Методы установления цен в маркетинге
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
справочные цены;
разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где
п – показатель степени, учитывающий
зависимость цены от мощности
(производительности) оборудования.
При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:
где
Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого
и базисного товаров;
Iт.п.,
Iэ.п. – параметрические показатели по
техническим характеристикам и
конкурентоспособности анализируемого
товара без учета продажных цен;
В
– доля рынка базисного товара (по
стоимости);
F
– коэффициент долевого участия единичного
показателя продажной цены изделия;
Θ
– показатель соотношения спроса и
предложения на товар, или показатель
престижа производящего товар предприятия.
Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
дифференцированным;
конкурентным;
ассортиментным;
географическим;
стимулирующим.
При дифференцированном ценообразованииразличают дифференциацию:
пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.
Конкурентное ценообразованиенаправлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
«ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
«снятие сливок»;
«проникновение»;
«кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразованиеосновывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
цены на сопутствующие товары;
цена на комплект – единая цена набора продукции;
цены на побочные продукты;
психологические цены.
Между отдельными товарами внутри ассортиментамогут складываться различные связи:
взаимозаменяемость;
взаимозависимость.
Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности,позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.
Географическое ценообразованиеучитывает особенности процесса купли продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:
«франко завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
«свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
«свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
«цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Стимулирующее ценообразованиеосновано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.