2. Анализ отраслевого окружения

Российский рынок производства шоколада и шоколадных конфет растет быстрыми темпами, что связано с открытием новых компаний. Одни из главных тенденций на рынке – расширение ассортимента продукции и повышение ее качества.

Таблица 1.3 – Анализ доминантных отраслевых характеристик

Доминантная отраслевая характеристика		Значение характеристики	Влияние на отраслевую привлекательность
1. Характеристики перспективы роста рынка
Размер отрасли	Общий объем рынка мороженного РФ в 2010 составил 24 миллиарда рублей		В связи с высоким уровнем объема рынка, отрасль становится более привлекательной
Темп роста отрасли	14% в год		Отрасль растет быстрым темпом, т.к. прирост продаж за год свышее11%, что делает отрасль более привлекательной
Стадия жизненного цикла	Замедленный рост		Отрасль привлекательна
2. Характеристики конкурентной ситуации в отрасли
Концентрация продаж в отрасли	Большая доля продаж в отрасли осуществляется тремя крупными компаниями		Конкуренция внутри отрасли снижает ее привлекательность
Характер интеграции предприятий в отрасли	Широко распространена горизонтальная интеграция		Горизонтальная интеграция увеличивает конкуренцию по масштабам деятельности и прилагаемому ассортименту
Стандартизация товаров в отрасли	Широкая номенклатура производимой продукции, товары стандартизированы		Т.к. у товаров высокий уровень стандартизации, то в отрасли существует высокая конкуренция, что значительно понижает привлекательность отрасли
Сбалансированность спроса и предложения в отрасли	Предложение превышает спрос		В связи с перенасыщением рынка, снижается привлекательность отрасли
3. Характеристики перспективы получения прибыли
Средняя рентабельность отрасли	Средний уровень рентабельности		Отрасль привлекательна для компании
Ресурсоемкость отрасли	Материалоемкая отрасль и трудоемкая, т.к. в структуре себестоимости преобладают затраты на сырье и материалы		Понижение привлекательности, т.к. увеличивается зависимость от внешних факторов
Эффект экономии на масштабах	Рост производительности за счет полной загрузки имеющихся мощностей		Повышение привлекательности, т.к. предприятие полностью загружает свой мощности
Эффект размера	Выпуск нескольких видов продукции		Отрасль привлекательна для компании

Индекс рыночной концентрации Херфиндела-Хиршмана (HH):

К оэффициент (индекс) Херфиндела-Хиршмана – это сумма квадратов рыночных долей конкурентов, действующих на определенном секторе рынка:

(1), где: Si – доля i-й предпринимательской фирмы на рынке одноименных

товаров (ее доля в общем объеме реализации названных товаров);

n – общее число предпринимательских фирм на данном секторе рынка.

Данные для расчета индекса рыночной концентрации представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Анализ доминантных отраслевых характеристик

Показатель	ООО «Волшебница»	ООО «Росшоколад»	ООО «Айко»	ОАО «Би-энд-Би»	ООО «Сладкий орешек»	Итого
Объем продаж за 2011 год, млн. руб.	84	149	110	46	63	452
Доля в общем объеме, %	19	33	24	10	14	100
Доля2	361	1089	576	100	196
Коэффициент концентрации (доля 4-х), %	33+24+19+14					90
Индекс рыночной концентрации	1089+576+361+196+100					2322

Из данных таблицы видно, что рынок высококонцентрированный, однако отрасль привлекательна для ООО «Волшебница».

Самая популярная методика для анализа отраслей и выработки стратегии – модель конкурентных сил М.Портера. С помощью ее проведем анализ для ООО «Волшебница» (рис.1).

Экономическая сила потребителей: высокие требования к цене и качество продукции

Рисунок 1 – Оценка влияния конкурентных сил М.Портера

Экономическая сила поставщиков: завышение цен на товары

Интенсивность непосредственной конкуренции

Экономическая сила заменителей: производство усовершенствованных товаров

Барьеры входа в отрасль: появление высокотехнологического оборудования у конкурентов

Барьеры в отрасли производства мороженного высокие из-за высокой конкуренции среди крупных компаний, занимающих лидирующие позиции на рынке, таких как ООО «Росшоколалд» и ООО «Айко». Главной угрозой является наличие у конкурентов высокотехнологичного оборудования. Для ООО «Росшоколад» необходимо стремиться к производству качественной продукции

Далее следует фактор экономическая сила потребителей для отрасли кондитерских изделий. Для регулирования и обеспечения устойчивого гарантированного спроса, компании необходимо дифференцировать производимую продукцию, чтобы занять свою нишу на рынке.

Конкурентная сила поставщиков определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Для минимизации риска, стоит расширить круг поставщиков и заключать долгосрочные контракты.

Для противодействия конкуренции со стороны товаров-заменителей, необходимо улучшать качество производимой продукции, а так же придавать им уникальные свойства, которые затруднят переход к товарам-заменителей.

.

Для более подробного анализа необходимо построить карту стратегических групп (табл.1.5).

Таблица 1.5 – Характеристики, определяющие положение предприятия в отрасли

Характеристика	ООО «Волшебница»	ООО «Росшоколад»	ООО «Айко»	ОАО «Би-энд-Би»	ООО «Сладкий орешек»
Цена	Средняя	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Среднее	Высокое	Среднее	Среднее	Низкое
Товарный ассортимент	Высокий	Высокий	Высокий	Средний	Средний
Доля рынка	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Объем продаж	Средний	Высокий	Высокий	Низкая	Низкая

На основании представленных данных построены карты стратегических групп.

Карта стратегических групп конкурентов, построенная на основе сопоставления цены и долей рынка отраслевых компаний (рис. 2).

Рисунок 2 – Карта стратегических групп №1

Исходя из полученных данных видно, что основными конкурентами ООО «Волшебница» являются ООО «Айко» и ООО «Росшоколад», так как они имеют наибольшую цену выпускаемой продукции и занимают большую часть рынка.

Далее в группе идет рассматриваемая компания и ОАО «Би-энд-Би» со среднем значением цены.

ООО «Сладкий орешек» имеет низкий показатель цены и доли рынка, в своей группе конкурентов не имеет.

ООО «Волшебница» занимает стабильную позицию на рынке, за счет довольно высокого качества и средней цены.

За основу для построения второй карты стратегических групп взяты товарный ассортимент и доля рынка отраслевых компаний (рис. 3).

Рисунок 3 – Карта стратегических групп №2

Из рисунка 3 мы видим, что данной характеристики были выявлены две стратегические группы.

В первую группу входят ООО «Волшебница», ООО «Айко» и ООО «Росшоколад» с самыми высокими показателями долей и товарным ассортиментов.

Ко второй группе относятся компании ОАО «Би-энд-Би» и ООО «Сладкий орешек» с невысоким ассортиментом и небольшой долей рынка.

ООО «Волшебница» имеет двух основных конкурентов, несмотря на то, что уступает им в доле рынка, удерживает сильную позицию по данной характеристике. Маленькая доля рынка связана это с тем, что компания нацелена на определенный целевой сегмент.

Для построения следующей карты стратегических групп конкурентов были взяты такие показатели, как качество продукции и объем продаж (рис. 4)

Рисунок 4 – Карта стратегических групп №3

Исходя из рисунка 4, были выявлены три стратегические группы.

В первую группу входят компании ООО «Сладкий орешек» и ОАО «Би-энд-Би» со средним качеством продукции, но с низкой долей рынка.

Во вторую группу вошли компании ООО «Волшебница» и ООО «Айко», со средним качеством и с высокой долей рынка.

В третью группу вошла компания ООО «Росшоколад», с высоким качеством и большей долей рынка.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что компания ООО «Волшебница» занимает стабильное положение, однако, отстает по многим показателям от конкурентов.