4.5. Стратегическая политика проекта

При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и тактики ценообразования.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы (элементы) продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию - заменитель.

В нашем случае, определяя ценовую политику производства и реализации продукции, во главу угла ставится достижение максимальной прибыли. Достижение максимальных объемов реализации, то есть лидерство на рынке фаст, стрит фуда практически невозможно (рынок, потребители и их вкусы, покупательная способность, нормы производства и реализации постоянно меняются), рынок очень неустойчив. Поэтому, стратегия максимизации прибыли наиболее гибкая и удобная, позволяет корректировать конкретные тактические шаги (увеличение объемов реализации и т.д.) в зависимости от текущего положения дел.

Тактика ценообразования представляет собой два возможных варианта установления цены: снизу (издержки +) и снизу (в зависимости от покупательной способности).

Выбирая первый вариант, нам необходимо отталкиваться от себестоимости нашего продукта (который будет рассчитан третьей группой). Ценообразование по принципу «издержки плюс» применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Предельные издержки (дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объема выпуска продукции на одну единицу), в нашем случае легко определяются путем сложения постоянных издержек и переменных издержек на производство новой единицы продукции. Тогда цена продукции определяется:

Цена = средние переменные издержки + k (принятый процент надбавки)*средние постоянные издержки + нормальная прибыль. Нормальный процент надбавки зависит от эластичности спроса на товар: чем выше эластичность, тем обычно ниже процент надбавки.

Ценообразование в зависимости от покупательной способности.

Покупательная способность потребителей - это экономический показатель, обратно пропорциональный количеству денежных средств, которые необходимы для покрытия установленной потребительской корзины из услуг и товаров. Характеризует возможность потребителей (групп населения) приобретать товары и услуги, один из основных факторов, влияющих на рост цен и уровень инфляции (пара слов о том, что на нее влияет).

Оценивая покупательную способность установленного потребительского сегмента, мы учитываем, в первую очередь, прямую потребность в данном товаре, и, во-вторых, соотношение его цены и качества. Эти две характеристики являются, на мой взгляд, главными в выборе покупателями продукции быстрого питания на рынке стрит-фуда. Определяя для нашего продукта средний ценовой сегмент, мы можем предположить, что в периоды кризиса часть наших покупателей может уйти и начать потреблять продукцию низкого ценового сегмента. Еще одним фактором, непосредственно влияющим на спрос нашей продукции, является отказ от быстрого питания в силу пропаганды здорового образа жизни.

Таким образом, выше приведены два главных примера и подтверждения, что спрос на нашу продукцию очень гибок и цена может варьироваться от покупательной способности потребителей. Поэтому, имеет значение, по крайней мере на начальном этапе ввода товара на рынок корректировать цену в зависимость от того, сколько потребители готовы предложить за данный продукт.

Сбытовая политика нашей продукции имеет 1-й уровень сбыта: произведенная продукция поставляется в розничные сети магазинов и супермаркетов, где ее и приобретают потребители.

Как правило, рекламная кампания предусматривает использование следующих видов рекламы:

• Вводящая реклама;

• Имидж-реклама;

• Товарная реклама;

• Стимулирующая реклама.

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Ее цель – создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара.

Имидж-реклама формирует благоприятное отношение к рекламодателю. Ее конечной целью является создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная реклама способствует формированию спроса на товар. Ее цель – информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Стимулирующая реклама побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов.

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Ее цель – создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара.

Имидж-реклама формирует благоприятное отношение к рекламодателю. Ее конечной целью является создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная реклама способствует формированию спроса на товар. Ее цель – информирование потенциального потребителя о характеристиках товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Стимулирующая реклама побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов.