37

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования…………………………….5

2. Проведение маркетингового исследования……………………………6

3. Товарно-марочный анализ……………………………………………..16

   0. 3.1.Определение вида товара…………………………………………….16

   1. 3.2.Правовая защита товара……………………………………………...16

   2. 3.3.Упаковка и маркировка товара ………………………….…………..17

   3. 3.4.Сервис товара……………………………………………………...….18

   4. 3.5.Товарный ассортимент ………………………………………………19

   5. 3.6.Жизненный цикл товара ……………………………………………..20

4. Формирование ценовой политики…………………………………….22

5. Организация товародвижения и сбыта товара……………………….25

6. Разработка системы стимулирования сбыта…………………………28

7. Разработка программы маркетинга (стратегии)……………………..31

7.1. Организация маркетингового контроля………………………..…..32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….………..35

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………….….……….36

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «маркетинг» включает многие виды деятельности предприятий. Это вид человеческой деятельности, направленный на изучение потребностей людей, создание товаров и услуг под эти потребности, а это происходит на рынке, отличительными от конкурентов способами удовлетворения потребностей людей.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое.

От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании.

Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности для фирмы сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Целью работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины; получении основных навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии с учетом его особенностей в различных сферах деятельности, владения его методами и умении применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

Задачами работы являются:

- анализировать потребности, удовлетворяемым товаром;

- провести маркетинговое исследование;

- провести товарно-марочный анализ;

- организовать движение и сбыт товара;

- разработать систему стимулирования сбыта и программу маркетинга.

Предметом исследования является электрический чайник, а объектом – рынок г. Орска.

В данной курсовой работе использовались такие источники информации как:

1) первичные данные – результаты анкетного опроса;

2) вторичные данные – учебная литература, интернет.

Глава 1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования

Потребности – это нужда или недостаток в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности.

Электрический чайник представляет собой сложное устройство. Электрический чайник предназначен для быстрого кипячения воды .

В данной курсовой работе я исследую электрический чайник торговой марки Vitek.

Предприятие-изготовитель Vitek «Голдер Электроникс» (бренд Vitek). Главной отличительной чертой чайников VT-1131 SR является новейшая четырехступенчатая технология фильтрации воды, позволяющая максимально быстро и качественно очистить водопроводную воду от хлора и других примесей, препятствующая образованию накипи.

Потребности:

- быстрое кипячение воды

Технические характеристики электрического чайника:

Максимальная мощность: 2400 Вт

Объем: 1.5 л

Материал корпуса: пластик

Цвет корпуса: белый

Под торговой маркой Vitek выпускается такая продукция как:

бытовая техника (блендеры, кофеварки, кухонные весы, кухонные комбайны и измельчители, машинки для стрижки волос, миксеры, мясорубки, напольные весы, очистители и увлажнители воздуха, пароварки, пылесосы, соковыжималки, тостеры, утюги, фены и приборы для укладки, хлебопечки, электробритвы, электрочайники; телефоны (радиотелефоны, сотовые телефоны,).

Глава 2. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах:  оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Проведем анкетирование

Уважаемый пользователь!

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке кухонных комбайнов Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих электрических чайников. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

Анкета и ответы, полученные при опросе

№	Вопросы	Кол-во ответивших человек, и %
1	Ваш пол а) мужской б) женский	а) 30 – 60% б) 20 – 40%
2	Ваш возраст а) до 25 лет б) 26 – 40 лет в) 41 и выше	а) 6 – 12% б) 34 – 68% в) 10 – 20%
3	Ваш ежемесячный доход а) до 10000 руб. б) 10000 – 30000 руб. в) 30000 и выше	а) 14 – 28% б) 29 -58% в) 7 – 14%
4	Ваше социальное положение а) рабочий б) служащий в) предприниматель г) другое	а) 5 – 10% б) 10 - 20% в) 25 – 50% г) 10 – 20%
5	Ваше семейное положение а) замужем (женат) б) не замужем (холост)	а) 30 – 60% б)20 – 40%
6	Что для Вас имеет наибольшее значение при выборе холодильника? а) цена б) качественные характеристики в) сервис г) дизайн	а) 18 – 36% б) 25 – 50% в) 7 – 14% г) 5 – 10%
7	Какую марку холодильника Вы бы приобрели? а) PHILIPS б)Vitek в)Irit г)Moulinex д)Tefal е)Scarlet	а) 20 – 40 % б) 8 – 16% в) 5 – 10% г) 4 – 8% д)10 – 20% е) 3 – 6%
8	Важен ли для Вас престиж фирмы? а) да б) нет	а) 40 – 80% б) 10 – 20%
9	Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки холодильник? а. качество и надежность в эксплуатации б. стремление к экономии затрат при покупке в. многофункциональность г. другие	а) 20 – 40% б) 7 – 14% в) 20 – 40% г) 3 – 6%
10	Расположите перечисленные варианты по степени значимости и предпочтительности для Вас при покупке холодильник: а) срок службы б) дизайн холодильник в) количество скоростей г) гарантийный срок д) энергопотребление е) уровень шума ж) послепродажный сервис	а) 7 – 14% б) 2 – 4% в) 8 – 16% г) 5 - 10% д) 10 – 20% е) 10 – 20% ж) 8 – 16%
11	Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить? а) получение кредита б) консультация специалиста в) профилактическое сервисное обслуживание г) горячая линия технической поддержки потребителей	а) 15 – 30% б) 20 – 40% в) 10 – 20% г)5 – 10%
12	Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации? а) да, вполне б) нет, необходима консультация специалиста	а) 40 – 80% б)10 – 10%
13	Важен ли для Вас срок гарантии? а) да б) нет	а) 35 – 70% б) 15 – 30%
14	На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе холодильника? а. консультация специалистов б. информация в специализированных изданиях в. советы друзей, родственников или знакомых г. реклама на радио и телевидении д. реклама в газетах и журналах	а) 12 - 24% б) 8 – 16% в) 20 – 40% г) 5 – 10% д) 4 – 8%
15	Где бы Вы предпочли приобрести холодильник? а) Фирменный магазин б) Специализированный магазин в) Специализированный отдел в универсальном магазине г) Личная продажа ( по объявлениям)	а) 25 – 50% б) 20 – 40% в) 5 – 10% г) 0

В результате исследования было опрошено 50 респондентов: 30 (60%) мужчин и 20 (40%) женщин. Из них 6 (12%) человек, не достигшие 25 лет; 34 (68%) человека в возрасте 26 – 40 лет, и 10 (20%) человек старше 40 лет.

Из 50 опрошенных респондентов среднемесячным доходом размером менее 10000 руб. обладает 14 (28%) человек; доходом от 10000 – 30000 руб. обладает 29 (58%) человек; доходом, превышающим 30000 руб. располагает 7 (14%) человек.

Среди опрошенных 5 (10%) человек – рабочие; 10 (20%) человек – служащие; 25 (50%) человек – предприниматели; 10 (20%) человек – представители других профессий.

Для 18 (36%) человек основным критерием при выборе электрического чайника является цена товара; для 25 (50%) человек важным критерием являются качественные характеристики; для 7 (14%) человек важен больше сервис, а для 10 (20%) человек – дизайн.

Из 50 опрошенных 20 (40%) человек выбрали электрический чайников фирмы Vitek, 8 (16%) человек – PHILIPS, 5 (10%) человек – Irit, 4 (8%) человека – Moulinex, 10 (20%) человек – Tefal, 3 (6%) человека – Scarlet.

Сегментация рынка потребителей

Сегментация – это процесс выделения групп потребителей с одинаковыми потребностями и вкусами, для которых создаются однотипные продукты.

Сегментация и определение ниш рынка – это одно из важнейших направлений маркетинга. Главной целью сегментирования является выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре, организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, а значит и для увеличения прибыли.

Выбор наиболее привлекательных сегментов рынка

Проанализировав полученные данные можно сделать вывод, что к наиболее привлекательному сегменту компании Vitek будут принадлежать физические лица со средним доходом.

Так как целевых сегментов достаточно много, мы выделим два основных, на которые будет ориентироваться компания Vitek.

Первый сегмент:

П ол

женский

мужской

(30 чел)

до 25 лет

26 – 40 лет

(24 чел)

40 и более

до 10000 руб.

10000 –

30000 руб.

(20 чел)

30000 руб. и более

рабочий

служащий

предприниматель

другое

Второй сегм:

П ол

женский

(20 чел)

мужской

до 25 лет

26 – 40 лет

(10 чел)

40 и более

до 10000 руб.

10000 –

30000 руб.

(8 чел)

30000 руб. и более

рабочий

служащий

предприниматель

другое

Первый сегмент – самый большой , его образуют мужчины, достигшие финансового благополучия, относящиеся к возрастной категории от 26 до 40 лет. Это предприниматели и служащие с доходом 10000 – 30000 рублей, которых интересует качество, цена и сервисное обслуживание. Предприниматели предпочитают покупать электрический чайник в фирменных магазинах, так как они деловые люди и проявляют интерес к новинкам в области бытовой техники. Больше всего электрический чайник предпочитают семейные люди, так как они ценят удобство и комфорт.

Второй сегмент – он менее доходный. Это женщины в возрасте 26 – 40 лет, доход которых составляет 10000 – 30000 рублей, в основном незамужние. Их интересует, прежде всего, цена товара, качественные характеристики и дизайн изделия, им требуется консультация специалиста. Они предпочитают приобретать бытовую технику в специализированных магазинах.

Фирма Vitek производит как менее функциональные, так и многофункциональные электрические чайники, поэтому они доступны как для людей с высоким доходом, так и для потребителей со средним доходом. По результатам проведенного нами сегментирования выявилось 2 сегмента. На них стоит обращать внимание при проведении товарно-марочной политики и формирования товарного ассортимента.

Определение спроса на товар

Спрос – это потребность, ограниченная возможностями или платежеспособная потребность. Также спрос определяется как полный объем продукции, который может быть закуплен определенной группой потребителей на конкретном географическом месте в определенное время и в определенной маркетинговой обстановке.

Для определения объема спроса был проведен опрос в 4 крупных торговых точках города Орска: магазины бытовой техники «Эльдорадо», «Аста», «Сателлит», «Эксперт».

Торговая точка	«Эльдорадо»	«Аста»	«Сателлит»	«Эксперт»
Объем продаж	390	400	500	350

= 390, =400, = 500, = 350

=(390+400+500+350)/4=410

,

t=1,96 (95%)

Потенциальный спрос на электрические чайники в городе Орске колеблется от (410-49)*20=7220 до (410+49)*20=9180 электрических чайников в год.

Рассчитаем долю выбранных нами сегментов, для того чтобы определить реальный спрос.

Для первого сегмента это 10 человек из 50 опрошенных, т. е. 0,2, а для второго сегмента 7 человек из 50 опрошенных, т. е. 0,14. Итого доля выбранных нами сегментов составляет 0,34.

Реальный спрос колеблется от 7220*0,34*0,4= 982 до 9180*0,34*0,4=1249 электрических чайников (0,4 – вероятность покупки).

Исследовав рынок электрических чайников фирмы Vitek за период 2009 – 2010 гг., прослеживается такая связь: объем продаж электрических чайников фирмы Vitek в 2009 году составил 1100 штук при средней цене 600 рублей, в 2010 году спрос был на уровне 1010 штук при средней цене 650 рублей. Получаем, что объем спроса упал из-за поднятия цен и упала прибыль от реализации продукции. Можно сделать вывод, что спрос на электрические чайники эластичен, т.е. изменение цены влияет на прибыль фирмы.

Ц ена, руб.

6 50

6 00

0

1010 1100 Спрос,

штук

График спроса на электрический чайник Vitek

Позиционирование

Позиционирование – придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаком по сравнению с товарами конкурентов.

Цель позиционирования: установление определенного желаемого места товара в создании целевых потребителей, чтобы именно этот товар в дальнейшем стал объектом покупки.

Марка	Уровень шума	Энергопотребление, кВт-ч/сут	Качество упаковки	Дизайн электрического чайника	Срок гарантии (мес)	Срок службы	Цена, руб.
PHILIPS	Хор	0,75	Отл	Отл	3	4	600
Vitek	Хор	0,7	Хор	Хор	2	5	650
Irit	Удовл	0,9	Отл	Удовл	2	3	600
Moulinex	Отл	0,75	Хор	Хор	2	4	550
Tefal	Отл	0,78	Отл	Хор	3	5	650
Scarlet	Хор	1,2	Отл	Хор	2	4	600

Процесс позиционирования начинается со сравнения потребительских свойств существующих на рынке продуктов. Мы выделяем наиболее значимые из них: энергопотребление и уровень шума.

Выбираем однотипные товары-конкуренты и сравниваем их по значениям этих свойств.

1. PHILIPS

2. Vitek

3. Irit

4. Moulinex

5. Tefal

6. Scarlet

После сравнения потребительских свойств, мы с помощью анкетного опроса выявляем мнения потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Получаем:

1 – с низким уровнем энергопотребления и максимальный уровнем шума;

2 – со средним уровнем энергопотребления и максимальный уровнем шума;

3 - со средним уровнем энергопотребления и средним уровнем шума;

4 – с максимальным уровнем энергопотребления и минимальным уровнем шума.

После выявления мнений потребителей, с помощью наложения результатов опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получаем позицию товара, который хотят купить потребители.

Из рисунка видно, что в наибольшей степени потребительским предпочтениям отвечают электрические чайники фирмы Vitek и Irit. Они имеют высокие классы энергопотребления и минимальный уровень шума.

В итоге мы позиционируем свой товар в точке с высоким классом энергопотребления и наименьшим уровнем шума. По карте видно, что наше позиционирование является уникальным и ставит на отличительную позицию от других производителей электрических чайников.