20. СТРАТЕГИЯ В ОТНОШЕНИИ ПРОДУКТА.

Стратегия – это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей. Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей.

Стратегии отражают различные подходы к развитию предприятия, связанные с изменением следующих элементов: рынок, продукт, конкуренция.

В зависимости от результатов проведенных исследований на базе выделенных сегментов предприятие может воспользоваться тремя подходами к активному воздействию на рынок.

Концентрированный маркетинг предлагает для одного или нескольких небольших сегментов наиболее подходящую продукцию и этим обеспечивает себе прочную рыночную позицию. Этот подход характерен для небольших форм, работающих для маленьких сегментов, на которых большим фирмам нецелесообразно распылять усилия. Он наиболее целесообразен в случае, когда ограничены ресурсы фирмы, а другие, более крупные фирмы применяют массовый маркетинг, а также в случаях высокой неоднородности рынка.

Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения, узкой специализации) направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. При этом гарантирован стабильный сбыт, однако значительного роста данного сегмента, как правило, не наблюдается. При этом предприятие может обслуживать свой узкий целевой сегмент более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. К преимуществам стратегии относятся:

– дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия на конкретном сегменте (группе покупателей с особыми специфическими потребностями);

– возможность использования стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;

– комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции для относительно узкой группы покупателей;

– создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях конкретных покупателей.

Недифференцированный маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. При этом экономятся средства на производстве товаров, поддержании его запасов, транспортировке, рекламе и продвижении. Этот вид маркетинга целесообразен при высокой однородности рынка. Однако на неоднородном рынке, особенно в случае, когда конкуренты используют дифференцированный или концентрированный маркетинг, выбор массового подхода может быть гибельным.

Дифференцированный маркетинг предлагает рынку разнообразные товары или услуги, превосходящие по каким-либо потребительским свойствам товары и услуги конкурентов на определенных сегментах рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах и формирует для каждого отдельное предложение. При этом она рассчитывает, что ей удастся идентифицировать именно предлагаемую марку с данным сегментом и повысить объем повторных покупок, поскольку продукция фирмы наиболее полно соответствует потребностям клиентов. Этот вид маркетинга целесообразен только при неоднородности рынка.

Стратегия дифференцирования предполагает обособление товара на рынке за счет его качественных характеристик или сочетания «цена  качество». К преимуществам стратегии относятся:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в качестве и более широкого выбора;

– ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений потребителей;

– гарантированное получение прибыли от реализации продукции предприятием, пользующимся услугами только данной фирмы;

– вытеснение товаров – заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Избирательная специализация. Компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить рынки.

Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, или предлагают его нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера.

Рыночная специализация. Компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей.

Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать такую стратегию могут только очень крупные производители.

21. Стратегия дифференциации

^ Стратегия дифференциациипредполагает придание товару важных с точки зрения потребителя отличительных свойств, которые делают товар от­личным от товаров конкурентов. Такое отличие может базироваться на ош> ективных или субъективных, осязаемых и неосязаемых свойствах товара (в более широком понимании - комплексе маркетинга), быть реальным или мнимым [Имеется в виду тот факт, что различие может базироваться на уве ренности потребителя в превосходстве товара, которое зачастую не соответ­ствует действительности]. Инструментом реализации стратегии фферен циации является рыночное позиционирование. Цель и виды дифференциации. Целью дифференциации является придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

• особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

• преобладает ценовая конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

• разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

• потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

• восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой (Chamberlin, 1950). Как было показано ранее дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис Levitt, 1980).