1.8 Стратегия интегрированной функции маркетинга (программа маркетинга – маркетинг-микс)

Под программой маркетинг-микс подразумевают пропорциональное распределение усилий, комбинацию, конструирование и интегрирование элементов маркетинга и сбыта в единую программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению целей предприятия в заданное время.

Составные части программы маркетинга можно разделить на категории в соответствии со стратегией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с общественностью, сбыт и т.д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из таблицы 2.

Таблица 2

Маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара

Стадия маркетинга	Стадии жизненного цикла
	представление	рост	зрелость	спад
Товар	Увеличение предложения устранения недостатков	Предложение сопутствующих товаров	Расширение ассортимента, совершенствование товара	Снятие производства
Цена	Окупаемость затрат	Согласование со спросом	Конкурентоспособность	Снижение
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Расширение рынка	Ограниченный рынок
Реклама	Информирование покупателей	Информация на других рынках	Модификация товара	Минимизация затрат
Стимулирование	Пробные продажи	Создание своих покупателей	Расширение ассортимента	Минимизация затрат

Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга предаются другим специалистам. Существует мнение, что при делегировании функций они выполняются более успешно. В небольших фирмах один человек может отвечать за выполнение нескольких функций.[9,309-321]

Важность концепции маркетинг-микс для управляющего по сбыту и маркетингу торгового персонала определяется тем, что неправильное соотношение отдельных элементов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) превалируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, «маркетинг-микс – это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (промышленное или торговое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок».[10,121-134]

 

Глава2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании Мултон..

История компании «Мултон» — история успеха одного из пионеров сокового бизнеса России.

История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. Один из первых российских соковых брендов быстро завоевал популярность среди потребителей, производство постоянно наращивалось и к 1999 году достигло 26 млн. литров в год, а в 2007 году превысило 198 млн. литров. Завоевав безусловное лидерство в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики. Сегодня на превосходно оборудованных линиях завода производится продукция под такими популярными марками компании «Мултон», как Nico Biotime, Rich, «Добрый», «Ясли-Сад».

Успех «Мултон» невозможно себе представить без самого большого завода компании в г. Щелково Московской области, который является сегодня одним из крупнейших современных и передовых предприяий по производству соков не только в России, но и в Европе.[11,27-46]

19 декабря 1998 года на заводе «Мултон» в г. Щелково была выпущена первая пробная партия — 3600 литров яблочного сока «Добрый». Запуск завода стал не только важной вехой в реализации стратегических планов развития компании — здесь путевку в жизнь получил самый покупаемый сегодня соковый бренд России — «Добрый».

Уже в феврале 1999 года завод приступил к промышленному производству соков с объемом 46 млн. литров в год. С 2000 года завод расширяет линейку выпускаемой продукции: начинается выпуск соков под первым брендом «Мултон» — Nico, в 2002 году — соков и нектаров Rich, в 2004 году — морсов «Добрый».

В 2003 году в истории предприятия открывается новая страница — на заводе начинает работать микробиологическая лаборатория. В результате появляется еще более совершенная система обеспечения стабильно высокого качества выпускаемой продукции. Эти меры дают компании возможность начать производство соков и нектаров для детей младшего возраста под брендом «Ясли-Сад». С выпуска первой партии и по сей день соки для малышей проходят ежедневный усиленный контроль специалистов на всех стадиях производства.

В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков.

В 2006 году ассортимент производимых на заводе напитков снова расширяется. Начинается выпуск функциональных напитков: соков и нектаров «Nico Biotime», в составе которых оптимально сочетаются природные витамины и полезные вещества, нектаров «Добрый», обогащенных витаминно-минеральными комплексами. В 2007 году благодаря вводу нового оборудования, напитки стали обогащать различными добавками, в результате чего соки, нектары и морсы, выпускаемые на Щелковском заводе, стали еще полезнее. Здесь же на уникальном для России итальянском оборудовании начался выпуск густых пюре Rich Fruit Mix — с выводом этой новинки на российском рынке появилась новая категория продуктов быстрого и здорового питания.

Собственное производство в Санкт-Петербурге и Щелково, грамотно сформированный портфель брендов, продуманная маркетинговая политика и эффективная система дистрибуции позволили компании «Мултон» стать одним из основных игроков на российском соковом рынке. Сегодня «Мултон» — один из крупнейших национальных производителей продуктов здорового питания на фруктовой основе.

Миссия: Мы дарим радость жизни вместе с насыщенным вкусом сочных фруктов

Видение: «Мултон» будет Компанией №1 на рынке соков и лидером в области фруктового питания, завоевывая лояльность наших клиентов и покупателей благодаря новаторским разработкам и неизменно высокому качеству.

Ценности:

• Стремление к цели: Приверженность делу, как средство достижения максимального результата.

• Скорость: Энергия и инициативность для воплощения наших идей.

• Инновации: Воображение и креативность, чтобы сделать жизнь лучше.

• Самореализация: Возможности для развития, стремление реализовать свои таланты и способности.

Одним из главных конкурентных преимуществ компании «Мултон» были и остаются собственные производственные мощности: завод в Санкт-Петербурге и завод в городе Щелково Московской области, который сегодня является одним из самых передовых предприятий в Европе, признанным лидером по производству соков в России.

Расположение заводов «Мултон» в самом центре Европейской части России позволяет поддерживать на высоком уровне систему дистрибуции и планомерно укреплять свои позиции в экономически развитых регионах страны. Общие потенциальные мощности предприятий «Мултон» составляют 790 миллионов литров в год, позволяя ежегодно выпускать более 200 наименований продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

Завод «Мултон» в Щелково — гордость компании «Мултон». Это огромное предприятие площадью более 11 гектар и производительностью около 700 млн. литров в год, на котором трудится более 1000 человек. На заводе действуют 16 первоклассных линий японских, немецких и итальянских производителей, собственный научно-исследовательский центр, микробиологическая лаборатория и логистический комплекс вместимостью 35 000 палетомест, к которому подведена собственная железнодорожная ветка.

Научно-исследовательский центр «Мултон» разрабатывает инновационные продукты, которые способствуют развитию компании и отрасли в целом, помогая сделать ежедневный рацион россиян максимально полезным и здоровым.

Для того чтобы обеспечить главное — качество выпускаемой продукции — «Мултон» применяет профессиональную систему многоступенчатого контроля качества, имеющую жесткие процедуры на каждом из этапов производственного цикла: сырье, вода и технология, позволяющая сохранить все природные качества, свойственные фруктам, плодам и ягодам. Контроль качества также осуществляется на всех этапах производственного процесса — от оценки качества сырья, выращенного в экологически чистых районах мира, до купажирования, гомогенизации, деаэрации и пастеризации. В собственной аккредитованной испытательной лаборатории (в состав которой входят физико-химическая и микробиологическая лаборатории) проверки готовой продукции проводятся каждые 15 минут.

Качество всей продукции «Мултон» подтверждено сертификацией заводов компании на соответствие Международному стандарту ISO 9001:2000 и российскому ГОСТ-Р 9001-2001, а также на соответствие требованиям корпоративного стандарта качества компании Coca-Cola.

«Мултон» и производимые компанией бренды отмечены десятками международных и российских призов и наград, таких как «Компания года», «Товар года», «Народная марка», «Экологически чистая и безопасная продукция», «100 лучшихтоваров России», «Бренд года/ Effie», «Лучшее — детям!».[12]