Мал. 10.1. Графік життєвого циклу товару.

ти попит, товар продається все ширше і ширше, посилюється рекламна діяль­ність, направлена на його просування. Проходячи стадію зрілості, товар по­ступово стає чутливим до ціни, в цей період даний товар іноді починають продавати і за зниженими цінах. А коли продукт вступає в стадію старіння, його або взагалі виключають з асортименту, або відправляють в підвальні приміщення, де продається різний знижений в ціні мотлох.

Більшість роздрібних магазинів включають в асортимент товари, що зна­ходяться на стадії зростання або зрілості. Однак, стратегія та імідж інших магазинів диктують іншу лінію поведінки; деякі магазини вважають за кра­ще закуповувати і включати в свій асортимент більше товарів, що знаходяться ще на стадії впровадження. Особливо це стосується модних, престижних ма­газинів, які дорожать репутацією новаторів і в своєму іміджі підкреслю­ють: «У нас завжди останній крик моди». До таких роздрібних підприємств відносяться, зокрема, магазини модного (і дорогого) одягу, салони, доми моделей. Є й магазини, які прагнуть включати в асортимент товари, що пе­ребувають в стадії зрілості і навіть старіння. Представники цих магазинів вишукують такі товари, закуповують їх у промисловості та оптових торгов- ців за пільговими цінами і саме на торгівлі ними будують свою роздрібну пропозицію.

На стадії впровадження, як правило, прагнуть закуповувати порівняно невеликі партії товарів, причому у добре відомих постачальників, які завжди відрізнялися сумлінністю і готовністю співпрацювати. Але при цьому виби­рають таких постачальників, які у разі успіху товару зможуть постачати його в достатній кількості.

Стадія зростання характеризується швидким збільшенням обсягу реа­лізації, зростанням прибутку; товар починає пропонувати все більше число постачальників. На цій стадії комерсанти повинні прагнути до наступного:

• забезпечувати магазини великими партіями товару і притому різних різновидів (наприклад, різних кольорів);

• шукати нових постачальників, щоб за рахунок більш широкого кола джерел постачання забезпечити безперебійне завезення товарів в ма­газини;

• організувати швидке завезення через короткі інтервали часу (оскіль­ки завозять товари постачальники, покупець наполягає на такій ор­ганізації при підписанні договорів);

• встановити надійний контроль за всіма джерелами постачання (за но­вими постачальниками), щоб була можливість систематично оціню­вати нові пропозиції і приймати кращі з них;

• зосередити в магазинах достатні запаси нового товару, щоб повніс­тю виключити випадки, коли його немає в наявності.

Але ось товар вступає в стадію зрілості. Темп зростання обсягу його реалізації починає сповільнюватися. Конкуренція стає більш гострою, ціни па товар знижуються, валовий прибуток, що отримується при його продажу, стає все меншим і меншим. У такій ситуації керівник, відповідальний за фор­мування асортименту, повинен зробити наступне:

• зажадати у постачальників зниження оптових або закупівельних цін;

• починати відмовлятися від послуг слабких постачальників і уважно стежити за пільговими цінами та перевагами, які інші постачальники тепер вже прагнуть надати при продажу цього товару;

• старатися звести обсяг товарних запасів до мінімально необхідного з тим, щоб в даному товарі виявилися «пов'язаними» як можна менші фінансові кошти;

• прагнути скористатися з тих удосконалень товару та його упаковки, які здійснюють провідні постачальники.

На останній стадії* у фазі старіння, товар дає все менший і менший вне­сок у загальний прибуток товарного відділу або магазину загалом. Промис- ловість починає знімати товар з виробництва, постачальники перестають його пропонувати. На цьому етапі керівникам роздрібної торгівлі рекомендуєть­ся:

• ще і ще раз переглянути необхідні обсяги товарних запасів;

• розпродати залишки запасів;

• проаналізувати всю «торгову біографію» товару протягом його жит­тєвого циклу.

Життєвий цикл модних товарів

У роздрібній торгівлі прийнято відносити товари до одного з двох кла­сів - до товарів основного асортименту або до товарів модного асортимен­ту. Товарами основного асортименту вважаються ті, з якими споживач не пов'язує уявлення про модність, сучасність. Це товари, що необхідні буквально всім, а тому й користуються постійним стійким попитом. Товари основного асортименту є ніби уніфікованими; якщо вони і змінюються, то надзвичайно повільно.

Особливістю товарів модного асортименту (або модних товарів) є те, що їх фасон, колір, дизайн, стиль та інші характеристики міняються швидко і різко. Всім відома мінливість моди - цього складного явища, яке намагаються зрозуміти соціологи, психологи, економісти, але ще далеко не зрозуміли і не пояснили. Ми не будемо розглядати їх гіпотези. Для управління роздрібною торгівлею досить знати, що мода - це об'єктивне явище, вона мінлива, мало- передбачувана і володіє деякими вже виявленими характеристиками. На­приклад, встановлено, що основні мотиви модного жіночого одягу циклічно повторюються через кожні 30-40 років. Проте керівників торгівлі більше ці­кавлять не ці тривалі періоди, а життєві цикли окремих модних товарів. Характер таких циклів підвладний тим же загальним закономірностям, що і життєвий цикл будь-яких товарів (мал. 10.2).

Але є ще один підклас - гостромодні товари. Пристрасть до таких това­рів швидко охоплює всі верстви населення на зразок загальної пошесті - вона носить майже епідемічний характер; потім інтерес стрімко гасне (в американській торговій термінології гостромодні товари називаються химе­рами, а захоплення ними іноді, на відміну від моди, називають «масовим ди­вацтвом»).

Ці особливості гостромодних товарів в повній мірі відображені на мал. 10.2, б.

Дослідники зазначають, що є чітка тенденція переходу деяких ознак модних товарів і на товари основного асортименту. Нині є модні автомобілі і модний одяг, модні будинки і меблі, холодильники і т.д. Так, домашні холо-