Вопрос 2. Технологии и цели pr в бизнесе.

Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий.

Классическая избирательная или внешняя технология основывается на социологическом опросе, выявляющем интересы и потребности различных групп населения, и создании имиджа (включая и предвыборную программу) кандидата, отвечающего этим интересам и потребностям. На первой стадии избирательной кампании (подготовительной) после социологического анализа проводятся мероприятия информирующего характера - встречи с избирателями, интервью и т.д. На второй стадии (заключительной) - проводится агрессивная рекламная кампания за кандидата.

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

Мероприятия Public Relations имеют пять целей:

1. позиционирование PR-объекта

2. возвышение имиджа

3. антиреклама

4. отстройка от конкурентов

5. контрреклама

Позиционирование в PR – это создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит, он непонятен потенциальным клиентам и его «раскрутка» - реклама непознанного… например, игры доброй воли в 1994г. были неспозиционированы на жителей Санкт – Петербурга. Город ответил пустыми трибунами. Можно ли фирме не формировать свой имидж, а «заметать эту проблему под ковер»? Можно. Но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а, значит, неуправляемо руководством фирмы. Поэтому профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь – не иметь имидж, а в паре: иметь стихийный или управляемый имидж.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

«Снижать» имидж обычно легче, чем возвышать, ибо находить недостатки проще, чем позиционировать достоинству.

Антиреклама всегда имеет целью «снижение» имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов и т.п.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего PR – объекта на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной или неявной.

В случае контррекламы речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печати проспектов, размещении плакатов на улицах и заметок в прессе - во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остается следующее: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.