Бюджет маркетинга

В практике маркетинга используются различные методы форми­рования бюджета. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принци­пу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю мар­кетинга обычно приходится лишь то, что остается (если что-то оста­ется) после удовлетворения других сфер деятельности предприятия.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре­деленной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необхо­димо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конку­рента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во- вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг не­обходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетин­говых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтерна­тив реализации маркетинговой стратегии.

Наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе интегрированного подхода с исполь­зованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов.

Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие рас­ходы, но и распределить их как по основным направлениям марке­тинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Формирование продуктовой стратегии

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходи­ма детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стра­тегия. Стратегические решения по продукту являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского пред­приятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и ис­точник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой цен­тральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуника­ции основываются на особенностях продукта.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптими­зации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обес­печивающего эффективность деятельности туристского предприя­тия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости струк­туры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия.

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложе­ния, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем на­правленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и пре­дусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стади­ям жизненного цикла;

• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.