Измерение и шкалирование

Измерение - присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам.

Шкалирование - процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты.

Шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положительным, нейтральным или отрицательным отношением к торговому предприятию или другому объекту.

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная.

1. Номинальная шкала

Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.

Например, номера бегунов: 1,2 ,3 и т.д. (номинальная шкала).

Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта. Например, больший порядковый номер в журнале посещений студентов не показывает, что студенты имеют больший ум, или какое-то превосходство над всеми остальными.

2. Порядковая шкала

Ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. При этом можно определить, в какой степени данная характеристика присуща объекту.

Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более сильно выраженную характеристику по сравнению с тем, что находится на втором месте, но при этом неизвестно, насколько значительно различие между ними. Примерами порядковых шкал являются качественные ранги, ранги команд в турнирах (1,2,3 место в соревновании). В маркетинговых исследованиях порядковые шкалы используются для измерения отношения, мнения, восприятия и предпочтения. Измерительные инструменты подобного типа включают такие суждения респондентов, как "более чем" или "менее чем".

3. Интервальная шкала

Числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик.

Интервальная шкала позволяет сравнивать различия между объектами. Разница между двумя значениями шкалы идентична разнице между любыми другими смежными значениями интервальной шкалы. Между значениями шкалы существует постоянный или равный интервал. (например, оценки контрольной работы – 3,4,5, разница температур).

4 Относительная шкала

Позволяет исследователю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов различных значений шкалы.

С помощью относительных шкал можно определять и классифицировать объекты, ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов значений шкал и не только равенство разности между 2 и 5 и разности между 14 и 17, но и то, что 14 больше 2 в семь раз. Общеизвестные примеры относительной шкалы: рост, вес, возраст и деньги. В маркетинге с помощью относительной шкалы измеряются объемы продаж, затраты, доля рынка и число покупателей.

Относительные шкалы допускают только пропорциональные преобразования. Примером трансформации может быть преобразование граммов в килограммы. Результаты сравнения объекта как идентичны.