4. Рекомендации создателям социальной видеорекламы.
Проведенное исследование позволило отследить реакцию целевой аудитории на создаваемую в России, социальную видеорекламу. На основе полученных данных можно сделать вывод, что современная российская социальная реклама многообразна в своих подходах к воздействию на целевую аудиторию, но не все из применяемых методов являются эффективными. Данное исследование затронуло лишь три наиболее острые социальные тематики и на основе полученных результатов, разумно привести следующие рекомендации:
В социальной рекламе против курения табака лучше всего использовать выборочную подборку фактов, акцентирующую внимание на негативных последствиях для организма, вызываемых курением сигарет. Для улучшения эффективности воздействия при разработке продукта необходимо непосредственно проводить параллель между данными медицинскими осложнениями и самим процессом курения сигарет. Т.е. в кадре желательно чередование видеоряда курящего человека в различных типичных ситуациях и кадров тех непоправимых последствий, которые данный процесс вызывает. Необходимо создать в голове ЦГВ нерушимой связи между процессом курения и причинением вреда внутренним органам от табачного дыма. Современная социальная видеореклама очень часто концентрирует внимание лишь на последствиях, которые, без их привязки к процессу курения, откладываются в подсознании «внушаемого» как обособленные процессы. И во время курения они не всплывают в сознании как неотъемлемые последствия.
Также в социальной рекламе против курения стоит отказаться от использования юмора, т.к. данное исследование показало крайнюю неэффективность данного метода. Акцент на положительном результате как метод психологического воздействия в социальной рекламе против курения табака носит весьма спорный характер. Поврежденные внутренние органы после отказа от вредной привычки не способны на самоизлечение, а у курения нет никаких социально негативных последствий, кроме неодобрения со стороны определенных социальных групп. Единственным объективно положительным результатом отказа от сигарет является избавление от зависимости. Люди с большим стажем употребления никотина становятся зависимыми, психологически подчиненными. Дозировка никотина с каждым годом увеличивается, и они вынуждены, вне зависимости от ситуации употреблять никотин. Избавление от зависимости ведет к внутренней свободе. Человек перестает думать о сигаретах, у него высвобождается свободное время, и состояние здоровья со временем не ухудшается столь стремительно, как во время курения сигарет. Акцент на положительном результате в виде обретения свободы, избавления от «рабства никотина» может быть весьма эффективным при правильной подаче.
В социальной рекламе против употребления алкоголя выборочный подбор информации является также весьма эффективным методом психологического воздействия. В отличие от сигарет, алкоголь влияет не только на организм человека, но и на его жизнь в целом. Алкоголизм приводит к проблемам в семье, увольнению с работы, ухудшению взаимоотношений с близкими людьми а так может стать виновником смерти как самого человека, так и людей вокруг (управление автомобилем в состоянии алкогольного опьянения). Все это необходимо наглядно демонстрировать в видеоряде. Визуализация медицинских последствий употребления алкоголя является сильнодействующим инструментом внушения. Но так же, как и в случае с сигаретами, данная демонстрация должна идти в сопровождении с показом самого процесса употребления алкоголя для создания нерушимой связи «глоток – последствия».
Как показало исследование, также весьма эффективным методом воздействия является утвердительное высказывание. Констатация неопровержимых фактов, подкрепленных статистикой, является весьма результативным приемом воздействия. Для данного приема очень важно правильно выбрать аргумент, который будет использован. Грамотная подача и аргументированность приводимого утверждения влечет за собой сильную и устойчивую реакцию целевой аудитории, которая, закрепившись в сознании, повлечет за собой моделирование нового поведения, направленного на избежание усвоенных последствий.
Также стоит сказать, что социальную рекламу против алкоголя следует разделять на крепкие и не крепкие напитки. Это связано с тем, что в современном менталитете русского человека употребление пива является неотъемлемым повседневным атрибутом. Пиво не воспринимается как крепкий, а иногда и вообще как алкогольный напиток. Употребление пива происходит при совершенно иных обстоятельствах и с иной целью. Как правило, основным спросом на пиво пользуются определенные социальные слои общества, поэтому социальная реклама против употребления пива, должна создаваться с учетом отличительных черт данных социальных групп.
Современная российская социальная реклама, направленная на моделирование поведения водителей на дороге, весьма однообразна. Это связано в первую очередь с тем, что большинство роликов создается одной организацией «движение без опасности». Все видеоролики выдержаны в единой стилистике. В каждой фоном играет одна и та же мелодия. Из-за схожести подачи материала и однотонности изложения эффективность подобной рекламы снижается.
Для повышения эффективности воздействия в социальной рекламе данной тематики необходима также наглядная демонстрация последствий несоблюдения правил ПДД. Только это должно происходить не через метафоры (человек, выпрыгивающий из окна), а на конкретном примере человека в автомобиле. Западная социальная реклама давно использует метод наглядной демонстрации, с помощью компьютерной графики изображая столкновения автомобиля и травматизм людей, сидящих внутри. Апелляция к негативным эмоциям, которые вызывает у зрителей демонстрация травм во время аварии, рождает стойкое восприятие того или иного нарушения ПДД как неприемлемого действия, ведущего к ужасным последствиям.
Как показало исследование, отождествление автомобиля с человеком вызывает яркую реакцию зрителей. Замена автомобиля живым человеком как визуальным образом в корне меняет восприятие человеком сообщения и повышает его эффективность с точки зрения психологического воздействия.
В зависимости от тематики конкретного социального ролика необходимо использовать различные методы воздействия.
Так, например, если речь идет о превышении скоростного режима и эксцентричном, опасном поведении на дороге, то, как показало исследование, в данном случае наиболее эффективным является метод «ложный стыд». Открытое высмеивание подобного поведения человека, управляющего автомобилем, приводит к моделированию новой системы ценностей у целевой аудитории.
В социальной рекламе, пропагандирующей вождение по правилам и использование ремней безопасности, а так же удерживающих детских кресел, наиболее эффективными методами воздействия являются выборочный подбор информации и утвердительные высказывания. В качестве приводимых данных должны выступать последствия пренебрежения правилами. Причем эта демонстрация должна быть максимально наглядной и детализированной. Современная российская социальная реклама в данном направлении изобилует образностью и метафоричностью подаваемых аргументов, что значительно снижает ее результативность. Для достижения эффекта внедрения авторы должны конкретно и наглядно показывать последствия тех или иных нарушений. Изображение последствий, будь то сломанные кости или разбитая голова вызовет у зрителя сильную психологическую реакцию, которая надолго отложится в памяти.