIDA
процесса):
удержание клиента и превращение его в постоянного потребителя; сарафанное радио - клиент рассказывает об покупке знакомым;
AIDCA — Conviction — убежденность в правильном выборе:
иначе наступает "когнитивный диссонанс", т.е. ожидания клиента не оправдываются, он разочарован, компания теряет клиента.
AIDEA — Evidence — свидетельства, отзывы других покупателей: потребители теряют доверие к рекламе, они нуждаются в других
источниках информации, которым могли бы доверять.
МАРКЕТИНГ
Модели ACCA, DAGMAR
Модель АССА.
Отражает следующие стадии реакций клиента, которые необходимо вызвать рекламным обращением, и в соответствии с этими желаемыми реакциями построить обращение:
1)внимание (attention);
2)понимание (comprehension);
3)убеждение (conviction);
4)действие (action).
Согласно модели АССА, реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие, например, купить товар.
Модель DAGMAR.
Описана Д. Колли (1961) defining advertising goals - measuring advertising results (дословно: определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов). Модель DAGMAR предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: 1) осведомленность, 2) знание, 3) убеждение и 4) действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.
Таковы наиболее популярные модели рекламного взаимодействия. На какой модели остановиться - решать менеджеру по рекламе. Выбор зависит от специфики бизнеса, от привычек или удобства работы.