4. Маркетинговый план

4.1. Обзор отрасли

Несмотря на влияние мирового финансового кризиса, рынок общественного питания РФ имеет хорошие перспективы для развития, особенно за счет сетевых предприятий, считают эксперты TD Marketpublishers.

Мировой финансовый кризис, проявляющийся в России, в том числе снижением доходов населения, отразился и на  рынке общественного питания: россияне стали либо меньше посещать подобные заведения, либо отказываться от дорогих блюд. Отмечена также тенденция оттока посетителей из дорогих ресторанов в средний сегмент, а также  фаст-фуд. Тем не менее, эксперты TD Marketpublishers называют рынок общественного питания в России одним из наименее пострадавших от кризиса.

Одна из тенденций рынка – его развитие активнее идет в регионах. Все большую долю среди открывающихся ресторанов стали занимать необычные ранее для нашей страны кофейни, пиццерии, японские суши-бары и другие заведения. Успех в конкурентной борьбе во многом зависит от месторасположения, ценовой политики, концепции и квалификации ресторана.

Основной рост оборота рынка приходится на сегмент "быстрого питания" - наиболее доступный по ценам - и различные демократичные форматы в среднем ценовом сегменте.

По данным исследования TD Marketpublishers сегодня по всей России насчитывается более 30 000 предприятий общественного питания. Потенциал рынка в России велик: так, если в США одна точка питания приходится на 150 человек, в Европе - на 300, то в России - на 2 000 человек.

Любопытный факт: на посещение ресторанов, баров, кафе и прочих заведений общественного питания российское население тратит 3-3,5% своих потребительских расходов. Красноречивым выглядит такое сравнение - на образование россиянами в среднем расходуется менее 2% средств, на здравоохранение - до 2,5%, на услуги связи 3-4%.

Наиболее популярным типом заведений общественного питания у жителей крупнейших городов России является кафе. Чаще других посещаются также пиццерии, кофейни, пивные рестораны и  бары.

Работающие на рынке заведения общепита активно разрабатывают  антикризисные программы. Одна из первых мер - снижение затрат. Около 45%  заведений премиум-класса уже перешли на отечественное сырье. Почти две трети демократичных кафе и ресторанов уменьшили закладки мясных и рыбных ингредиентов.

Популярная мера - снижение торговой наценки. Рестораны в Москве для привлечения посетителей предлагают так называемое антикризисное меню. Средняя стоимость бизнес-ланча сегодня составляет 170-250 рублей. В среднем цены в ресторанах и кафе упали на 15-20%, а в некоторых местах еще больше.

Не обходится и без сокращения штата. Например, в Санкт-Петербурге, почти треть предприятий питания сократили число работников. В этом есть и плюс: до кризиса часто не удавалось укомплектовать персоналом кафе, сейчас с этим проблем нет. На одно опубликованное предложение о найме приходится гораздо больше звонков от соискателей, чем это было до кризиса.

4.2. Описание рынка

Учреждения быстрого питания СССР предлагали потребителям блины, чебуреки, беляши, пирожки, котлеты, пельмени, пончики. В большинстве случаев, заведения были названы — «Чебуречная», «Котлетная», «Пельменная», «Пирожковая», «Блинная» и т.п. Формат заведения, где во время обеденного перерыва можно было быстро принять пищу, определялся советскими нормами, как «Кафе», «Закусочная», «Чайная» или «Буфет». Расширенный ассортимент быстрой горячей еды можно было получить в заведениях под названием «Столовая».^]

 Постановлением ЦК ВКП(б) «О мерах улучшения общественного питания» от 19 августа 1932 года была запущена масштабная программа по организации системы столовых и фабрик-кухонь при предприятиях и учреждениях. Подобным образом система общепита развивалась в СССР вплоть до его развала.

Начиная с 1989 года, когда в Москве открылся первый McDonald’s, российский рынок фаст-фуда демонстрировал динамичный рост. До перестройки в Москве было примерно 6 тыс. закусочных. С развалом СССР их число сократилось вдвое. В 1998 году 80 % посетителей заведений фаст-фуда обслуживались в четырёх сетях — McDonald`s, «Русское бистро», «Ростик`c» и «Маркон-Экспресс». Власти столицы были заинтересованы в восстановлении системы общепита за счёт бизнеса.^]Из глобальных игроков первыми на российский рынок вышли такие лидеры мирового рынка как McDonald’s, Pizza Hut (позже покинул Россию), Subway и Sbarro. По данным представительства Министерства торговли США в России, с 2003 года прочие гиганты вроде Yum! Brands (владелец марок KFC и Pizza Hut), Papa John’s, Starbucks и др. начали активный поиск партнёров в России. В 2005 году на российском ресторанном рынке появился крупный американский оператор фаст-фуда CKE Restaurants Inc. с брендом Carl`s Jr.

Некоторые эксперты полагают, что массовая экспансия американских игроков рынка фаст-фуда в Россию и страны СНГ вызвана не только растущим спросом на быстрое питание в России (на 20 % в год), но и началом национальной кампании за здоровое питание в США и, соответственно, вытеснением фаст-фуд сетей. Началом этой кампании послужил выход в свет в 2001 году книги журналиста Эрика Шлоссера «Нация фаст-фуда: тёмная сторона всеамериканской еды».

В России отношение к фаст-фуду, напротив, улучшается. С 2000 по 2005 год посещаемость предприятий быстрого обслуживания выросла на 8,4 %. В 2005 году глава корпорации McDonalds Джим Скиннер не скрывал, что приоритетными направлениями экспансии компании являются Россия и Китай.  К началу 2006 года ежегодные темпы роста российского рынка быстрого питания составляли более 30 %. К декабрю 2008 года объём рынка достиг 40 млрд рублей. Для сравнения, в 2002 году он составлял около 10 млрд рублей.

К началу 2006 года ежегодные темпы роста российского рынка быстрого питания составляли более 30 %. Объём рынка к концу 2008 года составил 40 млрд руб. Большинством фаст-фудов в России всё ещё использовались импортные ингредиенты, что усложняло логистику и удорожало конечную стоимость продукта. В 2009 году объём продаж в ресторанах быстрого питания снизился на 20—25 %, стоимость среднего чека — примерно на 15 %. Рентабельность сохранялась на обычном уровне — в среднем 10—15 % у стационарного фаст-фуд-ресторана и до 25—30 % в уличных точках с хорошей проходимостью. Расходы на персонал в сетях фаст-фуда в России достигают 6 % общих расходов компании.

Экономический кризис 2008—2009 годов фактически пошёл рынку фаст-фуда в России на пользу, количество посетителей ресторанов быстрого питания возросло. Президент российского McDonald’s Хамзат Хасбулатов констатировал в 2008 году:

«В итоге сегмент быстрого питания почти не продемонстрировал падения. В 2009 году выручка ресторанов быстрого питания сократилась по сравнению с 2008м всего на 10—20 %, в то время как этот показатель в дорогих ресторанах со средним чеком от $50 и выше снизился на 30—40 %, а в бюджетных заведениях (средний чек — $30—50) — на 15—30 %. Уже в 2009 году рынок пошёл в рост, пополнившись новыми международными и российскими игроками. Продавцы оборудования для уличного общепита и в январе—мае 2009 года получили почти такую же выручку, как за весь 2008й год. Лидером российского рынка по количеству торговых точек стала сеть «Стардог!s» — 404 точки в России и на Украине. Лидерами рынка по объёму продаж по состоянию на 2009 год являлись сети быстрого питания»:

Табл. 3. «Распределение количества ресторанов по крупнейшим сетям фаст-фуда в России в 2009 году»
Название сети	Владелец	Кол-во точек, ед.	Примечание
McDonald’s	Хамзат Хасбулатов	229	в том числе доля рынка Москвы — 34 %
Ростик’с — KFC	Ник Глушко	более 170	в том числе доля рынка Москвы — 23 %
Крошка-картошка	Андрей Конончук	108	-
Теремок	Михаил Гончаров	88	-
Subway	Дэвид Дитомасо	64	-

К 2010 году наряду с глобальными брендами в России присутствовали немецкая сеть Grillmaster (пиво, колбаски и т. д.), закусочные «УДОНъяСАН» (восточная кухня), бельгийская сеть фаст-фуда Quick и др. В 2010 году на российский рынок вышла транснациональная сеть быстрого питания № 2 Burger King. За год работы в России игрок открыл 14 ресторанов. Если с 2005 по 2008 год оборот рынка общественного питания в России рос в среднем на 13% ежегодно, то в 2009 году, по данным Росстата, он сократился на 13,5% (с 815 до 705 млрд рублей). На территории Урала и Западной Сибири лидеры падения - севера: Тюменская область (минус 20%), Югра (минус 27,5%) и ЯНАО (минус 32,5%). Незначительный рост зафиксирован только в Пермском крае - 2,7%.

Общепит просел втрое серьезней рынка платных услуг в целом: в федеральном разрезе в 2009 году его объем уменьшился на 4,3% (с 4,6 до 4,4 трлн рублей). Больше всего пострадали дорогие рестораны: по оценке TD Marketpublishers в 2009 году в среднем по России они потеряли 37% выручки. В плюсе только фаст-фуд - 10,5%.

По данным TD Marketpublishers количество недорогих ресторанов в 2009 году по сравнению с 2008-м в целом по стране увеличилось на 2,2%, заведений фаст-фуда - на 2,5%, кофеен - на 4,2%. Кафе и закусочных стало меньше на 3% (специалисты связывают это с закрытием казино и залов игровых автоматов), ресторанов высокой кухни - на 0,4%.

В кризис наиболее стабильным оказалось положение сетевых игроков. Сети кафе и закусочных снижения выручки не заметили, а у одиночных оно составило 23%. Это объясняется несколькими причинами: крупные компании охотнее кредитуют, у них есть возможность «продавливать» поставщиков, добиваясь более низких закупочных цен. Добавим сюда известность брендов и более профессиональный, по сравнению с независимыми компаниями, менеджмент.

Стабильное финансовое положение сетевых компаний позволяет им расширяться и сейчас. В 2010 году «Макдоналдс» планирует запустить в России 40 заведений (сколько из них в регионах не уточняется). А Subway до 2015 года планирует открыть тысячу фаст-фудов по стране, из которых 80 - 100 на Урале. Объем инвестиций в каждую точку - в среднем 3-5 млн рублей.

Основные проблемы, которые приходится решать владельцам сетей общественного питания в условиях кризиса, следующие: дефицит персонала, рост цен на продукты и слабое развитие франчайзинга в России.

Но главная проблема рынка – поиск помещения, отвечающего необходимым параметрам и расположенного в месте c высокой проходимостью. Этим объясняется интерес владельцев данной отрасли к торговым центрам – наличием площадей и высоким потоком посетителей. Открытию заведений в отдельных зданиях препятствуют высокие цены на недвижимость.

Спрос на питание вне дома трудно назвать первоочередным, поэтому из-за кризиса население начинает экономить на питании вне дома. Игроки рынка это понимают и завлекают посетителей скидками и акциями — если не закрывается.

По подробнее о стрит-фуде. Стрит-фуд (www.streetfood.org) – это уличная пища, которая готова к употреблению, включает в себя многие виды продуктов питания, начиная от зерновых и фруктов в колбасные изделия и напитки.

Как правило, продается в людных общественных местах, таких как:

• тротуары

• дорог

• переулки рынков

• школьные помещения

• автобусные и железнодорожные станции

• пляжей

• парках и других общественных местах.

Стрит-фуд это….

• Удобный - быстро доступны для людей, на ходу.

• Дешевые - важна для бедных потребителей, которые не могут позволить себе питательную еду где-нибудь.

• Вкусные, достоверной и культурном обогащении - в отличие от еды же фаст-фуд из пищевых цепей с точек по всему миру!

• Популярность - вкусные угощения, как vadai (пирожные из жареный соленый чечевицы) в Индии, говяжий бульон в Кении и наси-лемак (рис с яйцами и солеными sambal-соусом) в Малайзии доказать, что люди предпочитают традиционные продукты питания по улице одинаково доступным параметры быстрой еды.

По данным Всемирной организации продовольствия и сельского хозяйства, 2,5 миллиарда людей едят уличной еды каждый день.

На сегодняшний день в России существует большое количество уличных предприятий общественного питания, торгующих различными блюдами из полуфабрикатов, которые готовятся прямо на глазах у посетителей. К наиболее распространенным видам продуктов, продаваемых в уличных фаст-фудах, которые также называют стрит-фудами (street food), относятся: хот-доги, чебуреки, сэндвичи, бургеры, печеный картофель, блины, шаурма, пирожки, слойки, куры-гриль, пончики и так далее.

Согласно исследованиям российского рынка быстрого питания аналитиками РБК.research¹, в настоящий момент рынок стрит-фуда по разным оценкам составляет от 5% до 10% оборота рынка общественного питания. На основе анализа результатов социологического опроса, была получена и структура рынка. Оказалось, что около трети рынка данного сегмента общепита сконцентрировано в Москве и Московской области. Отметим, что на столицу приходится более 19% объема рынка уличного общепита. В Санкт-Петербурге аналогичный показатель на уровне 6,3%. Около 27% объема рынка стрит-фуда приходится на города с численностью населения от 100 до 500 тыс. человек.

Следует отметить, что рынок уличного общепита обладает сезонностью. По оценкам аналитиков, оборот рынка стрит-фуд на 20-30% выше в теплое время года по сравнению с зимой, ранней весной и поздней осенью. Спрос на подобную продукцию ежегодно возрастает на 30%. Сезонность рынка стрит-фуд в г. Томске связана, в первую очередь, с переменной численностью целевой потребительской группы (летом студентов практически нет, офисные работники в отпусках), и, безусловно, с изменяющимися погодными условиями (зимой стрит-фуд часто неудобен в потреблении).

Учитывая, что летом количество студентов сокращается в среднем на 80%, можно полагать, что спрос на продукцию летом упадет на 30%. Данная цифра включает в себя разницу между резким сокращением целевой группы студенты и увеличением потребления другими потребительскими группами в летний период (благоприятные погодные условия, прогулки в свободное время и пр.). Зимний спрос на продукцию будет колебаться, увеличиваясь при этом на 8-10%, так как целевая группа присутствует в полном объеме, в добавок, зимой необходима сытная пища (чему отвечает бутерброд с хлебом, а где еще и с мясом). Сбыт нашей продукции происходит через супермаркеты, поэтому говорить о неудобстве покупки на открытом воздухе, точнее, на открытом холоде, не приходится.

Кроме того, за последний год на рынок вышло сразу несколько игроков, работающих в сегменте быстрого питания. В течение 2007 г. сразу две сети стрит-фуда, «Вкуснолюбов» и «Картофаныч», развивавшие до этого сеть мобильных ларьков, открыли по одному стационарному заведению с расчетом на дальнейшее их развитие. По словам управляющего партнера сети Nechaev Group Дмитрия Нечаева, такой поворот в развитии для сетей быстрого питания вполне оправдан и закономерен, поскольку все большая целевая аудитория предпочитает потреблять стрит-фуд «в цивилизованной упаковке», в том числе не на улице, а в помещении. Также среди новых игроков рынка быстрого питания в 2007 г. эксперты называют «Чикен кафе», принадлежащее «Южной венчурной компании». По словам руководства этой компании, в грядущем году в городе появится еще 10 ресторанов этой сети, для чего планируется привлечь млн. В конце ноября о выходе на рынок быстрого питания объявила и компания «Виктория», руководство которой, открыв первое заведение под названием «Формула еды» в формате кафетериев быстрого обслуживания, намерено в ближайший год довести число своих столовых до трех (подробнее см. «ДК», №30). Среди иногородних компаний, работающих на местном рынке фаст-фуда, игроки называют сети Subway и Grill Master, последняя в течение пяти лет собирается открыть три ресторана в Ростове.

Сибирские операторы рынка стрит-фуда работают не в самых благодатных условиях, но уже немалого достигли. Тем не менее, основное развитие еще впереди.

Рынок стрит-фуда в Сибири — наглядное доказательство того, как бывает велика роль личности в истории. Крупнейший (не только в регионе, но и в России в целом) игрок этого рынка — кемеровский «Подорожник» — не только сам сумел развиться в, казалось бы, наименее благоприятных для этого условиях, но и сформировал, по сути, в стрит-фуде некий сибирский стиль.

1. Подорожник: «Разделяй и властвуй». Бизнес-концепция «Подорожника» основывается на четком разделении процедур приготовления блюд и их продажи. Все бутерброды, пирожки и салаты, которые реализуются в павильонах сети, готовятся централизованно на фабрике-кухне и лишь разогреваются на месте в микроволновой печи. Какое-то время в компании даже существовала инструкция, строго-настрого запрещавшая продавать неразогретые бутерброды.

2. Другая сеть — «Смайк» — пошла еще дальше. Она вообще не занимается самостоятельной реализацией своих бутербродов, целиком отдав дистрибуцию дилерам.

3. Удачней прошло копирование другого популярного московского формата — блинных «Теремок — Русские блины». Сеть с очень похожим дизайном павильонов под маркой «Сибирские блины» в 2004 году начал развивать известный томский ресторатор Владимир Бурковский. Сегодня новосибирская сеть никак не связана с томской компанией, хотя и работает по тем же технологиям. Сейчас в Новосибирске уже 19 точек «Сибирских блинов», работающих в формате автобуфета. Томские «Блины», тем не менее, продолжают региональное развитие. В прошлом году компания открыла филиал в Кузбассе и имеет там более 10 точек. Всего же обеими сетями в настоящее время открыто порядка 45 павильонов и мини-кафе.

Одним из возможных дополнительных направлений развития для стрит-фуда в условиях усиливающегося административного давления является выход на так называемые фуд-корты (ресторанные дворики) крупных торгово-развлекательных центров (ТРЦ). В Сибири первыми движение в этом направлении начали томские «Сибирские блины», у которых уже есть несколько небольших отдельных кафе в торговых центрах.

О емкости рынка, долгосрочности периода высокой прибыльности и самой моде на блинные респонденты отзываются неоднозначно. По мнению Сергея Осипова, размеры конкретного города не являются первоочередными: «Уровень доходности блинного дела в Томске и Новосибирске примерно одинаков, локальной специфики спроса тоже нет — популярны одни и те же ассортиментные позиции». А Сергей Косенко (подчеркивая, что его мнение является сугубо личным) считает, что «блинная» тема в общепите отнюдь не «бездонна», в том числе и в силу специфики самого продукта: «Сложность в том, что блин не может быть монопозицией в стационарном заведении. В стрит-фуде — возможно. Но стационарное заведение, чтобы быть рентабельным, не должно слишком сосредоточиваться на блинах, даже если называется блинной». По его мнению, в стационаре нужны «поддерживающие» изделия, какие-то дополнительные специалитеты, которые побуждали бы публику приходить чаще, тем более что у некоторых сопровождающих продуктов рентабельность может быть еще выше. Например, у чаев, логично сочетающихся с блинным меню, рентабельность может достигать тысячи процентов. «Блины же сами по себе — продукт далеко не на каждый день, — замечает Косенко. — Не все готовы питаться блинами постоянно, особенно настороженно к этому продукту относятся женщины. В общем, если дозировать акцент на блины и на практике это будет уравновешиваться разнообразием, блинные могут быть достаточно успешным проектом, а как монопродукт и единственное предложение блины, по-моему, нежизнеспособны, и рынок довольно быстро может ими «объесться».