1. Сущность инноваций и инновационной активности организации. Источники информации анализа инновационной деятельности

Инновации представляют собой изменения функционирования организации как системы, вызванные необходимостью достижения ее стратегических целей в условиях меняющейся внешней среды. В наиболее общем виде инновации можно охарактеризовать как внедрение новшеств в производственную, заготовительно-сбытовую, маркетинговую, инвестиционную и финансовую деятельность организации.

Обобщая применительно к коммерческой организации понятия сущности инновации и определения, данные отечественными и зарубежными учеными экономистами, можно заключить, что инновации – это качественные изменения видов, форм и методов хозяйственной деятельности, обусловленные внешними причинами и внутренними возможностями и направленные на повышение эффективности достижения целей организации.

Для коммерческой организации инновации выступают в виде изменений в ассортименте продукции (товаров, услуг), в структуре рынков сбыта, в применяемых технологиях и в составе активной части основных фондов, в организации труда и управления, в методах стимулирования продаж и в системах снабжения и сбыта.

Инновационные процессы охватывают, как правило, все стороны деятельности организации, затрагивая как текущую, так и инвестиционную, и финансовую деятельность. Учитывая комплексный характер инновационной деятельности, анализ должен охватывать все стороны и аспекты внедрения и функционирования новшеств.

Для целей экономического анализа используется ряд классификаций инноваций:

• по виду объектов инновационной деятельности различают инновации продукты и инновации-процессы. Кроме того, могут быть также отдельно выделены рыночные (маркетинговые) инновации, заключающиеся в освоении новых рынков (сегментов рынка);

• по роли в реализации стратегических целей организации различают улучшающие и стратегические инновации. Стратегические инновации создают новые направления деятельности или обеспечивают успешное функционирование существующих направлений в долгосрочном периоде, улучшающие инновации проводятся в рамках развития и совершенствования этих направлений;

• по значению для развития предприятия выделяют опережающие и последующие инновации. Опережающие инновации могут не являться уникальными для данной отрасли, однако должны создавать предпосылки для успешного ведения финансово-хозяйственной деятельности с учетом ожидаемых в будущем изменений внешних условий. Последующие инновации проводятся как реакция на фактическое изменение внешней среды;

• по срокам реализации мероприятий: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные и инновации с неограниченным временным горизонтом;

• по степени охвата деятельности организации: локальные и комплексные инновации. Комплексные инновации затрагивают сразу несколько направлений деятельности (сочетают внедрение новых продуктов и новых процессов и т.п.);

• по роли в процессе производства: основные и дополняющие инновации;

• по значению для данного направления деятельности: базисные (фундаментальные), модифицирующие и псевдоинновации.

Одно из основных понятий анализа нововведений – жизненный цикл инноваций. Он включает следующие основные этапы:

1. инвестиционный этап;

2. этап подъема;

3. этап роста;

4. этап зрелости;

5. этап спада;

6. этап реинвестирования;

7. этап повторного роста.

На практике наиболее распространены следующие варианты организации инновационной деятельности:

• инновационные процессы сосредоточены в пределах одной организации. В данном случае все этапы жизненного цикла инноваций, начиная с момента разработки и заканчивая заменой новшества и ликвидацией вложений, проводятся последовательно на одном предприятии или внутри тесно связанной группы;

• выделены фазы исследований и разработок. Создание новшества как законченного продукта интеллектуального труда производится специализированной организацией (например, научно-исследовательским институтом) или компанией, продающей затем данный продукт или права на его использование (лицензию на запатентованное изобретение и т.п.) В этом случае возникает рыночная оценка новшества – важный показатель для анализа инноваций;

• выделены фазы исследований и начального продвижения продуктов. Такая схема характерна для венчурных и инжиниринговых компаний в малом инновационном бизнесе, начинающих с доработки не готовой к коммерческому использованию идеи новшества и выводящих его на рынок. В момент окупаемости вложений и быстрого роста курса акций права на их использование продаются обычно вместе с компанией.

Под инновационным процессом понимается фактически осуществление полного жизненного цикла инноваций. Инновационная деятельность – это вся деятельность в рамках инновационного процесса, а также маркетинговые исследования рынков сбыта, информационное обеспечение инновационных процессов и т.п.

Анализ инноваций может и должен быть выделен в качестве самостоятельного элемента в системе комплексного экономического анализа. При этом, хотя предварительный, текущий и последующий анализ инноваций разделены между соответствующими этапами принятия и реализации управленческих решений, подсистема анализа инноваций занимает определенное место по отношению к системам стратегического анализа и планирования. Именно стратегический анализ выявляет потребность в нововведениях для решения как долгосрочных, так и текущих задач.

Система комплексного экономического анализа инноваций может включать следующие блоки:

1. Предварительный анализ инновационных позиций и потенциала организации;

2. Анализ и оценка стратегии организации;

3. Анализ производственных ресурсов, продаж и источников финансирования;

4. Перспективный анализ вариантов развития организации и определение потребности в инновациях;

5. Определение потребности в инвестициях, анализ альтернатив инвестирования;

6. Анализ затрат на НИОКР и на приобретение нематериальных активов;

7. Текущий анализ затрат на приобретение и создание объектов основных средств;

8. Анализ доходов, расходов и финансовых результатов организации;

9. Анализ денежных потоков и оценка стоимости фирмы;

10. Ретроспективный анализ инноваций и оценка достижения стратегических целей.

Проведение анализа и оценки инноваций и инновационной деятельности опирается на многочисленные источники экономической информации.

Информационная база анализа нововведений формируется в соответствии с целями и задачами анализа, объединяя данные внешних и внутренних источников, причем благодаря стратегической направленности инноваций и отсутствию у организации прошлого опты подобной деятельности для принятия управленческих решений информация внешних источников оказывается преобладающей как по объему, так и по значению.

Источники информационной базы анализа инноваций включают:

• внешние и внутренние (по отношению к организации);

• первичные и вторичные (по целям первоначального сбора информации);

• (условно-) постоянные и динамические (переменные) – в зависимости от периодичности изменения и скорости устаревания информации;

• по принадлежности источников:

• данные нормативных актов;

• данные стандартов и правил;

• методические рекомендации и указания, утвержденные государственными органами;

• общеэкономическая информация;

• маркетинговая информация;

• финансовая информация;

• данные бухгалтерского, управленческого и налогового учета;

• отраслевые и внутрифирменные нормы и нормативы;

• техническая и технологическая информация;

• информация организационно-правового характера;

• патентно-лицензионная информация и другие данные, касающиеся создания и использования объектов интеллектуальной собственности;

• данные НИОКР, отчетов исследовательских и конструкторских подразделений, результаты испытаний опытных образцов;

• данные бизнес-планов и отчетов об их выполнении, оперативно-производственного и статистического учета;

• показатели стратегического планирования;

• прочая информация.

2. Система показателей оценки инновационной деятельности

Основная задача анализа инноваций заключается в расчете критерия оценки нововведений, то есть экономического показателя (группы показателей), значение которого позволяет принимать решение о привлекательности данного новшества для компании и при необходимости сравнивать между собой альтернативные варианты инноваций.

В системе анализа инноваций выделяются четыре группы показателей.

К первой из них относятся критерии обобщающей (интегральной) оценки нововведений, подразделяемые в свою очередь, на дисконтные, традиционные и рейтинговые.

Во вторую группу входят финансовые коэффициенты оценки ликвидности, финансовой устойчивости и структуры капитала. Они относятся к частным оценочным показателям, поскольку характеризуют лишь одну из сторон инновационной деятельности хозяйствующего субъекта.

Таким образом, показатели первой группы должны давать оценку эффективности с учетом предпочтений ликвидности и ограничений финансирования. Указанным требованиям отвечает NPV и другие дисконтные показатели (IRR, MIRR, PI, DPP), поскольку возрастание финансовых рисков вследствие изменения структуры капитала и активов влияет на ставку дисконтирования и через нее – на оценку инноваций. Традиционные критерии интегральной оценки нововведений также способны учитывать финансовые риски, например, посредством нормирования предельных сроков окупаемости или установления соответствующего нормативного коэффициента окупаемости капиталовложений (Е_Н).

Отдельное место занимают рейтинговые показатели комплексной оценки, под которыми в данном контексте понимаются усредняющие оценочные критерии, формируемые на основе набора частных экономических показателей. Рейтинговые оценки принципиально обладают более широкой областью применения, чем дисконтные и традиционные критерии. Однако построить адекватные рейтинговые оценки довольно сложно, поэтому в большинстве случаев дисконтные показатели предпочтительнее.

Третью группу аналитических показателей образуют частные критерии оценки эффективности инноваций, такие как, коэффициенты рентабельности, оборачиваемости, ресурсоемкости, использования фондов времени и т.д. Задача применения данных показателей состоит в оценке отдельных сторон процесса нововведения, а также обеспечении факторного анализа и выявлении причин отклонений итоговых (обобщающих) показателей. В количественном плане указанная группа содержит наибольшее количество показателей, однако их роль в процессе анализа, как правило, ограничивается вспомогательными функциями.

Четвертую основную группу аналитических индикаторов формируют показатели оценки рисков инноваций. Их можно подразделить на подгруппы показателей, образованных на основе дисперсии или среднеквадратического отклонения, бета-коэффициентов, а также аналитических коэффициентов оценки риска. Показатели оценки риска занимают промежуточное место между частными и обобщающими критериями.

Специальные показатели оценки инновационной деятельности включают: инновационный потенциал, инновационный климат и инновационную позицию организации.

Инновационный потенциал организации – это мера ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, то есть мера готовности к реализации инновационного проекта или программы инновационных преобразований и внедрения инновации.

Инновационный климат – это состояние внешней среды организации, соответствующее или противодействующее достижению инновационной цели.

Инновационная позиция организации определяется при совместном рассмотрении внутренней и внешней среды, то есть инновационного потенциала и инновационного климата.

3. Диагностика инновационного потенциала организации

Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Развитие организации рассматривается как реакция на изменения внешней среды и потому носит стратегический характер. От состояния инновационного потенциала зависят выбор и реализация инновационной стратегии, и поэтому его оценка представляет собой необходимую текущую операцию.

Инновационный потенциал организации - это мера ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. мера готовности к реализации инновационного проекта или программы инновационных преобразований и внедрения инновации.

Внутренняя среда организации построена из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную систему. Элементы сгруппированы в следующие блоки:

*продуктовый (проектный) блок - направления деятельности организации и их результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);

*функциональный блок (блок производственных функций и деловых процессов) -- оператор преобразования ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации на всех стадиях жизненного цикла изделий;

*ресурсный блок -- комплекс материально-технических, трудовых, информационных, финансовых и других ресурсов предприятия;

*организационный блок -- организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;

*блок управления -- общее руководство организации, система управления и стиль управления.

Оценка инновационного потенциала производится по схеме: ресурс (Р) -- функция (Ф) -- проект (П). Под проектом или программой имеются в виду выпуск и реализация нового продукта (услуги), направление деятельности. Задачи оценки инновационного потенциала организации могут быть поставлены в двух плоскостях:

¦ частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;

¦ интегральная оценка текущего состояния организации относительно всех или группы уже реализуемых продуктов.

Потребности практики выдвигают необходимость в двух схемах анализа внутренней среды и оценки инновационного потенциала: детального и диагностического.

Детальный анализ внутренней среды и оценки инновационного потенциала организации проводится в основном на стадии обоснования инновации и подготовки проекта ее реализации и внедрения. При большой трудоемкости он дает системную и полезную информацию.

Схема оценки инновационного потенциала организации при детальном анализе внутренней среды такова:

*дается описание системной нормативной модели состояния инновационного потенциала организации (его внутренней среды), т. е. четко устанавливаются те качественные и количественные требования к состоянию потенциала по всем блокам, компонентам блоков и параметров, которые обеспечивают достижение уже данной инновационной цели и ее подцелей (по дереву цели);

*устанавливается фактическое состояние инновационного потенциала по всем блокам, компонентам и параметрам;

*анализируется рассогласование нормативных и фактических значений параметров потенциала организации; выделяются сильные (с запасом или точно соответствующие нормативной модели) и слабые (значительно или незначительно несоответствующие нормативной модели) стороны потенциала;

*составляется примерный перечень работ по инновационному преобразованию организации (усилению сильных сторон).

Ограничение в сроках, отсутствие специалистов, способных проводить системный анализ, отсутствие или недоступность информации об организации (особенно при анализе инновационного потенциала конкурентов) заставляют использовать диагностические подходы к оценке инновационного потенциала организации.

Диагностический подход реализуется в анализе и диагностике состояния организации по ограниченному и доступному как для внутренних, так и для внешних аналитиков кругу параметров.

Обязательные условия качественного проведения диагностики анализа:

* должны использоваться знания системной модели и в целом системного анализа исследуемого объекта;

*необходимо знать взаимосвязь диагностических параметров с другими важными параметрами системы, чтобы по состоянию какого-либо одного диагностического параметра оценить состояние либо всей системы, либо ее части;

*информация о значениях отработанных диагностических параметров должна быть достоверной, так как при ограничении параметров возникает риск потерь из-за неточно определенного диагноза состояния системы.

Если в качестве диагностируемого элемента (блока) системы выступает элемент «кадры» в инновационной организации, то по состоянию этого элемента можно диагностировать состояние системы инноватора в целом. Диагностическими параметрами, характеризующими внешние проявления, будут входные и выходные (относительно системы «инноватор») параметры. Это внешние параметры. Входные: численность специалистов, имеющих ученую степень, расходы на заработную плату и т.п. Выходные: продолжительность выполненных работ, конкурентоспособность, качество продукции, услуг, проектов; затраты на выполнение работ; увольнения и перемещения сотрудников; объем выполненных работ и т. п. В качестве диагностических параметров служат также интегральные показатели эффективности использования ресурсов (интегральные не в смысле обобщения частных параметров, а в смысле эффективности: отношение входных параметров к выходным, т. е. отношение используемых ресурсов к полученным результатам). Например, производительность труда, рентабельность продукции. Если входные и выходные параметры -- это абсолютные показатели, то интегральные -- относительные.

Диагностические параметры могут быть локальными (частными), указывающими на один дефект системы (характеристика внутреннего состояния системы, выражаемая структурным параметром), и комплексными (общими, обобщенными), указывающими на ряд дефектов, недостатков (структурных параметров), на ряд элементов, подсистем фирмы.

Диагностические параметры могут быть также зависимыми, когда для выявления дефекта внутреннего состояния системы требуется несколько диагностических параметров, и независимыми, когда достаточно одного диагностического параметра.

Внутреннее состояние системы описывается структурными параметрами (не следует отождествлять с параметрами организационной структуры фирмы). В свою очередь, структурные параметры делятся на ресурсные и функциональные. Ресурсные структурные параметры характеризуют износ (физический и моральный), материально-технических, информационных, финансовых и организационных средств (технологии, методов, организационной структуры). Функциональные структурные параметры характеризуют рациональность, эффективность функционирования системы по отношению к использованию ресурсов и организационного потенциала, управляющему воздействию.

В части элемента «кадры» ресурсными параметрами будут: конкурентоспособность, сотрудничество, лояльность по отношению к фирме, навыки и опыт, средний возраст коллектива и т. п. Функциональные параметры: уровень профессионально-квалификационного разделения труда, специализации и совмещения, кооперации; учет личностных характеристик сотрудников и руководителей и др.

Проведение диагностического анализа требует определенных навыков и информационной базы. Схема диагностического анализа и оценки инновационного потенциала организации такова:

*ведение каталога управляющих воздействий;

*ведение каталога состояния внешней среды в статике;

*ведение каталога диагностических параметров, характеризующих внешние воздействия на организацию;

*ведение каталога структурных параметров, характеризующих внутреннее состояние организации;

*установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров организации;

*мониторинг диагностических параметров и обработка статистических данных;

*оценка структурных параметров;

*оценка состояния частных параметров и определение интегральной оценки потенциала организации.

Для решения аналитических задач с использованием оценки инновационного потенциала разрабатываются специальные вопросники и анкеты различной степени детализации параметров.

В первую очередь предлагается использовать более общие анкеты блоковых оценок в которых эксперты проставляют свои оценки по пятибалльной шкале:

¦5 -- очень хорошее состояние, совершенно удовлетворяющее нормативной модели достижения инновационной цели, - классифицируется как очень сильная сторона инновационного потенциала;

4 -- хорошее состояние, удовлетворяющее нормативной модели, не требует изменения -- сильная сторона;

3 -- среднее состояние, требует некоторых ограниченных изменений, чтобы довести до требований нормативной модели;

2 -- плохое состояние, требует серьезных изменений -- классифицируется как слабая сторона инновационного потенциала;

1 -- очень плохое состояние, требует радикальных преобразований -- очень слабая сторона. Оценку осуществляет экспертная группа из специалистов организации численностью не

5. Анализ эффективности инновационной деятельности

Жизненный путь новшества может развиваться по одному из трех путей: накопление в организации, превращение в организации в инновацию, продажа как товара.

Эффективность деятельности организации выражается через экономические и финансовые показатели. В условиях рыночной экономики не может быть унифицированной системы показателей. Каждый инвестор самостоятельно определяет эту систему исходя из особенностей инновационного проекта, профессионализма специалистов и менеджеров и других факторов.

К системе показателей предъявляются следующие требования:

• показатели должны охватывать процессы на всех стадиях жизненного цикла товара

• показатели должны формироваться на перспективу, минимум на 3-5 лет, на основе ретроспективного анализа деятельности организации

• показатели должны опираться на данные по конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках за конкретный период

• важнейшие показатели должны быть выражены абсолютными, относительными и удельными величинами

• показатели должны быть состыкованы со всеми разделами плана организации

• показатели должны отражать все аспекты финансовой деятельности организации

• проектирование окончательных показателей должно осуществляться на основе многовариантных расчетов, с определением степени риска и устойчивости финансовой деятельности, с использованием достаточного и качественного объема информации, характеризующей технические, организационные, экологические, экономические и социальные аспекты деятельности организации.

Одним из основных показателей эффективности и стабильности функционирования организации является ее устойчивость.

Внедрение новшеств может дать четыре вида эффекта: экономический, научно-технический, социальный и экологический.

За счет получения экономического эффекта в форме прибыли инновационная организация осуществляет комплексное развитие и повышение благосостояния сотрудников.

Остальные виды эффекта несут в себе потенциальный экономический эффект. Т.е., экономический эффект разработки, внедрения у себя (превращения в инновацию) или продажи новшеств может быть потенциальным или фактическим (реальным, коммерческим), а научно-технический, социальный и экологический эффекты могут иметь форму только потенциального экономического эффекта. По сути, если принимать в расчет только конечные результаты внедрения или продажи новшеств, то любой вид инновационной деятельности можно оценить в стоимостном выражении. Критериями конечной оценки здесь являются: время получения фактического экономического эффекта и степень неопределенности его получения (или уровень риска вложения инвестиций в инновации).

В настоящее время в соответствиями с рекомендациями ЮНИДО (Организация Объединенных Наций по промышленному развитию) в зарубежной практике применяются следующие показатели оценки эффективности инновационной деятельности: чистый дисконтированный доход, внутренняя норма прибыли или коэффициент дисконтирования, простая норма прибыли, простая норма прибыли на акционерный капитал, коэффициент финансовой автономности проекта, коэффициент текущей ликвидности, срок окупаемости инвестиций в инновационный проект. В качестве интегрального показателя, характеризующего эффективность инновационной деятельности организации, может быть использован коэффициент результативности работы:

r =	R c	где Rc – суммарные затраты по законченным работам, принятым (рекомендованным) для освоения в серийном производстве Q – фактические затраты на НИОКР за i-год N – число лет анализируемого периода H1 – незавершенное производство на начало анализируемого периода в стоимостном выражении H2 – это же на конец анализируемого периода.
	N N  Q i -  (H2 – H1) i=1 i=1

Рисунок: Система показателей эффективности инновационной деятельности

Прибыль организации от инновационной деятельности (при соблюдении законодательства)
Экономический эффект от осуществления инноваций в организации					Экономический эффект от продажи новшеств собственной разработки и покупных
Экономический эффект			Научно-технический эффект		Социальный эффект			Экологический эффект
прибыль от лицензионной деятельности прибыль от внедрения изобретений, патентов, ноу-хау прирост объема продаж улучшение использования производственных мощностей сокращение срока окупаемости инвестиций сокращение сроков капитального строительства улучшение использования ресурсов: рост производительности труда, повышение фондоотдачи, ускорение оборачиваемости оборотных средств и др.			количество зарегистрированных авторских свидетельств увеличение удельного веса новых информационных технологий увеличение удельного веса новых прогрессивных технологических процессов повышение коэффициента автоматизации производства повышение организационного уровня производства и труда рост количества публикаций (индекса цитирования) повышение конкурентоспособности организации и ее товаров на рынках промышленно развитых стран		прирост дохода работников организации повышение степени удовлетворения физиологических потребностей работников повышение степени безопасности условий труда работников повышение степени удовлетворения социальных и духовных потребностей увеличение рабочих мест повышение квалификации работников улучшение условий труда и отдыха увеличение продолжительности жизни работников и членов их семей			снижение выбросов в атмосферу, почву, воду вредных компонентов снижение отходов производства повышение эргономичности производства улучшение экологичности выпускаемых товаров улучшение эргономичности (уровень шума, вибрации и т.д.) выпускаемых организацией товаров снижение штрафов за нарушение экологического законодательства и других нормативных документов

Организация анализа эффективности инновационной деятельности

Цель анализа (аудита) эффективности инновационной деятельности организации – изучение ее механизма и определение отдачи вложенных инвестиций. Из этой цели вытекают следующие задачи:

• анализ обоснованности идеи и структуры проблемы

• анализ рациональности структуры организации

• анализ профессионализма руководителя организации, руководителей инновационных проектов, их команд

• анализ правовой обоснованности проектов и государственной поддержки инновационной деятельности

• анализ финансового и материально-технического обеспечения организации

• анализ качества нормативно-методического обеспечения организации

• анализ качества информационного обеспечения организации

• анализ совокупности примененных при проектировании научных подходов и современных методов менеджмента

• анализ использования конкурентных преимуществ организации

• анализ структуры портфеля новшеств и инноваций

• анализ качества экспертизы инновационных проектов

• анализ качества расчетов показателей эффективности инновационной деятельности организации

• анализ системы мотивации и ответственности в ходе осуществления инновационной деятельности.

Основные этапы анализа эффективности инновационной деятельности:

• выявление проблемы, формулирование целей и задач анализа

• формирование временной творческой группе для проведения анализа

• разработка проекта программы анализа

• подготовка и издание приказа по организации о целях, группе, ее правах и обязанностях, программе анализа

• выбор методов выполнения работ

• сбор и обработка необходимой информации, документов и т.д.

• проведение анализа по перечисленным выше задачам и системе показателей

• подготовка, согласование и утверждение отчета о проделанной работе

• принятие мер по результатам анализа.

6. Предмет, задачи и этапы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ является составной частью системы маркетинговых исследований и представляет собой оценку, объяснение, моделирование, прогноз процессов, явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью сбора, регистрации, обработки и анализа данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, а также статистических, эконометрических и других методов исследования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Объектом маркетингового анализа являются отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом.

Предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друга в друга,  оперативный и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• сбалансированности;

• масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

• тенденций развития;

• устойчивости развития;

• цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются следующие самостоятельные направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;

• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений, предпочтений потребителей и прогноз покупательского спроса;

• анализ потенциала собственной фирмы;

• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

• анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

• оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

• разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

• оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Этапы процесса маркетингового анализа

Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени:

первая  констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы;

вторая, более сложная,  объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Результаты маркетингового анализа могут быть представлены в виде:

• текстовой формы: точные количественные характеристики и упрощенные качественные оценки. Это может быть аналитический отчет (пояснительная записка), справка, заключение;

• бестекстовой формы: различного рода схемы, диаграммы, графики;

• статистических и эконометрических моделей.

К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования:

1. анализ должен проводиться в сжатые сроки;

2. анализ должен быть достоверным;

3. анализ должен быть достаточно полным;

4. анализ не должен быть абстрактным, поскольку он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции.

5. выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

Результаты итогового анализа и разработанные на их основе мероприятия целесообразно обсуждать на собраниях коллектива предприятия и его подразделений. Практическую реализацию они получают после принятия соответствующих управленческих решений и действий.

Важнейшими направлениями маркетингового анализа являются: анализ конъюнктуры рынка, анализ ценовой политики предприятия, определение рыночного потенциала предприятия и тенденций развития конъюнктурообразующих факторов, анализ конкуренции, оценка эффективности рекламы и др.

Как показала практика, маркетинговый анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятий и управления маркетингом.

7.Система показателей сбалансированности рынка

К числу наиболее важных задач, которые призвана решать статистика рынка, относится изучение рыночной конъюнктуры. Причем эта задача является актуальной как на макро-, так и на микроуровне. Ни одна фирма, крупная или малая, занимающаяся куплей-продажей товаров, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок.

Термин конъюнктура происходит от латинского слова conjungo-соединяю, связываю.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура - это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

*степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

*сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

*уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

*масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

*уровень коммерческого (рыночного) риска;

*сила и размах конкурентной борьбы;

*положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.

Система показателей конъюнктуры рынка

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:

1.1. объем, структура и динамика предложения;

1.2. производственный и сырьевой потенциал предложения;

1.3. эластичность предложения.

Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:

2.1. спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

2.2. потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам).: емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

2.3. эластичность спроса.

Пропорциональность рынка характеризуют показатели:

3.1. соотношение спроса и предложения;

3.2. соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг;

3.3. товарная структура товарооборота (продажи, услуг):

3.4. раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

3.5. структура продавцов по формам собственности;

3.6. структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);

3.7. региональная структура рынка.

Тенденция развития рынка характеризуют показатели:

4.1. темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:

5.1. коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

5.2. параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:

6.1. региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

6.2. региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)

6.3. региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

Деловая активность характеризуется показателями:

7.1. портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

7.2. число, размер, частота и динамика сделок;

7.3. степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:

8.1. инвестиционный риск;

8.2. риск принятия маркетинговых решений;

8.3. риск случайных рыночных колебаний.

Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:

9.1. число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

9.2. общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

9.3. уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

9.5. доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Данная система показателей включает в себя не только специфические показатели конъюнктуры, но и ряд показателей статистики рынка из других блоков. Хотелось бы еще раз подчеркнуть связь или корреспонденцию конъюнктурных показателей с характеристиками маркетингового исследования. Особенностью показателей конъюнктуры является использование в их качестве параметров статистических моделей, отражающих тенденции и цикличность рынка. Далее будут рассмотрены подходы к оценке основных показателей конъюнктуры рынка.

8.Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Эффективность маркетинговых решений, которые представляют собой сложную систему, определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабаты­вается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований.

Поток информации, поступающий к специалистам по маркетинговому анализу, помогает им в его проведении, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управленческих решений и прочих коммуникаций.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Если предприятие подходит к сбору маркетинговой информации как к редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

• результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

• незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

• проводится несистематизированный сбор информации;

• возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

• по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

• маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

• действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение и пр.

Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, используемой с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система информационного обеспечения маркетингового анализа состоит из внутренней, внешней информации и информации маркетинговых исследований. На практике эти разделы рассматривают как самостоятельные информационные системы. Рассмотрим более подробно три вспомогательные системы, составляющие систему информационного обеспечения маркетингового анализа.

Система внутренней информации  данные о работе предприятия в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности, а применение компьютерных технологий позволяет фирмам создать необходимые системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная внутренняя информация облегчает принятие основных маркетинговых решений.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований является результатом исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относят анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденции деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не возможно получить никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места «мнимых покупателей», которые следят за персоналом розницы.

В-третьих, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

В-четвертых, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Например, для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам рекламных агентств. Так, определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

• Колледж Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону) стремится заполучить в студенты выпускников средних школ с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать, какой процент аудитории целевого рынка слышал о колледже Ростовского государственного экономического университета «РИНХ», что именно они знают, каким образом узнали о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

• Газета «Вечерний Ростов» хотела бы больше узнать об уровне доходов, образования и образе жизни нынешних читателей своей газеты, об их читательских предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

В подобных ситуациях руководители и специалисты по маркетинговому анализу не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку у руководителей предприятия нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования можно заказать несколькими способами, например, обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местных вузов, а может, и нанять для этого специализированную организацию.

Таким образом, маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями, специализирующимися на оказании услуг в области маркетинговых исследований.

Необходимость использования в маркетинговом анализе разнообразной и большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки, анализа, хранения и предоставления. Наибольший эффект достигается при использовании современной техники. В настоящем имеются абсолютно новые разработки в области маркетинговой информации, одной из таких является программа «Маркетинг-аналитик».

9. Методика SWOT-анализа деятельности организации

Содержание, цель и задачи SWOT-анализа

В последнее время в России среди ученых-экономистов, а также и среди практиков (экономистов, непосредственно использующих различные методы анализа деятельности предприятий) возрос интерес к новым методам анализа, в частности к SWOT-анализу.

SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, характеризующих содержание и направленность этого метода («сильные и слабые стороны, возможности и угрозы») и является одним из наиболее распространенных видов маркетингового анализа. SWOT  это аббревиатура из четырех слов:

Strength  сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает ее от конкурентов.

Weakness  слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую предприятие в силе улучшить.

Opportunity  возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Threats  угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Целью SWOT-анализа является определение всех сильных и слабых сторон организации, которые рассматриваются как внутренние факторы, а также изучение внешних факторов, каковыми являются рыночные возможности и угрозы, для получения четкого представления основных направлений развития предприятия. На основе такого исследования организация должна максимально использовать свои сильные стороны, попытаться преодолеть слабости, воспользоваться благоприятными возможностями и защититься от потенциальных угроз. Структура матрицы SWOT-анализа представлена на рисунке 1.

	Внутренние факторы	Сильные стороны 1. ... 2. ... 3. ...	Слабые стороны 1. ... 2. ... 3. ...
	Внешние факторы	Возможности 1. ... 2. ... 3. ...	Угрозы 1. ... 2. ... 3. ...

В каждой из четырех частей матрицы формулировки соответствующих факторов должны быть упорядочены по значимости, т.е. в первую очередь указывается та сторона, которую аналитики считают самой сильной или самой слабой, а также те, где имеются наибольшие возможности или угрозы.

Задачи SWOT-анализа:

1. выявить сильные и слабые стороны предприятия и сравнить их с конкурентами;

2. выявить возможности и угрозы внешней среды;

3. связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;

4. сформулировать основные направления развития предприятия.

SWOT-анализ, являясь достаточно универсальным, может проводиться:

1. для организации в целом по рынкам, на которых присутствует (или может присутствовать) ее продукция;

2. по видам выпускаемой продукции;

3. для оценки организации сбыта и уровня квалификации специалистов по продажам;

4. для своих основных конкурентов и их товаров.

Этапы проведения SWOT-анализа

SWOT-анализ проводят в четыре этапа.

Первый этап  сбор аналитической информации.

Второй этап  анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия.

Третий этап  сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды.

Четвертый этап  определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей.

10.Методы диагностики конкурентной среды

Анализ конкурентов

Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать.

В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Тем не менее для основных конкурентов такая схема оценки является, как правило, достаточно полной и включает аспекты, приведенные в таблице 7.1. Безусловно, в таблице рассмотрена только часть вопросов.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

• в чем уязвим конкурент?

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента?

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение. Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить:

1. приобретая их товары;

2. посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3. читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4. беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5. собирая их рекламу;

6. читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.

Таким образом, для собственного позиционирования и стратегического планирования деятельности предприятия необходимо изучить деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны и, соответственно, свои преимущества и недостатки относительно конкурентов. При этом деятельность предприятия и сам товар должны быть конкурентоспособными.

Анализ конкурентной позиции организации

Важным направлением маркетингового анализа является анализ конкурентной позиции предприятия (организации). Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса. В общем виде конкурентоспособность — это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, характеризующих возможность (потенциал) и способность организации эффективно функционировать на рынке, удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.

Задача конкурентного анализа  изучение возможностей предприятия организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Конкурентный анализ включает определение и оценку главных конкурентных сил, на основе которых руководство формулирует основные варианты конкурентных стратегий.

В соответствии со стартовыми позициями фирмы может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий:

• снижение себестоимости продукции;

• дифференциация продукции;

• сегментирование рынка;

• внедрение новшеств;

• ориентация на потребность рынка.

Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Для анализа состояния конкуренции могут использоваться и другие показатели, например, динамика рынка, динамика рыночной доли фирмы. Динамика доли достаточно объективно характеризует круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы, и цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой на рассматриваемом рынке.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:

1. проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим подобные товары;

2. угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3. компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

4. воздействию продавцов (поставщиков);

5. воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам  размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).

Конкуренция возникает, когда организации из других отраслей или создаваемые структуры могут заняться бизнесом в данной отрасли. Угроза со стороны новых конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:

• Экономия на масштабе и опыте закупки, реализации уже работающих фирм помогает удерживать издержки на таком высоком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам.

• Потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальным инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте в масштабе создает, в частности, серьезные препятствия инвестиций новых предприятий.

• Дифференциация товаров и услуг, т.е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы).

• Издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала.

• Необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения известная фирма «Эпл» не смогла широко представить свои персональные компьютеры на российском рыноке.

• Политика государства (Правительства), не способствующая проникновению на рынок, например, установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для предприятий-новичков. Примером организации такой политики является создание в 1991 г. антимонопольного комитета РФ, который призван осуществлять государственную политику по развитию товарных рынков и конкуренции, мероприятия по ограничению монополистической деятельности в стране.

Составной частью конкурентного анализа является диагностика конкурентной среды  оценка уровня и интенсивности конкуренции. К диагностике конкурентной среды относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.

Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом, когда товар, предлагаемый организацией, имеет сходные функциональные характеристики с товаром, вводимым на рынок другими организациями. Так появляются товары-заменители (товары-субституты).

Препятствиями на пути товаров-субститутов может стать:

1. проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

2. рекламные атаки на потребителей;

3. улучшение качества обслуживания при продаже товара.

Внутриотраслевая конкуренция является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли (особенно на этапе отраслевого роста), поскольку в большинстве случаев именно этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде.

Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и заказчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции данного поставщика среди других. Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиций необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком.

Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности:

• баланс спроса и предложения;

• доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика);

• степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность в целом);

• возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика;

• заинтересованность конкурентов-потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика;

• наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от поставщика, т.е. снижает конкурентную силу поставщика.

Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика. Чем она выше, тем больше конкурентная сила поставщика, и наоборот.

Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания.

Анализ конкурентоспособности продукции

Под конкурентоспособностью товара понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Другими словами, конкурентоспособность товара — вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

• эстетическим (внешний вид товара);

• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

• экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа конкурентоспособности товара:

1. оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

2. изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

3. разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.

Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения товара на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса. При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж. Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа

11. Анализ конкуренции и конкурентов на рынке

Чтобы знать, в каком направлении развиваться своей компании, необходимо иметь информацию о том, что движет конкурентом, что он делает, что он способен делать. В результате проведенного анализа конкурента можно попытаться составить представление о том, что собой представляет данный конкурент, как он будет вести себя в конкурентной борьбе.

Рассмотрим процесс анализа конкуренции на рынке. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которую они применяют.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта предприятия широко используют методы ассоциативного опроса слушательской аудитории, выявляя, с какими полезными качествами или условиями слушатель ассоциирует предприятие конкурента.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов — важнейший этап проведения исследования конкуренции на рынке. Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных конкурирующих фирм невозможно оценить их действия на рынке сбыта.

Прогноз поведения конкурентов строится на основе учета таких факторов, как: размер, темпы роста прибыльности предприятия конкурента, его рыночная доля, возможные варианты выхода на рынок или дальнейшее расширение рыночной доли и пр.

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия позволяет построить многоугольник конкурентоспособности, по каждой оси которого откладываются значения фактора данного предприятия и основных конкурентов.

На базе анализа указанных факторов формулируются выводы о сильных и слабых сторонах стратегии конкурентов. Конечно, не все факторы поведения конкурентов на рынке могут быть всесторонне проанализированы, так, особенные трудности представляет исследование структуры затрат и издержек конкурентов.

Определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов — это конечный итог маркетингового анализа конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов деятельности предприятия, финансов, объема продаж, стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы о возможных способах противостояния им. Степень анализа сильных и слабых сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция "4Р".

Схема, представляющая собой сравнительный анализ собственного предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, регион и каналы сбыта, продвижение на рынке, обозначается «4Р» по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение продукта (promotion).

Для того чтобы составить профиль поведения предприятия-конкурента, необходимо ответить на следующие вопросы:

• доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет?

• какие возможные шаги и изменения в стратегии может предпринять конкурент?

• в чем уязвим конкурент?

• какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента?

Любой фирме необходимо иметь список конкурентов, где также должны быть указаны адреса, телефоны, сайт, фамилии, имена и должности сотрудников, с которыми в той или иной форме были установлены контакты. Список должен быть ранжирован: выделен основной конкурент, определен лидер рынка, последователь рынка и ряд других компаний, за деятельностью которых требуется маркетинговое наблюдение.

Сбором соответствующих данных могут заниматься специалисты по маркетинговому анализу, штатные маркетологи компании, менеджеры по продажам, параллельно с выполнением своих основных функций. Информацию о конкурентах можно получить: 

1) приобретая их товары;

2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и пр.

Таким образом, для собственного позиционирования и стратегического планирования деятельности предприятия необходимо изучить деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны и, соответственно, свои преимущества и недостатки относительно конкурентов. При этом деятельность предприятия и сам товар должны быть конкурентоспособными.

12.СИСТЕМА СБАЛАНСИРОВАННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КАРТЫ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Разработка стратегии в широком смысле направлена на определение долгосрочных целей развития организации и на технологию их реализации, включая концентрацию всех имеющихся ресурсов, подготовку конкретных программ действий, перенесение стратегических планов и показателей на тактический и оперативный уровни, сбалансированное информирование каждого сотрудника о поставленных целях и показателях.

В современных условиях менеджерам компаний необходима система показателей, базирующаяся на финансовой и нефинансовой информации, которая учитывает изменения во внешней среде. Прямое воздействие на показатели, основанное только на финансовой информации, без учета других факторов, может привести к неблагоприятным последствиям. Здесь важно концентрировать внимание на изменяющихся показателях, таких как тенденции на рынке, доля и сегмент рынка, своевременность и качество предоставляемых услуг и предлагаемой продукции, квалификация персонала, степень удовлетворенности заказчиков услугами и продукцией компании, ожидания и степень самореализации персонала и т.д. В связи с этим Р. Каплан и Д. Нортон разработали концепцию сбалансированной системы показателей (ССП), предполагающую интеграцию финансовых и нефинансовых показателей эффективности деятельности и достижение четко обозначенных стратегических показателей и планов развития компании.

Под ССП в данном случае понимается система управления компанией, позволяющая планомерно реализовывать ее стратегические планы, переводить их на язык операционного управления и контролировать реализацию стратегии на основе ключевых показателей эффективности деятельности. Контроль достижения целей осуществляется с помощью показателей, отражающих степень достижения целей, эффективность бизнес-процессов и работы каждого отдельного сотрудника [2].

При разработке ССП стратегия обычно охватывает четыре направления; финансы, клиенты, бизнес-процессы и персонал. Каждое направление формализуется в виде стратегических карт, в которых содержится информация о задачах, показателях, их целевых значениях и способах достижения (факторах успеха).

Стратегическая карта – это диаграмма или схема, описывающая стратегию в виде набора стратегических целей и причинно-следственных связей между ними. Нельзя надеяться на осуществление стратегии, если ее невозможно описать простым и доступным способом. Стратегическая карта и представляет собой изображение для логичного и четкого изложения и разъяснения стратегии, превращая ее из редко используемого документа, в план действий. На рис. 1 приведен пример стратегической карты [1].

Стратегическая карта помогает сотрудникам понять стратегию компании и взаимосвязи между различными стратегическими целями. Очень важно, чтобы стратегические карты точно объясняли каждому сотруднику, как его индивидуальные цели, проекты и достижения содействуют реализации общей стратегии, ее целей и в конечном счете – успеху всей организации.

 

 

Рис. 1. Пример стратегической карты

 

Создание стратегической карты – необходимый шаг для определения целей и показателей, а также причинно-следственных связей между ними. С переводом стратегии на язык логических закономерностей, отраженных в стратегической карте, организация позволяет каждой бизнес-единице (структурному подразделению) и каждому отдельному сотруднику получить четкое и исчерпывающее разъяснение сущности стратегии и основных задач по ее осуществлению. Изучая стратегическую карту, отдельные подразделения и сотрудники организации начинают понимать свою роль в реализации всей стратегии.

Создавать стратегические карты можно для любого уровня управления, вплоть до индивидуальных карт каждого сотрудника. Врезультате все работники каждого уровня будут иметь возможность видеть свое место на общей стратегической карте.

Организации, успешно внедряющие стратегические карты, разрабатывают и используют их для того, чтобы перевести свои стратегии в цепь причинно-следственных связей, которые могут быть легко поняты всеми сотрудниками. Процесс построения карты делает стратегию «прозрачной». Любой человек, взглянувший на цели, связи между ними и методы оценки реализации этих целей, зафиксированные в стратегической карте, с легкостью определит основные положения стратегии данной организации.

13.Анализ внешнего макроокружения с помощью STEP(PEST)-анализа

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных, технологических, экономических и политических факторов.

Сущществует два основных варианта STEP- и PEST - анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов.Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, примняют форму PEST - анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

STEP-анализ позволяет изучить "поведение" внешней среды, если адекватно оценить воздействие на организацию как минимум четырех типов факторов:

- социальных (С),

- технологических (Т),

- экономических (Э),

- политических (П).

Анализ внешней среды предприятия (PEST-анализ, STEP-анализ, GETS-анализ) включает в себя рассмотрение четырех составляющих окружения организации: экономику (Economy), политику или правительство (Government, Policy), общество (Society) и технологии (Technology).

Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации: СТЭП-анализ (STEP-factors analyzing).

Рассмотрим их подробнее.

1. Технологические факторы (научно-технический прогресс). Чтобы сохранить конкурентоспособность, организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, от которых зависит эффективность ее деятельности. Анализ технологии позволяет своевременно обнаружить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

2. Экономические факторы. Состояние национальной экономики влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Состояние экономики влияет на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Это, в основном, обусловлено тем, что правительство сглаживает последствия ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу и ставку ссудного процента. Из числа наиболее важных экономических факторов можно отметить следующие: цены на энергию, процентные ставки, обменный курс валюты, ставки налогов, уровень инфляции, экономический рост или спад.

3. Социокультурные факторы. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы и условия труда. К этим факторам относят: среднедушевые доходы, прожиточный минимум, среднюю заработную плату, культурные и жизненные ценности и нормы поведения, традиции. Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения -- независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

4. Политические факторы. Изучение политической компоненты основывается на выяснении программ партийных структур, групп лоббирования в органах государственной власти, отношения правительства к различным отраслям экономики и регионам страны, изменений в законодательстве и правовом регулировании. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Анализ СТЭП-факторов обеспечивает ряд преимуществ:

1. Когда руководитель со своими ближайшими сотрудниками работают со СТЭП-факторами, они начинают думать о внешнем окружении, а не только говорить о нем.

2. У сотрудников появляется "видение" внешнего окружения. Воспитывается культура учета факторов внешнего окружения.

3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.

4. Вырабатывается общая методика анализа внешнего окружения.

5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не сосредотачиваться на внутренних проблемах.

Для сканирования внешней среды компании могут использовать исследования и сбор информации, изучение потребительского рынка с помощью рыночных исследований (surveys) и фокус-групп (focus groups). Более того, компании должны постоянно отслеживать события и тренды, происходящие во внешней среде, наряду с отслеживанием действий конкурентов (competitor intelligence). Отслеживание внешней среды включает в себя сбор информации о социальных, культурных, демографических, экономических, политических, государственных и технологических трендах. Для данной цели работники компании могут использовать как собственные наблюдения, так и другие информационные ресурсы, такие как журналы, периодические издание и газеты. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, выделяют в несколько компонент. Этими компонентами являются: экономика, политика, технология, социальное поведение.

Таким образом, чтобы определить стратегию поведения организации, руководство должно иметь углубленное представление о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы выявить угрозы и возможности, которые необходимо учитывать при определении своих целей при их достижении.

STEP-анализа, как и все прочие анализа макросреды, дает наибольший результат, если анализ проводится регулярно с использованием одинакового формата. В этом случае фиксируют показатели динамики факторови их влияние на предприятие. В итоге можно получить так называемую модель реакции конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как своего рода модель опыта, которая может позволить повысить качество принятия всех видов рыночных решений предприятия.

14.Анализ микроокружения (макросреды) с помощью модели «5 сил» М.Портера

Анализ проводится для идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может столкнуться компания в отрасли. М. Портер предложил модель «пяти сил», которая аргументирована тем, что чем выше давление со стороны выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать прибыль. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу. Пять сил представлены на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Модель «Пять сил Портера»

Далее представлена характеристика пяти сил модели Портера.

1. ^ Соперничество м/у продавцами внутри отрасли. (возникает в связи с тем, что у одной или неск-х фирм проявляются возможности лучше удовлетворять нужды потребителей или необходимость улучшать свою деят-ть). Оказывает наибольшее влияние на привлекательность отрасли. Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д. 2) ^ Попытки компаний из др. отраслей завоевать покупателей своих тов-в (когда товар взаимозаменяем). Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены 3) ^ Возможность появления конкурентов внутри отрасли. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции 4) ^ Сила поставщиков. Способность поставщиков сырья и деталей используемых ф-мой диктовать свои условия (зависит от условий сложившихся в отрасли ф-мы поставщиков и от значимости тов-в, кот-е они поставляют). Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы 5) ^ Способность потребителей пр-ции ф-мы диктовать свои условия (чем крупнее покупатели и больше кол-во изделий, тем больше их возможность влиять на ход переговоров с продавцами). Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены. Ценность моделей 5-ти сил конкуренции в том, что она помогает определить стр-ру этих сил. Для тог, чтобы проанализировать конкурентное окружение рук-лям следует оценить возможности каждой из 5-ти сил. Коллективное воздействие этих сил будет хар-р конкурентной борьбы на данном р-ке.

15.Модель анализа и прогнозирования затрат, объема выпуска и прибыли (CVP-анализ)

 Понятие и содержание модели «затраты – объем выпуска – прибыль» и точка безубыточности

Большую роль в обосновании управленческих решений в бизнесе играет маржинальный анализ, который называют еще анализом безубыточности или содействия доходу. Его методика базируется на изучении соотношения между тремя группами важнейших эко­номических показателей — издержками, объемом производства (реализации) продукции и прибылью — и прогнозировании вели­чины каждого из этих показателей при заданном значении других. [1, c. 162]

Для успешного развития экономики любого предприятия необходимо изучать соотношение объема производства (реализации) продукции с издержками и прибылью.

Это соотношение анализируется для исследования комплекса пpичиннo-cлeдcтвeнныx взаимосвязей важнейших показателей конечных результатов деятельности предприятия, научного обоснования управленческих решений.

B процессе анализа решаются следующие основные задачи:

- рассчитывается объем реализации, при котором обеспечивается полное покрытие затрат предприятия, т. е. уровень ("точка") безубыточности (окупаемости):

- исчисляется объем реализации, обеспечивающий, при прочих равных условиях, получение необходимой предприятию суммы прибыли;

- дается аналитическая оценка объема реализации, при котором предприятие может быть конкурентоспособно на рынке, т. е. расчет зоны (поля) безопасности.

Основные этапы анализа:

- сбор, подготовка и аналитическая обработка исходной информации в соответствии с условиями анализа соотношения объема производства (реализации) продукции с издержками и прибылью;

- расчет условно-постоянных и ycлoвнo-пepeмeнныx издержек, уровня безубыточности и зоны безопасности;

- аналитическое обоснование объема реализации, необходимого для обеспечения планируемой суммы прибыли.

Эта методика основана на делении производственных и сбыто­вых затрат в зависимости от изменения объема деятельности пред­приятия на переменные (пропорциональные) и постоянные (не­пропорциональные) и использовании категории маржинальной прибыли.

Анализ безубыточности широко при­меняется в странах с развитой рыночной экономикой. Он позво­ляет:

более точно исчислить влияние факторов на изменение суммы прибыли и на этой основе эффективнее управлять процессом формирования и прогнозирования ее величины;

определить критический уровень объема продаж (порога рентабельности), постоянных затрат, цены при заданной величине соответствующих факторов;

установить зону безопасности (зону безубыточности) предприятия;

исчислить необходимый объем продаж для получения заданно величины прибыли;

точнее оценить эффективность производства отдельных видов продукции (услуг) и отдельных сегментов предприятия;

обосновать наиболее оптимальный вариант управленческих решений, касающихся изменения производственной мощности, ассортимента продукции, ценовой политики, вариантов обору­дования, технологии производства, приобретения комплектующих деталей и др. с целью минимизации затрат и увеличения прибыли.

CVP – анализ- это анализ безубыточности производства или анализ соотношения «затраты – объем – прибыль». Он является одним из мощных инструментов менеджеров в определении точки безубыточности.[2, c. 210]

Этот вид анализа является одним из наиболее эффективных средств планирования и прогнозирования деятельности предприятия. Он помогает руководителям предприятий выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск. Бухгалтеры, аудиторы, эксперты и консультанты, используя данный метод, могут дать более глубокую оценку финансовых результатов и точнее обосновать рекомендации для улучшения работы предприятия.

Суть метода анализа «затраты - объем продаж - прибыль» в том, что управленец может вычислить различные финансо­вые показатели, необходимые для принятия решений, не раз­деляя издержки на постоянные и зависящие от объема выпус­ка. Для получения искомых величин ему необходимо знать лишь выручку по каждому виду деятельности, а также полные затраты. Расходы, зависящие от объема производства, можно выразить через переменные издержки на единицу продукции (обозначим их b), цену товара (обозначим ее p) и выручку (вы­разим ее через S), Тогда переменные расходы будут вычислять­ся как S*(b/ p). Учитывая, что полные затраты равны сумме переменных и постоянных расходов, составим линейную зави­симость для определения полных расходов:

С=а+S*(b/р), (1)

где C - это полные издержки; а - постоянные затраты.

Значения Си S за любой период (неделю, месяц, год) мож­но без труда узнать из данных бухгалтерского учета. Соотно­шение b/p будем рассматривать как единый коэффициент. Таким образом, мы получаем два неизвестных: а и b/p, найдя которые сможем вычислить необходимые нам финансовые показатели.

Но, как известно, нельзя решить одно уравнение с двумя неизвестными, поэтому нам понадобятся данные за два периода, благодаря которым мы составим систему из двух уравнений.

Конечно, в методике используются усредненные значения, ведь показатели а и b/ р, которые мы получим, решив уравнения, будут отличаться от фактических величин постоянных расходов и отношения переменных издержек на единицу к цене в каждом из рассмотренных периодов. Цифры, которые мы получим и станем использовать для вычисления маржинальной прибыли будут неким усреднением реальных данных, и соответственно мы найдем не точные, а приблизительные значения финансовых коэффи­циентов. Кроме того, говоря о цене товара произведенного, мы также имеем в виду среднюю цену всех видов продукции данного подразделения. То же относится и к переменным издержкам на единицу товара.

К сожалению, у анализа безубыточности существует ряд ограничений. Он может дать точную информацию, если:

1) переменные и постоянные затраты можно определить с достаточной степенью точности;

2) затраты и выручка от реализации продукции имеют ли­нейную зависимость от уровня производства продуктов;

3) переменные затраты и цены не изменяются в течение ис­следуемого периода;

4) структура продукции не изменяется в течение данного периода;

5) объем производства продуктов для туристов и объем их реализации приблизительно равны.[2, c. 225]

Анализ методом «затраты - объем продаж - прибыль» дает возможность просчитать различные варианты производствен­ной программы, ответить на вопрос, когда фирма получит прибыль, а когда ее деятельность будет убыточной. затрата прибыль маржи безопасность безубыточность

Методика анализа переменных и постоянных затрат основана на изучении соотношения между тремя группами показателей - издержки, объем производства (реализации) продукции, прибыль, а также прогнозировании величины каждого из них при заданном значении других. Если известно количество заказов, то можно рассчитать величину затрат и продажную цену, с тем чтобы организация могла получить определенную прибыль.

Данный метод управленческих расчетов называется еще ана­лизом безубыточности, или содействием доходу. Он основан на категории «маржинальный доход» (выручка минус переменные затраты).

Анализ безубыточности применяется для следующих практических целей:

1. Понять взаимоотношения между затратами, объемом и ценами.

2. Проверить влияние прогноза по продажам на прибыль.

3. Определить безубыточный объем продаж в тенге и/или в единицах продаж.

4. Определить объем продаж, необходимый для получения определенной прибыли.

5. Оценить влияние точки безубыточности на прибыли или изменения в структуре затрат и доходов фирмы.

Чем больше величина маржинальный доход, тем больше вероятность покрытия постоянных затрат и получения прибыли от производственной деятельности.

С ее помощью можно правильнее ранжировать отдельные виды продукции и отдельные сегменты предприятия по уровню рента­бельности. Она служит основой для определения безубыточного объема продаж по каждому виду продукции и в целом по предпри­ятию, а также для обоснования оптимального варианта различно­го рода управленческих решений.

Маржа покрытия на единицу продукции показывает вклад каж­дой дополнительно произведенной единицы продукции в общую сумму маржинальной прибыли, которая является источником по­крытия постоянных расходов и генерирования прибыли. Сравне­ние маржинальной прибыли с суммой постоянных расходов орга­низации отражает финансовый результат от операционной деятельности.

Анализируя взаимосвязь «затраты - объем продаж - прибыль», можно просчитать различные варианты производ­ственной программы, ответить на вопрос, когда фирма получит прибыль, а когда ее деятельность будет убыточной.

Безубыточность - такое состояние бизнеса, когда он не при­носит ни прибыли, ни убытков. Разница между фактическим ко­личеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж - это зона безопасности организации (зона прибыли). Чем больше эта зона, тем прочнее финансовое положение фир­мы.[3, c. 175]

Точка безубыточности - это такой объем продаж продукции фирмы, при котором выручка от продаж полностью покрывает все расходы на производство продукции, в том числе среднерыночный процент на собственный капитал фирмы и нормальный предпринимательский доход.

Разность между фактическим количеством реализованной про­дукции и безубыточным объемом продаж продукции — это зона безопасности (зона прибыли), и чем больше она, тем прочнее фи­нансовое состояние предприятия. Безубыточный объем продаж и зона безопасности предпри­ятия — основополагающие показатели при разработке бизнес-пла­нов, обосновании управленческих решений, оценке деятельности предприятий, определять и анализировать которые должен уметь каждый бухгалтер, экономист, менеджер.

Для определения их уровня можно использовать аналитический и графический способы. Во второй главе рассмотрим аналитический и графический способы определения точки безубыточности

16.Сущность и содержание стратегического анализа. Назначение и содержание основных видов стратегий, разрабатываемых в организации

Разработка стратегии предприятия начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его философии, которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития предприятия и устанавливает цели фирмы. Важным источником информации для формирования стратегических целей является информация о внутренней и внешней среде, анализ которой позволяет оценить реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и выбрать наиболее эффективную стратегию предприятия. Смысл стратегического анализа в том, что если понять конкурентную динамику отрасли, то можно думать о том, какие шаги предпринимать, что необходимо поменять, как использовать те или иные возможности, преимущества, компетенции. Фирма может либо приспособиться к изменяющимся условиям, либо противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она скорее будет держать под контролем будущую ситуацию, а конкуренты смогут лишь реагировать на нее. Помимо прогнозирования, задачей стратегического анализа является также выявление, развитие и защита от конкурентов факторов стратегического успеха.

Поиски факторов стратегического успеха давно являлись основной заботой менеджеров. При этом использовались разнообразные пути: разного рода отчеты, выступления и даже мемуары менеджеров преуспевающих предприятий; выводы в рамках изучения конкретных случаев, носивших более систематический характер; эмпирические исследования факторов успеха, подтверждаемые с научно-теоретических позиций.

Стратегия в компании разрабатывается и реализуется на всех уровнях управления: Первый уровень: корпоративная стратегия – присутствует в компаниях, действующих в нескольких сферах бизнеса. Здесь принимаются решения о закупках, продажах, ликвидациях, перепрофилировании тех или иных сфер бизнеса, рассчитываются стратегические соответствия между отдельными сферами бизнеса, разрабатываются планы диверсификации, осуществляется глобальное управление финансовыми ресурсами. Второй уровень: деловая стратегия – применяется на уровне первых руководителей недиверсифицированных организаций, или совершенно независимых, отвечающих за разработку и реализацию стратегии сферы бизнеса. На этом уровне разрабатывается и реализуется стратегия, базирующаяся на корпоративном стратегическом плане, основной целью которой является повышение конкурентоспособности организации и ее конкурентного потенциала. Третий уровень: функциональная стратегия – используется на уровне руководителей функциональных сфер: финансов, маркетинга, производства, управления персоналом и т.д.  Четвертый уровень: линейная (операционная стратегия) – применима на уровне руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, представительств, филиалов.

17.Принципы организации Функционально-стоимостного анализа и этапы его проведения

В рамках функционально-стоимостного анализа реализуется ряд принципов и подходов с целью обеспечения наибольшей отдачи от выполнения работ по ФСА. Наиболее важными являются следующие принципы:

 научности;

 ранней диагностики;

 приоритета;

 оптимальной детализации;

 последовательности;

 выделения ведущего звена;

 коллективного труда и междисциплинарного подхода;

 прогнозирования развития исследуемого объекта;

 экономичности и эффективности;

 ответственности;

 сочетания отраслевого управления работами по функционально-стоимостному анализу и инициативы предприятий..

Принцип научности предполагает использование экономико-математических и эвристических методов для научной прогностики, современных способов получения и обработки информации, критическую оценку эффективности принимаемых решений, применение научно-обоснованных методик функционально-стоимостного анализа.

Сущность принципа ранней диагностики состоит в том, что величина выявленных резервов зависит от того, на какой стадии жизненного цикла товара проводится ФСА: предпроизводственной, производственной, эксплуатации, утилизации.

Как правило, излишние затраты в основном закладываются на этапе проектирования. Следовательно, наибольший эффект от проведения анализа может быть получен на этом этапе, когда можно предупредить излишние затраты не только на изготовление объекта, но и на подготовку его производства.

Принцип приоритета предполагает правильный выбор объектов ФСА, так как охватить всю продукцию (работы, услуги) практически невозможно. Прежде всего, функционально-стоимостному анализу подвергаются новые объекты, производство которых будет массовым, а на стадии производства — те объекты, которые потенциально нуждаются в совершенствовании и содержат значительные резервы снижения затрат. Это позволит, с одной стороны, максимизировать эффект ФСА при минимально возможных затратах на его проведение, а с другой — значительный эффект, полученный в этом случае, будет способствовать более широкому признанию функционально-стоимостного анализа.

Принцип оптимальной детализации. Главный смысл функционально-стоимостного анализа — выделение потребительских функций, свойственных объекту. Но если исследуемый объект достаточно сложный, то в результате его деления на функции, последних может образоваться очень много (десятки, а то и сотни). Такая узкая детализация делает очень громоздкой программу анализа, и вряд ли будет способствовать быстроте и результативности его выполнения.

Если на практике встречается проблема исследования сложных объектов, то для оптимизации конечного результата, ее решение необходимо провести в два этапа:

1) деление объекта на крупные части (отдельные узлы машин или приспособления, более-менее обособленные группы технологических операций);

2) выполнение ФСА каждого из выделенных более мелких объектов.

В отдельных случаях при предварительной детализации может выясниться, что наиболее интересной для анализа является какая-либо одна часть объекта. Изучение же остальных нецелесообразно с точки зрения эффективности анализа.

Принцип последовательности. Выполнение комплекса работ по функционально-стоимостному анализу требует определенной последовательности в исследовании, прежде всего предварительного изучения будущего объекта и всех обстоятельств, которые связаны с его производством и использованием. При этом необходимо применение логической схемы детализации — от общего к частному (объект—узел—функция). Следует иметь в виду, что при выполнении ФСА результаты его проведения на каждом этапе зависят от полноты и качества выполненных работ на предыдущих этапах.

Принцип выделения ведущего звена (ликвидации узких мест). Почти всегда при анализе выясняется, что или в хозяйственном комплексе, или в отдельно взятом объекте существует какая-то часть, которая требует больших затрат на обеспечение жизнеспособности этого объекта или сдерживает получение эффекта от его функционирования (использования). Очевидно, что с точки зрения анализа исследование наиболее целесообразно направить на ликвидацию этих сдерживающих обстоятельств или направлений. Благодаря такому выбору направлений исследования минимальные затраты на проведение ФСА приведут к активизации всей анализируемой системы и значительно повысят общий эффект от ее функционирования.

Принцип коллективного труда и междисциплинарного подхода в рамках функционально-стоимостного анализа реализуется путем организации для проведения анализа исследовательской рабочей группы — временного творческого коллектива специалистов различных профессий и квалификации. Этим обеспечивается возможность исследования всех аспектов создания и функционирования объекта. Данный принцип требует обеспечения групповой работы специалистов разных профессий путем привлечения знаний из соответствующих областей. Коллективный характер работы позволяет, в частности, широко применять при проведении ФСА методы экспертных оценок.

Принцип прогнозирования развития исследуемого объекта подразумевает выявление объективных тенденций изменения принципов действия, областей применения и конкретных параметров.

Принцип экономичности и эффективности означает необходимость учета экономических интересов участников всех стадий жизненного цикла товара, принятие оптимальных решений по производству и эксплуатации объекта ФСА. Затраты на реализацию тех или иных функций должны распределяться пропорционально их значимости. Сопоставление значимости каждой функции с затратами на ее реализацию предоставляет возможность провести эффективную диагностику объекта, выявить и поставить экономически обоснованные задачи по его созданию или совершенствованию. Для оценки результативности и эффективности системы необходимо определить соотношение между функциями, которые выполняются в системе, и затратами на их выполнение.

Принцип ответственности в системе функционально-стоимостного анализа означает правильную его организацию, распределение обязанностей между участниками рабочей группы, соблюдение методики проведения ФСА, своевременное и правильное оформление результатов.

тапы выполнения исследований по ФСА. Программа отдельных этапов ФСА.

В разных литературных источниках при описании последовательности проведения ФСА выделяют разное количество этапов. Правда, независимо от количества этапов сама программа анализа не меняется. Поэтому мы при изложении этого вопроса будем основываться на требованиях методики, которая являлась официальным документом в бывшем СССР и содержала семь этапов: подготовительный, информационный, аналитический, творческий, исследовательский, разработка рекомендаций и внедрение.

Остановимся подробнее на работах, которые выполняются на каждом из перечисленных этапов.

Подготовительный этап.  Тут же выбирается объект будущего исследования, создается временная исследовательская группа из специалистов разного направления для более полного охвата всех инженерно-экономических и технологических особенностей объекта. При отсутствии у этих специалистов знаний по ФСА их направляют на курсы по изучению методики. На этом этапе разрабатывается подробный календарный план выполнения исследования. Кроме того, на подготовительном этапе оформляются все нормативные документы, которые связаны с проведением ФСА (приказ руководителя о проведении анализа определенного объекта, привлечении определенных работников к выполнению этой работы, материальной заинтересованности работников по результатам анализа и т.д.).

Информационный этап. Главная задача, которая решается на этом этапе, - сбор, изучение и обобщение разнообразных данных об исследуемом объекте. Они должны отражать условия производства, реализации и потребления изделия, новейшие достижения в отраслях науки и техники, так или иначе связанных с этим объектом, удерживать всю без исключения экономическую информацию, имеющую отношение к анализируемому объекту. Данный этап нередко называют фундаментом ФСА, потому что от полноты и достоверности собираемой информации во многом зависит успех последующих этапов ФСА.

 

Аналитический этап. На данном этапе прежде всего проводятся детализация изучаемого объекта на функции, их классификация, определение стоимости каждой из них. Практически это означает создание функционально-стоимостной модели объекта. В результате проведенных исследований должны быть выявлены зоны наибольшей концентрации затрат (в том числе и ненужных), т.е. наиболее перспективные зоны с точки зрения задач ФСА. На основании этого формулируются задачи по усовершенствованию объекта с целью сокращения затрат на его производство, выбираются направления дальнейшего исследования.

 

Творческий этап. На этом этапе осуществляется разработка вариантов упрощения и удешевления конструкции изделия или технологии. Здесь решаются задачи по совмещению функций, возможности ликвидации ненужных функций, удешевления элементов конструкции, устанавливаются разные варианты выполнения основных функций, производится обсуждение и отбор наиболее реальных вариантов с точки зрения их реализации.

В разработке предложений участвует весь творческий коллектив. Внесенные предложения регистрируются в специальном журнале, доступном всем желающим. После сокращения или прекращения количества поступивших предложений начинается их обсуждение и обоснование всеми участниками творческого коллектива. В качестве экспертов могут привлекаться и другие специалисты. Обсуждение ведется обычно в форме круглого стола. Для обоснования эффективности каждого предложения используются методы "мозговой атаки", "мозгового штурма", синектический, морфологический, "Дельфы", ПАТТЕРН и др.

Исследовательский этап. Экспериментальная проверка выдвинутых предложений - главная задача исследовательского этапа. Для ее решения обычно проводятся все необходимые технические, технологические и экономические расчеты, проверяется соответствие нового варианта продукции условиям его использования потребителями. Иной раз расчетов недостаточно. Тогда создаются исследуемые образцы объекта и проводится их испытание как с точки зрения приспособленности к существующему производственному оборудованию, так и с точки зрения условий доставки до потребителя и эксплуатации.

Рекомендательный этап. На этом этапе должен быть сделан окончательный выбор вариантов изменений исследуемого объекта, который бы не снижал его потребительских качеств. При этом оформляется вся необходимая документация по выбранному варианту усовершенствованного объекта. Согласуются все вносимые в него изменения с потребителями и поставщиками. Для того чтобы организовать производство нового вида продукции или хотя бы новой модели того же самого вида продукции, следует согласовать много разных вопросов с органами Госстандарта, пожарными, санитарными, экологическими и другими службами. Здесь же разрабатываются планы-графики внедрения результатов анализа в производство. Необходимая документация производственного характера передается технологическим, экономическим и другим заинтересованным службам.

 

 

Этап внедрения — последний этап по всему циклу ФСА. После его окончания должны быть решены все вопросы, связанные с организацией производства нового варианта анализируемого изделия. Для специалистов, занятых непосредственно в производстве, должны быть проведены консультации, а при необходимости - курсы повышения их квалификации. На протяжении всего срока освоения нового варианта должен осуществляться контроль со стороны специалистов временного творческого коллектива. На этом же этапе подводятся результаты проведенной работы, определяется экономический эффект от ее проведения, оформляется отчет о результатах анализа, решаются вопросы материальной заинтересованности участников разработки и внедрения результатов ФСА.

В зависимости от особенностей конкретного объекта, технологии его производства и других причин методика выполнения ФСА может существенно отличаться. Но в любом случае общие принципы методологии должны сохраняться и выполняться.

 

 

 

18. Классификация функций объекта ФСА и метод определения их стоимости

Выявление и формулировка функций требуют от специалистов, проводящих ФСА, высокой профессиональной подготовки, глубокого понимания сущности анализируемого объекта, знания условий его эксплуатации.

Определяя функции объекта анализа, необходимо указывать и те из них, для осуществления которых объект не предназначен. Данное обстоятельство имеет принципиальное значение по двум причинам:

Во-первых, выявление функций, не предусмотренных создателями товара, позволяет идентифицировать их как ненужные и аннулировать или упростить материальные носители этих функций.

Во-вторых, их выявление способствует поиску возможностей расширения сферы использования товара (такой поиск осуществляется при инверсной форме ФСА).

Первоначально функционально-стоимостный анализ оперировал упрощенной терминологией, включавшей такие понятия, как основные, вспомогательные, ненужные функции.

Основные функции — это функции, для осуществления которых и был создан объект. Они выражают главное (по отношению к потребителю) функциональное назначение объекта или его составных частей.

Вспомогательные функции способствуют выполнению основных, делают их приемлемыми для потребителя.

Ненужными являются функции, без выполнения кото­рых изделие (процесс, структура) или его элементы не теряют свою потребительную стоимость, т.е. способность удовлетворять определенные потребности.

Такая классификация функций приемлема для решения задачи снижения затрат на изготовление или эксплуатацию относительно несложных объектов.

С расширением области применения ФСА и усложнением объектов, подвергаемых анализу, упрощенная классификация перестала удовлетворять исследователей. В настоящее время разработан ряд классификаций, отражающих различные аспекты рассмотрения функций объекта.

По области проявления различают функции:

• внешние (общеобъектные), присущие объекту в целом и отражающие отношения между объектом и сферой его применения, т.е. выполняемые объектом при его взаимодействии с внешней средой. По роли в удовлетворении потребностей среди внешних функций различают:

  • главные, определяющие назначение, сущность и смысл существования объекта, т.е. отражают главную цель создания объекта;

  • второстепенные, которые не влияют на работоспособность объекта и отражают побочные цели его создания.

• внутренние (внутриобъектные), которые характеризуют действия, свойства и взаимосвязи элементов объекта, и по роли в рабочем процессе подразделяются на:

  • основные, которые подчинены главной и обуславливают работоспособность объекта.

  • вспомогательные, с помощью вспомогательных реализуются главные, второстепенные и основные функции.

По характеру проявления все перечисленные функции делятся на:

• номинальные (целевые), обеспечивающие необходимую полезность объекта в соответствии с заданными требованиями, задаются при формировании, создании объекта и обязательны для выполнения;

• действительные, присущие товару, т.е. фактически выполняемые объектом функции;

• потенциальные, до определенного времени не проявляющиеся и способствующие расширению сферы применения объекта (возможность выполнения объектом каких-либо функций) при изменении условий его эксплуатации.

По степени полезности различают функции:

• полезные (обеспечивают необходимые потребительские свойства и определяют работоспособность объекта);

• бесполезные, которые делятся на:

  • нейтральные, не снижающие работоспособность объекта, но удорожающие его;

  • вредные, которые наряду с удорожанием объекта снижают его работоспособность.

По роли в удовлетворении требований потребителей функции разделяют на:

• производительные (их также называют рабочими, потребительскими, функциями назначения или применения), т.е. обеспечивающие какое-либо действие;

• непроизводительные (эстетические, эргономические, эко­логические), которые не имеют технического и экономического назна­чения, но желаемы или необходимы для потребителя или общества.

В ходе проведения функционально-стоимостного анализа сопоставляется значимость каждой функции (определяется экспертным путем) и доля затрат на ее реализацию. Наибольшее внимание уделяется тем функциям, по которым наблюдается большое несоответствие с затратами.

два способа определения стоимости функций существующего товара: с помощью специальных расчетов и методом сравнения.

При расчетном методе в первую очередь производится распределение себестоимости товара на материальные носители функций в соответствии со структурой товара. Расходы на материалы, заработную плату производственных рабочих, на содержание и эксплуатацию оборудования и составляют в сумме технологическую себестоимость.

Метод сравнения, являясь менее трудоемким, обеспечивает точность, достаточную для функционально-стоимостного анализа, в котором преобладают укрупненные оценки. Главная задача при этом — правильное установление объектов и показателей сравнения. Таковыми могут быть цены на стандартные товары, выполняющие аналогичные функции, на товары, близкие к анализируемому объекту или напоминающие его, функциональные аналоги, т. е. товары других классов, выполняющие те же функции, что и исследуемый объект, товары, для изготовления которых используются схожие технологические процессы. Сравниваются затраты по различным маркам материалов, затраты на взаимозаменяемые операции технологического процесса и т. д.

Стоимостная оценка функций анализируемого изделия завершается составлением функционально-стоимостной диаграммы, представляющей собой графическое распределение функций (по их значимости) и затрат на них.

Посредством этой диаграммы производится сопоставление значимости функций в формировании потребительной стоимости объекта и уровня затрат на их реализацию.

Например: офисное кресло. Определение степени соответствия значения функции затратам на ее реализацию. Вначале определяется значимость каждой функции, что обычно делается экспертным путем.

Главная функция - сидеть, далее - опора (спинка), третья - устойчивость (ножки). На основе экспертных оценок дается оценка каждой функции, сумма принимается за 100%. Сидение - значимость функции 50%; опора (удобство сидения) - 30%, устойчивость - 20%.

Далее определяет затраты на носителя каждой функции (на основе бухучета, калькуляций). Если одна деталь участвует в выполнении нескольких функций, то затраты распределяются косвенным путем (пропорционально значимости функций).

1) функция: значимость - 50%, себестоимость - 37%, 13% - экономия;

2) функция: значимость - 30%, себестоимость - 31%, 1% - лишние;

3) функция: значимость - 20%, себестоимость - 32%, 12% - лишние.

Следовательно значимость функции и затраты не совпадают. Совмещаем затратную и функциональную структуры. В идеальном случае они должны совпадать, а несовпадение указывает на наличие излишних затрат. В нашем примере в 2 из 3 функций есть элементы излишних затрат, которые и являются объектами изыскания резервов. Задача заключается в том, чтобы привести в соответствие функциональную и затратную структуры.

Таким образом, ФСА представляет собой эффективный способ выявления резервов сокращения затрат, который основывается на поиске более дешевых способов выполнения главных функций (путем организационных, технических, технологических и других изменений производства) при одновременном исключении лишних функций.

19.Применение ФСА на различных стадиях цикла товара

Следует отметить, что результаты ФСА уже выпускаемых изделий зачастую внедряются далеко не в полном объеме. Это происходит потому, что изменение конструкции освоенной продукции влечет за собой необходимость изменения технической документации, перестройки производства, замены технологической оснастки и т. д. В результате очень часто к внедрению принимаются далеко не самые эффективные решения.

Проведение ФСА на стадиях разработки новых изделий, когда закладываются их эксплуатационные, эргономические и эстетические характеристики и формируется подавляющая (70-80%) часть затрат на их производство и эксплуатацию, более эффективно. Четкая формулировка необходимых функций будущего изделия и выявление наиболее экономичных способов их осуществления позволяют избежать излишних затрат.

Поэтому существует принцип ранней диагностики который состоит в том, что величина выявленных резервов зависит от того, на какой стадии жизненного цикла товара проводится ФСА: предпроизводственной, производственной, эксплуатации, утилизации.

Как правило, излишние затраты в основном закладываются на этапе проектирования. Следовательно, наибольший эффект от проведения анализа может быть получен на этом этапе, когда можно предупредить излишние затраты не только на изготовление объекта, но и на подготовку его производства.

На стадии выпуска продукции размер эффекта снижается за счет того, что уже проведены работы по обеспечению его функционирования (создание производственных мощностей, изготовление оснастки, приобретение оборудования и т.д.), налажен производственный процесс. Вмешательство в этот процесс не обойдется без потерь. Еще большие потери будут при внесении изменений в объект на стадии его эксплуатации. Поэтому наиболее целесообразно проводить функционально-стоимостной анализ еще при разработке объектов. Например, ликвидировать ошибку при разработке товара в 10 раз дешевле, чем в процессе производства и в 100 раз дешевле, чем в процессе его эксплуатации

20.Использование технологий ФСА в бизнесс-процессах

Функционально-стоимостной анализ (ФСА, Activity Based Costing, АВС)  -  метод  определения  стоимости  и других характеристик  изделий, услуг и потребителей, в основе которого лежит использование функций и  ресурсов,  задействованных  в  производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также в обеспечении качества.

Функционально-стоимостной анализ позволяет выполнить следующие виды работ:

• формирование релевантной информации об эффективности деятельности центров ответственности на предприятии;

• определение и проведение общего анализа себестоимости бизнес-процессов на предприятии (маркетинг, производство продукции и оказание услуг, сбыт, менеджмент качества, техническое и гарантийное обслуживание и др.);

• проведение сравнительного анализа и обоснование выбора рационального варианта технологии реализации бизнес-процессов;

• проведение функционального анализа, связанного с установлением и обоснованием выполняемых структурными подразделениями предприятий функций с целью обеспечения выпуска высокого качества продукции и оказания услуг;

• определение и анализ основных, дополнительных и ненужных функциональных затрат;

• сравнительный анализ альтернативных вариантов снижения затрат в производстве, сбыте и управлении за счет упорядочения функций структурных подразделений предприятия;

• анализ интегрированного улучшения результатов деятельности предприятия и др.

Метод ФСА разработан  как "операционно-ориентированная" альтернатива  традиционным  финансовым  подходам. В частности в  отличии от традиционных финансовых подходов метод ФСА:

• предоставляет  информацию  в  форме, понятной  для  персонала предприятия, непосредственно участвующего в бизнес-процессе;

• распределяет накладные  расходы  в соответствии с детальным просчетом использования ресурсов, подробным представлением о процессах и функциях их составляющих, а также их влиянием на себестоимость.

В основе применения метода ФСА лежит разработка и применение на практике ФСА-моделей. Цель создания ФСA-модели для    совершенствования деятельности предприятий - достичь   улучшений  в  работе предприятий по  показателям стоимости, трудоемкости и производительности. Проведение расчетов по ФСА-модели позволяет получить большой объем ФСА-информации для принятия решения. При этом данная информация, особенно взаимосвязи отдельных ее элементов для лиц, принимающих решения являются, как правило, неожиданными. Полученная информация позволяет обосновывать и принимать решения в процессе применения таких методов совершенствования финансово-хозяйственной деятельности предприятия, как:

• «точно в срок» (Just-in-time, JIT) и KANBAN;

• глобальное управление качеством (Total Quality Management, TQM);

• непрерывное улучшение (Kaizen);

• реинжиниринга бизнес-процессов (Business Process Reengineering, BPR).

Как правило ФСА-информация представляется в виде системы стоимостных и временных показателей, показателей трудоемкости и трудозатрат, а также относительных показателей,  характеризующих эффективность деятельности центров ответственности на предприятии.

Систему показателей можно использовать как для текущего (оперативного) управления, так и для принятия стратегических решений. На уровне оперативного управления информацию из ФСА-модели можно применять для формирования рекомендаций  по   увеличению прибыли и повышению эффективности деятельности предприятия. На стратегическом - помощь в принятии решений относительно реорганизации предприятия, изменения ассортимента продуктов и услуг, выхода на новые рынки, диверсификации и т.д. ФСА-информация показывает, как можно перераспределить ресурсы с максимальной стратегической выгодой, помогает выявить возможности тех факторов (качество, обслуживание, снижение стоимости, уменьшение трудоемкости), которые имеют наибольшее значение, а также определить наилучшие варианты капиталовложений.

Основные направления использования ФСА-модели для реорганизации бизнес-процессов - это повышение производительности, снижение стоимости, трудоемкости, времени и повышение качества.

Повышение производительности включает в себя три этапа. На первом этапе осуществляется анализ функций для определения возможностей повышения эффективности их выполнения. На втором - выявляются причины непроизводительных расходов и пути их устранения. И, наконец, на третьем этапе осуществляется мониторинг и проведение нужных изменений на предприятии.

Что касается снижения стоимости, трудоемкости и времени, то с помощью ФСА-метода  можно так реорганизовать деятельность, чтобы было достигнуто устойчивое их сокращение. Для этого необходимо сделать следующее:

• сформировать ранжированный перечень функций по стоимости, трудоемкости или времени;

• выбрать функции с высокой стоимостью, трудоемкостью и временем;

• сократить время, необходимое для выполнения функций;

• устранить ненужные функции;

• организовать совместное использование всех возможных функций;

• перераспределить ресурсы, высвободившиеся в результате усовершенствий.

Очевидно, что вышеперечисленные действия улучшают качество бизнес-процессов. Кроме того, повышение качества бизнес-процессов осуществляется за счет проведения сравнительной оценки и выбора рациональных (по стоимостному или временному критерию) технологий выполнения операций или процедур, являющихся элементами  бизнес-процессов.

21. Характеристика инвестиций и их классификация. Особенности анализа инвестиционной деятельности

Одной из важнейших сфер деятельности любой предпринима­тельской фирмы является инвестиционная деятельность. Финансо­вые ресурсы предприятия направляются на финансирование теку­щих расходов и на инвестиции. Определение инвестиций дано в Федеральном законе РФ «Об инвестиционной деятельности в Рос­сийской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вло­жений». В соответствии с этим Зако­ном инвестиции — это денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, име­ющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринима­тельской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта. Инвестиции обеспечивают динамичное развитие фирмы и по­зволяют решать такие задачи, как:

• расширение собственной предпринимательской деятельности за счет накопления финансовых и материальных ресурсов;

• приобретение новых предприятий;

• диверсификация деятельности вследствие освоения новых обла­стей бизнеса.

Предпринимательские фирмы могут осуществлять инвестиции в различных формах, так как существует достаточное многообразие объектов инвестиций:

Инвестиции можно классифицировать по различным призна­кам. Главным признаком классификации является объект вложения капитала, на основании которого выделяют реальные (прямые) и финансовые (портфельные) инвестиции. Реальные (прямые) инвестиции — любое вложение денежных средств в реальные активы, связанное с производством товаров и услуг для извлечения прибыли. Это вложения, направленные на увеличение основных фондов предприятия как производственно­го, так и непроизводственного назначения. Реальные инвестиции реализуются путем нового строительства основных фондов, расширения, технического перевооружения или реконструкции дей­ствующих предприятий. Финансовые (портфельные) инвестиции — приобретение активов в форме ценных бумаг для извлечения прибыли. Это вложения, направленные на формирование портфеля ценных бумаг. Следующий признак классификации инвестиций — период инвестирования, на основании которого выделяют краткосрочные и долгосрочные инвестиции. Краткосрочные инвестиции — вложения денежных средств на период до одного года. Как правило, финансовые инвестиции фирмы являются краткосрочными. Долгосрочные инвестиции — вложения денежных средств в реа­лизацию проектов, которые будут обеспечивать получение фир­мой выгод в течение периода, превышающего один год. Основной формой долгосрочных инвестиций фирмы являются ее капиталь­ные вложения в воспроизводство основных средств. По характеру участия фирмы в инвестиционном процессе вы­деляют прямые и непрямые инвестиции. В случае прямых инвести­ций подразумевается непосредственное участие фирмы-инвестора в выборе объектов вложения капитала, к ним относятся капи­тальные вложения, вложения в уставные фонды других фирм, в некоторые виды ценных бумаг. Непрямые инвестиции подразумева­ют участие в процессе выбора объекта инвестирования посредни­ка, инвестиционного фонда или финансового посредника. Чаще всего это инвестиции в ценные бумаги. В зависимости от формы собственности инвестируемых средств различают частные и государственные инвестиции. Частные инве­стиции характеризуют вложения средств физических лиц и пред­принимательских организаций негосударственных форм собствен­ности. Государственные инвестиции — это вложения средств го­сударственных предприятий, а также средств государственного бюджета разных его уровней и государственных внебюджетных фондов. Кроме этого, отдельно выделяют венчурные инвестиции и ан­нуитет. Венчурные инвестиции — это рискованные вложения капи­тала, обусловленные необходимостью финансирования мелких инновационных фирм в областях новых технологий. Это вложения в акции новых предприятий или предприятий, осуществляющих свою деятельность в новых сферах бизнеса и связанных с большим уров­нем риска. В расчете на быструю окупаемость вложенных средств венчурные инвестиции направляются в проекты, не связанные между собой, но имеющие высокую степень риска.

По мнению А.В. Шеремета, инвестиции представляют собой денежные средства, целевые банковские вклады, паи, акции и другие ценные бумаги, лицензии, кредиты, любое имущество, имущественные права или интеллектуальные ценности, вкладываемые в объекты предпринимательской и другой деятельности с целью получения прибыли (дохода).

Чтобы вложить средства в инвестиции, необходимо соблюдать основные принципы инвестиционной политики с учетом соотношения временных показателей, использованных в расчете лучшего варианта. Таким образом, стратегия долгосрочного инвестирования предусматривает определение направлений инвестиционного развития предприятия, обеспечивающее положительную текущую стоимость денежных потоков.

В процессе долгосрочного планирования и разработки стратегии инвестиционного развития предприятия большое значение имеет анализ структуры капитальных вложений и источников их финансирования. На этом этапе определяется потенциальная возможность долгосрочного инвестирования с учетом соответствующих средств финансирования. Оптимальная структура источников финансирования капитальных вложений будет зависеть от экономического положения и стратегических приоритетов предприятия. Значительное место занимает обобщающий анализ инвестиционного развития предприятия, на основании которого можно оценить объем и структуру инвестиций, а также капитальные вложения по видам воспроизводства основных фондов. Анализ начинают с оценки динамики объема и структуры капитальных вложений в сметных ценах по основным направлениям воспроизводства основных фондов. Дальнейший анализ динамики объема и структуры инвестиций ведется по конкретным группам и видам основных фондов: изучаются темпы роста незавершенных инвестиций, выясняются причины их увеличения, оценивается изменение удельного веса долгосрочных инвестиций в основные фонды в отчетном периоде по сравнению с предыдущим. Важным моментом инвестиционного анализа является оценкадинамики средств по составу и структуре капитальных вложений. В качестве основных источников финансирования используются собственные (амортизация нематериальных активов и основных средств, чистая прибыль) и привлеченные (кредиты банков, целевое финансирование из бюджета, заемные средства других предприятий) средства.

Далее предстоит определить влияние следующих факторов на величину инвестиций:

- объема продукции, работ, услуг;

- уровня налоговых платежей в бюджет;

- доли прибыли, направляемой на финансирование долгосрочных инвестиций;

- структуры источников собственных средств финансирования;

- объема привлеченных средств.

Положительное влияние на величину финансирования долгосрочных инвестиций оказывает повышение рентабельности продукции, работ, услуг и изменение структуры источников собственных средств, способствовавшее увеличению доли амортизации основных фондов. Приобретение ценных бумаг, долевое участие в деятельности другого предприятия, займы под векселя или иные долговые обязательства представляют собой финансовые инвестиции.

Цель финансовых инвестиций - получение дохода и сохранение капитала от обесценивания.

22.Анализ динамики и структуры капитальных вложений

Капитальные вложения - инвестиции в основной капитал (основные средства), в том числе затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыскательские работы и другие затраты. А также капитальные вложения можно определить как затраты материальных, трудовых и денежных ресурсов, направленные на восстановление и прирост основных фондов.       Капитальные вложения состоят  из следующих основных элементов:

     затрат  на строительно-монтажные работы (СМР) - возведение зданий и сооружений, работ по освоению, подготовке и планировке территорий застройки, монтаж технологического, оперативного и других видов оборудования;

     затрат  на приобретение различных видов  машин, механизмов, инструментов и инвентаря  сроком службы не менее одного года и стоимостью свыше 1 млн. руб. за единицу;

     капитальных работ и затрат на проектно-изыскательскую деятельность, содержание дирекции строящегося  предприятия и технического надзора, подготовку и переподготовку эксплуатационных кадров и др. Масштабы капитального строительства характеризуются  объемами капитальных вложений и  выполняемых капитальных работ.

В Федеральном законе от 25 февраля 1999 г.

№ 39-ФЗ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации,

осуществляемой в форме капитальных вложений» дается определение

понятия капитальных вложений: капитальные вложения —

это инвестиции в основной капитал (основные средства), в том числе

затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое

перевооружение действующих предприятий, приобретение

машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыс-

кательские и другие затраты. Состав и структура капитальных вложений имеют большое

значение для учета, анализа и в конечном счете для повышения

эффективности капитальных вложений. Знание состава и структуры

капитальных вложений позволяет представить их более детально, получать объективную информацию о динамике капитальных вложений, определять тенденции их изменения и на этой основе формировать эффективную инвестиционную политику и влиять

на ее реализацию как на макроуровне, так и на микроуровне, т.е.

на конкретном предприятии.Состав и структура капитальных вложений зависят:

• от формы собственности;

• от характера воспроизводства основных фондов;

• от состава затрат;

• от назначения капитальных вложений.

В зависимости от формы собственности различают:

• государственные капитальные вложения;

• капитальные вложения собственников (акционерных обществ,

товариществ и др.).Д ля анализа стуктуры и динамики капитальных вложений необходимо найти абсолютные отклонения отчетного года от предыдущего, посчитать темп динамики, который равен отчетный год разделить на предыдущий и умножить на 100, а также найти удельный вес кажой статьи капитальных вложений в общей стоимоти.

Каждое предприятие, планирующее капитальные вложения, должно изучить целесообразность их направления на развитие тех или иных фондов. И речь идёт не только о прибыльности будущих основных фондов, но и о гармоничности развития всего предприятия (если речь идёт о средствах предприятия) или всего народнохозяйственного комплекса (если мы говорим о государственных КВ). Эта оценка производится с помощью анализа структуры КВ. Различают следующие виды структур КВ: -по источникам финансирования; -воспроизводственная; -технологическая; -отраслевая; -территориальная и др. Распределение КВ по источникам финансирования в значительной мере предопределяет финансовую устойчивость предприятия в будущем. Например, высокая доля заёмных средств в КВ резко удорожает стоимость строительства (с учётом выплаты процентов по кредиту и т.д.)

23.Анализ срока окупаемости инвестиционного проекта.

Срок окупаемости инвестиций - это превосходный показатель, предоставляющий вам упрощенный способ узнать, сколько времени потребуется фирме для возмещения первоначальных расходов. Это имеет особое значение для бизнеса, расположенного в странах с неустойчивой финансовой системой, или бизнеса связанного с передовой технологией, где стремительное устаревание товара является нормой, что превращает быстрое возмещение инвестиционных расходов в важную проблему.

Общая формула для расчета срока окупаемости инвестиций:

, где

Ток (PP) - срок окупаемости инвестиций; n - число периодов; CFt - приток денежных средств в период t; Io - величина исходных инвестиций в нулевой период.

Дисконтированный период окупаемости (DPP) является одним из наиболее распространенных и понятных показателей оценки эффективности инвестиционного проекта.

Метод определения дисконтированного срока окупаемости инвестиций в целом аналогичен методу расчета простого срока окупаемости, однако свободен от одного из недостатков последнего, а именно - от игнорирования факта неравноценности денежных потоков, возникающих в различные моменты времени.

Условие для определения дисконтированного срока окупаемости может быть сформулировано как нахождение момента времени, когда современная ценность доходов, получаемых при реализации проекта, сравняется с объемом инвестиционных затрат.

Дисконтирование, по сути, характеризует изменение покупательной способности денег, то есть их стоимости, с течением времени. На его основе производят сопоставление текущих цен и цен будущих лет.

Рассматривая механизм формирования показателя периода окупаемости, следует обратить внимание на ряд его особенностей, снижающих потенциал его использования в системе оценки эффективности инвестиционных проектов.

Дисконтированный период окупаемости определяется по формуле:

где, n – число периодов; CFt – приток денежных средств в период t; r – барьерная ставка (коэффициент дисконтирования); Io – величина исходных инвестиций в нулевой период.

Коэффициент дисконтирования или барьерная ставка это показатель, используемый для приведения величины денежного потока в n-периоде оценки эффективности инвестиционного проекта, другими словами ставка дисконтирования это процентная ставка, используемая для перерасчета будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

где, Е – норма дисконта, которая может быть как единой для всех шагов расчета, так и переменной; (n-1) – промежуток между оцениваемым периодом и моментом приведения (в годах).

24. Анализ рентабельности инвестиций.

При анализе инвестиционных проектов используются следующие показатели эффективности инвестиций:

1. чистая текущая стоимость проекта (NPV);

2. внутренняя норма рентабельности (IRR);

3. индекс прибыльности инвестиций (PI);

4. индикатор ROC;

1. Чистая текущая стоимость проекта (net present value, NPV) это разность между текущей стоимостью денежных поступлений по проекту или инвестиций и текущей стоимостью денежных выплат на получение инвестиций, либо на финансирование проекта, рассчитанная по фиксированной ставке дисконтирования. Значение NPV можно представить как результат, получаемый немедленно после принятия решения об осуществлении данного проекта, так как при расчете NPV исключается воздействие фактора времени, то есть если значение показателя:

• NPV > 0 – проект принесет прибыль инвесторам;

• NPV = 0 – увеличение объемов производства не повлияет на получение прибыли инвесторами;

• NPV < 0 – проект принесет убытки инвесторам.

Первая особенность чистой текущей стоимости проекта (чистого приведенного дохода) состоит в том, что, являясь абсолютным показателем эффективности инвестиционного проекта, он непосредственно зависит от его размера. Чем большим является размер инвестиционных затрат по проекту и соответственно сумма планируемого чистого денежного потока по нему, тем более высоким (при прочих равных условиях) будет абсолютная сумма NPV.

Вторая особенность чистой текущей стоимости проекта заключается в том, что на ее сумму сильное влияние оказывает структура распределения совокупного объема инвестиционных издержек по отдельным периодам времени проектного цикла. Чем большая доля таких затрат осуществляется в будущих периодах проектного цикла (по отношению к его началу), тем большей при прочих равных условиях будет и сумма планируемого чистого приведенного дохода по нему. Наименьшее значение этого показателя формируется при условии полного осуществления инвестиционных затрат с наличием проектного цикла.

Третья особенность чистой текущей стоимости проекта состоит в том, что на его численное значение существенное влияние оказывает время начала эксплуатационной стадии (по отношению к времени начала проектного цикла), позволяющее начать формирование чистого денежного потока по инвестиционному проекту. Чем продолжительней временной интервал между началом проектного цикла и началом эксплуатационной стадии, тем меньшим при прочих равных условиях будет размер NPV.

И наконец, особенность чистого приведенного дохода заключается в том, что его численное значение сильно колеблется в зависимости от уровня дисконтной ставки приведения к настоящей стоимости основных показателей инвестиционного проекта – объема инвестиционных затрат и суммы чистого денежного потока.

На величину NPV влияют два вида факторов: производственный процесс (больше продукции – больше выручки, меньше затраты – больше прибыли и т.д.) и ставка дисконтирования. А также оказывает влияние масштаб деятельности, выраженный в «физических» объемах инвестиций, производства или продаж.

Отсюда вытекает естественное ограничение на применение данного метода для сопоставления различных по этой характеристике проектов: большее значение NPV не всегда будет соответствовать более эффективному варианту капиталовложений. В подобных случаях рекомендуется использовать показатель рентабельности инвестиций, называемый также коэффициентом чистой текущей стоимости (NPVR).

Указанный показатель представляет собой отношение чистой текущей стоимости проекта к дисконтированной (текущей) стоимости инвестиционных затрат (РVI).

Пример расчета чистой текущей стоимости проекта (NPV)

2. Внутренняя норма рентабельности (IRR) или внутренняя норма прибыли рассчитывается на базе показателя NPV, данный коэффициент показывает максимальную стоимость инвестиций, указывает на максимально допустимый относительный уровень расходов, которые могут быть ассоциированы с данным проектом.

Например, если проект полностью финансируется за счет ссуды коммерческого банка, то значение IRR показывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которой делает проект убыточным.

Экономический смысл этого показателя заключается в следующем: предприятие может принимать любые решения инвестиционного характера, уровень рентабельности которых не ниже текущего значения показателя СС (цены источника средств для данного проекта). Именно с ним сравнивается показатель IRR, рассчитанный для конкретного проекта, при этом связь между ними такова:

• если IRR > СС, то проект следует принять;

• если IRR < СС, то проект следует отвергнуть;

• если IRR = СС, то проект ни прибыльный, ни убыточный.

Еще один вариант интерпретации состоит в трактовке внутренней нормы прибыли как возможной нормы дисконта, при которой проект еще выгоден по критерию NPV. Решение принимается на основе сравнения IRR с нормативной рентабельностью; при этом, чем выше значения внутренней нормы рентабельности и больше разница между ее значением и выбранной ставкой дисконта, тем больший запас прочности имеет проект.

Пример расчета внутренней нормы рентабельности (IRR)

3. Индекс прибыльности инвестиций (Profitability Index, PI) показывает отношение отдачи капитала к размеру вложенного капитала, показатель PI показывает относительную прибыльность проекта или дисконтируемую стоимость денежных поступлений от проекта в расчете на единицу вложений. Индекс прибыльности рассчитывается по формуле: PI = NPV / I, где I – вложения.

Рассматривая показатель «индекс (коэффициент) доходности», необходимо принять во внимание то, что данный ппоказатель является относительным, описывающим не абсолютный размер чистого денежного потока, а его уровень по отношению к инвестиционных затратам. Это преимущество индекса прибыльности инвестиций позволяет использовать его в процессе сравнительной оценки эффективности инвестиционных проектов, различающихся по своим размерам (объему инвестиционных затрат). 

Кроме того, PI может быть использован и для исключения неэффективных инвестиционных проектов на предварительной стадии их рассмотрения. Если значение индекса (коэффициента) доходности меньше единицы или равно ей, инвестиционный проект должен быть отвергнут в связи с тем, что он не принесет дополнительный доход на инвестируемый капитал (не обеспечит самовозрастания его стоимости в процессе инвестиционной деятельности).

Критерий принятия решения такой же, как при принятии решения по показателю NPV, т.е. РI > 0. При этом возможны три варианта:

• РI > 1,0 – инвестиции рентабельны и приемлемы в соответствии с выбранной ставкой дисконтирования;

• РI < 1,0 – инвестиции не способны генерировать требуемую ставку отдачи и неприемлемы;

• РI = 1,0 – рассматриваемое направление инвестиций в точности удовлетворяет выбранной ставке отдачи, которая равна IRR.

Проекты с высокими значениями PI более устойчивы. Однако не следует забывать, что очень большие значения индекса (коэффициента) доходности не всегда соответствуют высокому значению чистой текущей стоимости проекта и наоборот.