10.5. Планування асортименту товарів у магазинах

Асортиментна політика - важлива частина загальної роздрібної страте­гії. Одні підприємства прагнуть оптимізувати асортимент шляхом звуження його широти і зменшення глибини, вони торгують лише найбільш популяр­ними і ходовими товарними групами, а в межах груп - найпопулярнішими товарами, які швидко обертаються. Така політика дозволяє зменшити гро­шові кошти, вкладені в товарні запаси, і прискорити їх товарооборотність. Наприклад, якщо керівники магазину виявлять, що в товарній групі, що скла­дається з 10 найменувань, 80% обороту дають 4 найменування, то певно, що вони взагалі виключать з асортименту інші 6 найменувань. Логіка такого рішення зрозуміла: не варто вкладати кошти і працю у велику частину то­варної групи, яка дає лише 20% обороту; краще зосередити зусилля на тор­гівлі товарами, що швидко обертаються.

Рішення звузити асортимент в описаному прикладі є цілком логічним, але це зовсім не єдино можлива комерційна логіка. Інші магазини, навпаки, неодмінно будуть торгувати всіма 10 найменуваннями товарів, яким би ма­лим попитом не користувалися деякі з них. Це ті роздрібні підприємства, які домінуючою рисою образу свого магазину зробили саме уявлення про над- звичайно широкий і глибокий, майже вичерпний асортимент: «У нас можна купити все, що взагалі де-небудь можна купити».

Широта і глибина асортименту повинні вибиратися з урахуванням загальних цілей і завдань, які ставить перед собою роздрібна організація, і, зрозуміло, переваг споживачів.

Проблеми, що відносяться до збалансованості асортименту, значно складніші. Сучасна тенденція - продавати всі товари «під одним дахом». Тому часто доводиться задумуватися не про те, чи відповідає даний товар або то­варна група загальній цілеспрямованості асортименту, а про те, чи можна торгувати ними рентабельно. Прибутковість торгівлі можна збільшити не тільки зняттям товару з асортименту, але й доданням нових товарів.

Потрібно особливо підкреслити, що рентабельність торгівлі тим чи ін­шим товаром не треба розуміти дуже вузько - як різницю між обсягом реалі­зації цього товару та його закупівельною ціною разом з витратами обігу. Більш широкий погляд на прибутковість можна сформулювати так: чи під­вищиться рентабельність торгівлі товарного відділу загалом, якщо буде прийняте рішення включити (або не включати) даний товар в асортимент? І дійсно, в багатьох випадках рішення щодо широти, глибини і узгодженості асортименту керівники торгівлі основують саме на такому широкому і розум­ному підході.

Все ж на практиці не завжди концепція загальної прибутковості відіграє належну роль при розв'язанні питань, пов'язаних з асортиментом. Дуже час­то рішення про включення в асортимент або виключення з нього того чи іншого товару керівники приймають, виходячи із звички або традиції, наслі­дування конкурентам, а то й просто інтуїтивно.

Але рішення про асортимент аж ніяк не повинні базуватися тільки на рентабельності, прибутковості як на єдиному критерії; такі рішення повинні бути результатом всебічного розгляду і аналізу проблеми.

В універсальних магазинах застосовують більш традиційні способи оцін­ки прибутковості того чи іншого товару в загальному асортименті: по обо­ротності, валовому прибутку і по валовому прибутку, віднесеному до погон­ного або кубічного метра полиць, стелажів. Наприклад, школа бізнесу Гарвардського університету вивчала цю проблему із застосуванням досить \ витончених методів і складного математичного апарату. В результаті було доведено те, що відчувається інтуїтивно: рентабельність даної товарної гру­пи можна підвищити, якщо збільшити площу (об'єм) викладення товарів, які в минулому давали більш високий прибуток, за рахунок тих, торгівля якими була менш прибутковою, тобто шляхом виключення малорентабельних то­варів.

Проведення асортиментної політики вимагає прийняття рішень не тіль- ки про включення нових товарів, але й про зняття товарів з продажу. Фірми - виробники і постачальники товарів постійно оновлюють номенклатуру своєї продукції, прагнучи отримати все нові й нові прибутки. Асортимент же є частиною роздрібної стратегії і зброєю в конкурентній боротьбі, і вже одне це передбачає його безперервну і динамічну зміну. У деяких випадках необ­хідність виключення певного товару з асортименту є абсолютно очевидною. Однак, часто подібне рішення більш менш довільне; тоді неодмінно потріб­но враховувати критерій рентабельності S його широкому розумінні, тобто задаватися питанням: як виключення з асортименту певного товару відіб'ється на загальному прибутку, що отримується товарним відділом загалом?

Життєвий цикл товару

Багато товарів призначені для продажу протягом лише обмеженого тер­міну: змінюються потреби і смаки покупців, змінюються технологічні мож­ливості промисловості. Товари старіють як технічно, так і морально, психо­логічно. Уявлення про життєвий цикл товару виходить з того, що будь-який товар проходить певні стадії, етапи, фази розвитку: стадію впровадження товару на ринок, стадію зростання, стадію зрілості і, нарешті, стадію старін­ня. З цими стадіями пов'язані три дуже важливі особливості і характеристи­ки.

1. Швидкість проходження через стадії життєвого циклу для різних то­варів неоднакова. Одні товари дуже швидко пробігають весь цикл, інші по­вільно проходять через кожну стадію; є й такі товари, яким так і не вдається від стадії впровадження перейти до стадії зростання.

2. Прибуток, що отримується від продажу одиниці товару, неухильно збільшується протягом стадії зростання, а десь на стадії зрілості він починає зменшуватися внаслідок тиску, що чиниться конкурентами. У кінці стадії зрілості збільшення обсягу реалізації майже завжди обганяє збільшення при­бутку.

3. Політика і тактика роздрібної організації стосовно торгівлі певним товаром різні і залежать від того, на якій стадії життєвого циклу цей товар включений в асортимент.

Торгові характеристики товару протягом його життєвого циклу в загаль­ному вигляді зображені на мал. 10.1.

На стадії впровадження товарів торгівля ними часто буває збитковою і роздрібна організація дуже ризикує, викидаючи на ринок новий товар; роз­дрібні ціни на цій стадії, як правило, високі і товар може продаватися лише в кількох магазинах. Інші магазини в цей період також експериментують з но­вим товаром, однак з дуже невеликими його партіями. Але ось починає рос-