32. Потребитель. Его мотивация и потребление

мотивация потребителей - совокупность процессов, которые побуждают, направляют и поддерживают поведение потребителя. Мотивационное поведение можно классифицировать по трем видам, согласно количеству людей, принимающих совместно мотивируемое решение: мотивация индивидуальной личности; мотивация поведения небольшой группы и мотивация группы с неограниченным числом индивидов. По большому счету мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок.

 Основная цель мотивации потребителей в изменении их поведения с целью увеличения потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей подчиняется следующим целям: покупки пробные, первые и повторные, лояльность, удержание покупателя, снижение цены на товар и увеличение объема покупки, дальнейшее увеличение объема потребления, увеличение частоты покупок, как следствие - пробное приобретение новых версий продукта и увеличение размера средней потребительской корзины потребителя.

Мотивация поведения потребителей начинается со стимула, который обрабатывается индивидуумом. Стимул может иметь происхождение внешнее или внутреннее: к примеру, возникнуть в результате прослушивания, просмотра и т.д. или в результате физиологических причин (например, человек проголодался). Если при стимуле реальное состояние индивидуума расходится с его желаемым состоянием, возникает потребность, которую потребитель стремиться удовлетворить - сейчас или позже, так или иначе (особенно потребность, связанную с физиологическим дискомфортом).

Как пример потребители мотивация и целенаправленное поведение может служить мотивом потребителя в покупке. Например, чаще всего одежда покупается для того, чтобы укрыться от холода или для удовлетворения потребности в комфорте и безопасности. Но, кроме того, потребитель может мотивировать свое желание купить одежду желанием подтвердить свой общественный статус (дорогая шуба, костюм известной фирмы), удовлетворить потребность в обладании красивой стильной вещью, или подтвердить свою принадлежность к определенной формальной или неформальной группировке (хиппи, рокеры и т.д.). В последнем случае уже играет роль и потребность в присоединении, то есть подтверждение членства в социальной группе. Еще момент, влияющий на поведение потребителей мотивация, это потребность в моделировании, отражающая склонность людей основывать свое поведение на примере поведения других. В любом из вышеперечисленных случаев право выбора остается за покупателем, то есть он сам принимает решение о покупке того или иного товара, пользуясь полученной информацией, стремясь получить новую и анализируя ту, что он имеет в результате.

Мотивация потребителей.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

- Пробные покупки - Первые покупки - Повторные покупки - Лояльность - Удержание - Снижение цены - Увеличение объема покупки - Увеличение объема потребления - Увеличение частоты покупок - Пробная покупка новых версий продукта - Увеличение размера средней потребительской корзины.

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной. Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции. В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

- Познавательная (когнитивная реакция) - осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.

- Эмоциональная реакция - подразумевает общую оценку товара , торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.

- Сенсорно - прицептивная - выделение и ожидание товара или услуги.

- Ситуационно- двигательная (моторная) - готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.

- Социально - прицептивная реакция - стереотипы восприятия товаров.

- Мнемическая установка - установка на запоминание значимого материала.

- Соответствие предложения потребностям потребителей - когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям. - Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций. Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

- Воспринимаемая серьезность и близость угрозы;

- Воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;

- Воспринимаемая возможность избежания угрозы

- Вероятная возможность фактического избежания угрозы.