Вопрос 3. Методы рr деятельности по усилению спроса на гостиничные услуги
С целью повышения спроса на услуги предприятия можно применять следующие меры:
Эффект «привлечения внимания» |
|
Эффект ценового ориентирования |
|
Эффект уважения на рынке |
|
Разберем каждый пункт более детально.
Ребрендинг. Серьезный инструмент крупной компании по привлечению новых клиентов. Часто ребрендинг является лишь видимой частью собрендинга, как это было у компании ОАО МТС и ОАО «Комстар Директ», известный народонаселению как владелец интернет-провайдера «Стрим». В гостиничном бизнесе инновации не должны затрагивать традиции, и смена фирменного стиля, разрабатываемого годами может оказаться провалом. Клиенты и партнеры могут быть неготовыми к кардинально новому стилю отеля, следовательно, ребрендинг не является лучшим вариантом.
Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами. Часто информационные поводы создаются именно с целью распространения в интернете или в прессе пресс-релизов, и, так или иначе всегда эксплуатируются в рекламных целях. Например, приезд в РФ с гастрольными целями известной американской или европейской поп-звезды и его встреча в конкретном гостиничном предприятии – отличная возможность заявить гостинице о себе, лишний раз упомянуть свое имя в прессе.
Скандал. Скандал нередко используется специалистами PR-служб разных отраслей с целью повышения внимания и усиления рейтингов. Технология «скандал» затрагивает неоднозначные струны у населения, создает дискуссию, разделяет фокус-группы на различные подгруппы оппонентов, и имеет возможность повысить рейтинг объекта скандала до 200%. Технология «скандал» имела успешные результаты в таких отраслях, как лоббистская деятельность, политическая деятельность, шоу бизнес, спорт. В гостиничном бизнесе технология «скандал» имеет низкий процент успеха. Например, пресс-релиз о драке, которую устроила поп-звезда в гостинице, сексуальном скандале, связанном с политическим деятелем, привлечет внимание к гостинице и вызовет желание стать клиентом лишь у малых групп. Подавляющее большинство сделает вывод только о низком качестве сервиса, отсутствием конфиденциальности частной жизни в рамках гостиницы и т.д., что будет иметь низкий коммерческий эффект. Эффекты ценового ориентирования. Подобное мероприятие затрагивает самые разные аспекты гостиницы и имеет весьма сложную внутреннюю схему, которую наглядно можно рассмотреть на рисунке 4:
Идея зарождается маркетинговым отделом, согласовывается с финансовым отделом, и, безусловно, руководством, которое остается за пределами схемы, затем посредствам PR отдела доносится до целевой аудитории, и конечным результатом является возврат целевой аудитории в увеличенном размере в гостиничную базу в качестве клиентской базы.
Но гостиничное предприятие на подвергается закону рынка розничной торговли, где плохая продажа может с легкостью объяснится клиенту, как «sale», и скидки только привлекают потребителя. Гостиничное предприятие обязано держать репутацию, следовательно, оправдание понижение цен должно лежать на PR отделе. Как основными аргументами могут быть:
поощрение постоянного клиента, благодарность ему;
поощрение «новичка», выбравшего гостиничное предприятие впервые.
Таким образом, от «новичка» до постоянного клиента всего несколько шагов, и подобная система может быть уважаемой и вполне мотивированной. Здесь требуются инновации по статистическим данным гостей, как создание пластиковых карт, базы данных статистики, управление гостевым потоком и т.д. Пластиковая карта гостиничного предприятия не самый лучший психологический вариант. Население всего мира привыкло, что пластиковая карта обычна присуще незначительным ресторанам, клубам, игорным заведениям, продуктовым магазинам, магазинам одежды, но никак не пятизвездочным отелям, автомобильным салонам и т.д. Следовательно, «пакет клиента», в который включена и карта, и информация о гостинице, и каталог и какой-либо подарок, может быть замечательной альтернативой. В качестве подарка хорошо может подойти функциональный сувенир с символикой гостиничного предприятия, например, авторучка.
«Эффект уважения на рынке» зависит не только от PR-службы, но и от концепции самой акции.
Вопрос 4. Организация PR деятельности гостиницы «Holiday Inn Lesnaya». В основном отелям Москвы приходиться обслуживать корпоративных и бизнес- клиентов. Помимо бизнес-проектов большой популярностью пользуются такие приемы как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В этой связи уместно указать на акцию гостиницы «Холидей Инн», под девизом: «Час Земли - выключайся! Присоединяйся, если тебе небезразлично будущее нашей планеты».
Суть акции заключалась в том, чтобы 28 марта 2009 года ровно в 20:30 по местному времени сотни миллионов человек на всей Земле выключили свет на один час, чтобы показать, что их волнует будущее нашей планеты. Час Земли 2009 стала самой массовой акцией в истории человечества и занесена в книгу рекордов Гиннеса! В тысячах городах мира погасла уличная подсветка зданий, рекламные вывески, окна офисов и квартир.
Акция Час Земли за решительные меры по сохранению здорового климата и по снижению выбросов парниковых газов. За энергосбережение, за здоровый климат, за лучшее будущее нашей планеты.
Участвуя в акции, люди всего мира наглядно показали политикам, что их волнует проблема опасного изменения климата на Планете и что они требуют от политических лидеров подписания действенного международного договора в декабре 2009 в Копенгагене, который определит действия всех стран по борьбе с изменением климата до 2020 года.
Также не менее значимым событием в отеле «Holiday Inn Lesnaya» стала выставка-презентация «Свадебная весна». Это уже вторая выставка, но формат мероприятия изменился. Все посетители выставки смогли не просто найти нужные контакты, но и стать участниками съемок одного фильма, ведь они стали гостями на свадьбе!
Девичник в президентских апартаментах, регистрация, развлекательная программа, дегустация свадебного меню и шикарный торт! В этот день в отеле каждый смог получить полный набор положительных эмоций и впечатлений и выбрать лучшее для себя.
На конференц-площадках отеля в течение всего дня проходили самые разные мероприятия и события. В одном зале - фотосессия, в которой мог поучаствовать любой желающий. На всех площадках консультации об организации девичника, подарках, свадебном путешествии, всех тонкостях организации праздника. На площадке 3-го этажа торжественная регистрация, в другом - фуршет с дегустацией свадебного меню, съемки фильма, выступление группы, в ресторане специальный ужин и развлекательная программа.
Подготовка к свадьбе требует внимания к множеству мелочей, поэтому на втором этаже отеля работал информационный центр, в котором гостям помогли собрать полную картину идеальной свадьбы. Тут были представлены свадебная мода для жениха и невесты, свадебные аксессуары, обувь, вечерние и коктейльные платья для подружек невесты, свадебный макияж, вечерние, свадебные прически, флористика, декор, оформление, свадебный кортеж, фото и видеосъемка, пригласительные и фотоальбомы, украшения, свадебные подарки.
Регулярно проводятся различные торжественные церемонии награждения, что потом активно освещается в прессе.
На сегодняшний день, отель предлагает не только услуги по комфортному размещению гостей приехавших издалека, но и местный житель сможет найти для себя много интересного. К примеру, ресторан, где с 12:30- 16:00 по воскресеньям гостей ждет богатый шведский стол, музыкальная программа, специальная программа для детей и лотерея.
В процессе реализации функций связей с общественностью специалисты проводят различные организационные мероприятия, могут применяться в комбинации друг с другом. Грамотно составленный план организационных мероприятий позволяет с наибольшей эффективностью проводить организационные мероприятия в строгом алгоритме, что позволяет системе функционирующих организационных форм приобрести новое синергетическое качество. Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Internet наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу.
В первую очередь нужно отметить, что Интернет-ПР - не альтернатива, а дополнение к традиционным методам ПР-воздействия - наибольшего эффекта он достигает тогда, когда является отдельным звеном в общем комплексе маркетинговой стратегии. Как способ ПР-продвижения при создании сайта организации все поставлены в равные условия: в виртуальной реальности о компании, фирме судят исключительно по качеству сайта. И второй критерий - это информационный "шум", который его сопровождает (имеется в виду обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, сетевых обзорах и т.п.) В последнее время в прессе публикуется много статей, посвященных использованию Интернет - технологий в гостиничном бизнесе. В основном эта проблема рассматривается с точки зрения создания Интернет – страницы гостиницы в глобальной сети и предоставления возможности бронирования номеров с целью привлечения дополнительных клиентов. Если руководство гостиницы относится к веб-сайту как к элементу таких бизнес-процессов как маркетинг и продажи, то к продвижению сайта нужно подойти комплексно, органично сочетая продвижение сайта и контекстные рекламные компании с мероприятиями, проводимыми вне сети Интернет, то тогда можно говорить о достаточно серьёзном росте заселяемости гостиницы, её узнаваемости. В условиях современного рынка и все возрастающей роли интернета, как источника не только информации, но и средства купли продажи услуг и товаров, ни один отель не может обойтись без электронного представительства. Функции, которые может и должен выполнять сайт:
Визитная карточка отеля выполняет PR-функции
Инструмент бронирования / продаж услуг гостиницы
Инструмент маркетинговых исследований
Средство взаимодействия с клиентами (форум, обратная связь)
Исходя из этих функций, нужно продумать сайт таким образом, чтобы совместить все эти функции в единое целое, при этом, не перегружая его информацией. На официальном сайте гостиницы «Holiday Inn» информация подается развернуто, но не утомляет своими объемами. На сайте отеля есть все самая необходимая информация:
о гостинице — общее описание, история, особенности, позиционирование, географическое расположение;
описание номеров с фотографиями;
расценки на различные категории номеров;
предоставляемые гостиницей услуги (room-сервис, транфер, доставка билетов и т.д.), цены на услуги, о специальных предложениях — описание и расценки на специальные предложения (weekend-цены, скидки на долгое пребывание, пакеты для новобрачных и т. д.);
о ресторане (если есть) — описание ресторана, особенности кухни, выдержки из меню и карты бара;
полная контактная информация.
Фотографиям отеля уделено особое внимание. Первое, на что обращает внимание посетитель сайта, это на фотографии. Затем идет цена, затем принятие решения о бронировании. И если фотографии его привлекли, а цена устроила – он бронирует отель. Главная функция фотографии — задать настроение, показать изюминку, а не втиснуть все предметы интерьера в один кадр. Гостиничный сайт «Холидей Инн» имеет ряд своих особенностей, и мультиязыковость – одна из них. Сайт переведен на один язык – английский (признанный официально вторым языком в большинстве стран мира). Это сделано для привлечения иностранных клиентов.
Также на сайте есть ряд дополнительных функций. Одна из них это виртуальные туры, это хорошая возможность показать клиентам все прелести гостиницы практически вживую, возможность прогуляться по номеру, зайти в ресторан, увидеть все подробности и мельчайшие детали.
Гостевая книга и Форум. Эти инструменты для общения с клиентами и партнерами. Так же положительные отзывы и обсуждения побуждают потенциальных клиентов выбрать отель.
На сегодняшний день пеpсонализация обслуживания становится нормой, Интернет позволяет уделить максимальное внимание каждому конкретному клиенту, дает возможность учитывать индивидуальные требования и пожелания. Применение Интернет сделает потенциал гостиницы практически безграничным.
Вопросы к теме:
Дайте определение PR.
Какие цели преследует PR-деятельность в гостиничном бизнесе?
Особенности работы гостиниц с прессой и СМИ.
Какие PR акции применяются в гостиничном бизнесе?
Как рассчитывается оценка PR-деятельности?
Расскажите об организации работы PR-деятельности гостиницы на примере одной из них.
Цели PR-кампании при работе с целевыми аудиториями.
В чем заключается принцип «обратной воронки»?
На что направлена внутренняя и внешняя PR-деятельность в гостинице?
Меры PR по усилению спроса гостиничных услуг.