1.2 Современные принципы и виды бенчмаркинга

Сегодня выделяют множество различных принципов бенчмаркинга. Однако самыми признаваемыми можно отнести принципы разработанные Уотсоном и Михайловой.

Г. Уотсон в своих трудах выделил такие принципы как взаимность, аналогия, измерение и достоверность. Подробнее о каждом принципе:

- под взаимностью он определял согласие в обмене данными, которые помогают обеим сторонам бенчмаркингово альянса. Т.е. для всех участников должны соблюдаться все правила «игры», и только тогда будет гарантирован положительный результат;

- аналогию следует выделять как схожесть в оперативных процессах у партнеров, главное чтобы эти процессы можно было перевести в культурные, структурные и бизнес контексты своей организации;

- измерение - это измерение характеристик на нескольких схожих по своей деятельности предприятиях, для установления различий в них, выделения лучших практик и их дальнейшего применения;

- достоверность состоит в том, что бенчмаркинговые исследования должны проводиться на основе фактических и официально подтвержденных данных, точного анализа, а не только на базе интуиции.

В целом написанные им принципы хорошо отражены в самом понятии бенчмаркинга, однако спорным является принцип взаимности, т.к. он актуален далеко не во всех случаях. Кроме того, данные принципы Г. Уотсоном были предложены в 1993 году, и для современных условий они не в достаточной мере учитывают всех новых тенденции в бенчмаркинге.

Более актуальные для современных тенденций бенчмаркинга принципы были предложены Е.А. Михайловой:

- одним из главных принципов является концентрация на качестве, что значит, организации следует концентрироваться на качестве не только в предлагаемых ею товарах или услугах, но и по всем аспектам организационной деятельности внутри предприятия. Не менее актуальным является важность бизнес-процессов. Бизнес-процесс – это все процессы происходящие в организации. Любой из процессов должен иметь свой параметр, по которому можно определить, насколько успешно протекает тот или иной процесс и насколько успешно организация работает в данный момент, чтобы имелась возможность внести при необходимости изменения для совершенствования бизнес-процессов;

- также Михайлова выделяет необходимость учета несовершенства классической модели TQM в процессе планирования бенчмаркинговой деятельности. Главная идея TQM состоит в том, что компания должна работать не только над качеством продукции, но и над качеством организации работы в компании, включая работу персонала. Постоянное параллельное усовершенствование 3-х составляющих: качества продукции, качества организации процессов, уровня квалификации персонала. Руководство организации должно устанавливать приоритеты в стратегических целях, но при этом необходимо убедиться в том, что ничто не упускается из виду, что конкуренты не заимствуют основные идеи, что подход к управлению организацией верен, но при этом, несмотря на соблюдение всех перечисленных условий, у конкурентов все же есть преимущество, а значит есть, чему учиться и что перенимать. Всеобщее управление качеством регулируется стандартами ГОСТ ISO 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» от 22.12.2011 № 1574;

- принцип систематического проведения внешнего бенчмаркинга. Следует постоянно анализировать процессы своей организации и сравнивать их с процессами конкурентов, у которых наблюдаются лучшие тенденции в развитии. Только систематический сопоставительный анализ позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения;

- самое главное: «Бенчмаркинг - основа выживания». Без бенчмаркинга выживание организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды невозможно.

В основе классификации видов бенчмаркинга лежит следующее разделение:

- в зависимости от того, с кем проводится сравнение - бенчмаркинг направленный на сравнение показателей с конкурентами или организациями других отраслейили организациями других й на конкурентов или достатки, которые необходимо принимать во внимание. рынка;

- в зависимости от того, что сравнивается - сравнение между продуктами, технологиями, процессами и стратегиями прямых конкурентов, а так же фирм из других сегментов или отраслей рынка.

В зависимости от того, с кем проводится сравнение выделяют следующие виды бенчмаркинга:

- внутренний;

- внешний конкурентный;

- внешний отраслевой;

- внешний межотраслевой;

- комбинированный (внутренний и внешний);

- функциональный;

- общий.

Внутренний бенчмаркинг - отправной пункт любого процесса бенчмаркинга, и всегда рассматривается в первую очередь. Он заключается в том, чтобы сначала изучить организацию изнутри, например, для выяснения насколько сходна работа различных филиалов, и определить лучшие из наблюдаемых практик. Другими словами, это сравнение и выявление элементов эффективности работы организации или разных ее подразделений. Ярким примером может служить проведение грейдинга (грейдирование) в организации - распределение должностей в иерархической структуре компании в соответствии с ценностью данной позиции для работы и развития организации (см. Приложение 1).⁴ Так же, в качестве примера, можно сравнить эффективность работы отдела сбыта и отдела закупок. В холдингах (совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций) можно сопоставлять одну и ту же функцию (работу отделов маркетинга) на разных предприятиях. Пример удачного использования внутреннего бенчмаркинга — опыт петербургской компании «Первомайская заря». Изучая работу своего дочернего предприятия ООО «Курт Келлерманн СПб», руководство «Первомайской зари» обнаружило, что там хорошо управляют закупками сырья. В частности, дочерняя организация договорилась с поставщиками о том, что будет приобретать у них с большими скидками невыкупленные остатки тканей (стоки). В результате руководство «Первомайской зари» приняло ряд аналогичных мер по работе со стоками.

Внутренний бенчмаркинг в розничных торговых сетях может проводиться по анализу различных магазинов (точек продажи), определяя среди них магазины с наилучшими показателями деятельности, и внедряя их лучший опыт в другие, менее успешные. Анализ для внутреннего бенчмаркинга, для розничных сетей, проводят по следующим показателям:

- выручка;

- уровень продаж;

- производительность труда и т.д.

Внешний конкурентный бенчмаркинг - включает инженерный анализ и закупки продукции конкурентов, требует, чтобы организация проводила детальный анализ продуктов, выпускаемых конкурентом, а также услуг и процессов. Самый распространенный подход состоит в закупке продуктов и услуг у конкурента и последующем анализе их для установления конкурентных преимуществ. Первоначально некоторые организации не были уверены в этичности этого процесса, но сегодня лишь немногие могут конкурировать, не имея никакого представления о продуктах и услугах своих конкурентов. На практике большинство производителей автомобилей разбирают автомобили, выпускаемые конкурентами, до последнего винтика и раскладывают их деталь за деталью в ряд, чтобы сравнить их дизайн и методы сборки. Детальный процесс конкурентного бенчмаркинга изучает также ключевую информацию, не связанную прямо с продуктом. Тщательное изучение упаковок, действующих руководств, инструкций по оказанию услуг и методов доставки может дать массу ценной информации.

Внешний отраслевой  бенчмаркинг  - сравнивает подразделение, для которого проводится бенчмаркинг, с аналогичными подразделениями лучших мировых организаций в рамках общей промышленной категории (примеры: банковское дело, страховое дело, здравоохранение, электроника). Этот тип бенчмаркинга используется в тех случаях, когда организация может что-то приобрести, сравнивая свои подразделения, для которых проводится бенчмаркинг, с аналогичными подразделениями других организаций, занятых в той же отрасли промышленности, но не являющихся прямыми конкурентами. Для отрасли торговли в Россиийской практике такими организациями можно назвать METRO Cash&Carry (Германия) и Ашан (Франция) и др. Инновацией для торговой отрасли организация METRO внесла то, что ассортимент и цены созданы как под профессиональные  запросы профессиональных клиентов – магазинов у дома, ресторанов, кафе и столовых, офисов., так и под их личные нужды. Ранее в России не было подобного формата продажи товаров (магазин-склад), что явилось новшеством для Российского рынка. Розная сеть гипермаркетов «Ашан» со своим лозунгом «Удар по ценам» в 2002 году внесла новые правила ценообразования в розничном рынке РФ, т.к. стала предлагать товары по ценам на 10-15% ниже, чем в существующих на российском рынке розничных магазинах. Также повлияла на тенденцию образования в РФ такого формата, как гипермаркеты, в которых количество наименований в ассортименте доходит до 100 тыс.

Внешний межотраслевой бенчмаркинг - процесс распространяется за пределы конкретной организации и отрасли промышленности, охватывая и другие отрасли. Многие бизнес-процессы являются межотраслевыми по своему применению и простираются за пределы отдельных отраслей промышленности (например: отношения с поставщиками, предоставление услуг, логистика, реклама, наем персонала). Применение процесса бенчмаркинга к этим системам может дать ценные идеи, особенно когда информация поступает из не связанных непосредственно отраслей промышленности. Проведение бенчмаркинга в несходных отраслях позволяет отработать новаторские процессы, не применяемые в данное время при производстве конкретных типов продуктов, выпускаемых вами; эти новаторские процессы позволят вам достигнуть наивысшей эффективности. Для внешнего межотраслевого бенчмаркинга, в сфере торговли, можно привести в пример розничную торговую сеть ОАО «Утконос», которая практически в полном объеме перешла на онлайн-обслуживание покупателей, предоставляя свои товары через интернет-каталог с доставкой на дом. Ранее данный метод продаж использовался при продаже одежды, готовых блюд из ресторанов или кафе, электронной и бытовой техники, и т.д. В розничной торговле на Российском рынке «Утконос» стала первой организацией предоставляющей свои товары посредством сети интернет.

Внешний бенчмаркинг проводится по следующим параметрам:

1. Цена - предполагается проведение сравнительного анализа цен конкурирующих организаций (сравнение цен конкурентов). Для отросли торговли различают оптовые и розничные цены. Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах. В соответствии с государственным стандартом ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» [2,C.4] розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 [2,C.4] оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

Например, есть две организации, которые торгуют одинаковой и похожей продукцией. Цены в торговых точках различаются. Перед первой организацией стоит задача изучения цен конкурента, их сопоставление и определение собственных цен с учетом сложившейся конкурентной обстановки. Для изучения цен разрабатывается бланк, в котором перечислены товары и фиксируются цены в различных торговых точках. Специалисты организации заинтересованные ценовой политикой конкурентов обходят торговые точки и в бланках фиксируют конкурентные цены на товары. Собранная информация вводится в компьютер. Цены из различных торговых точек подвергаются сопоставительному анализу.

Далее специалист по аналитике формулирует свои предложения по выставлению новых конкурентных цен. Готовит отчет для руководства организации о ценовой обстановке.

Проводить бенчмаркинговый анализ цен следует между конкурентами, которые находятся в одном сегменте рынка (например организации эконом, среднего или премиум класса), чьи показатели ассортимента, уровня качества и по количеству предоставляемых услуг находятся на одном уровне. В розничных сетях примерами для сравнения цен служат супермаркеты «Виктория» и «Перекресток», у которых практически одинаковое количество предлагаемых товаров (до 25 тыс. наименований) и одинаковые виды предоставляемых услуг. Нельзя сравнивать конкурентов одной отрасли, но из разных сегментов. Например, супермаркеты «Перекресток» и «Пятерочка», т.к. их деятельность направлена на обслуживание разных покупателей («Перекресток» - средний класс, а «Пятерочка» - эконом). Анализ может быть не объективным, ввиду принципиальных различий в ассортименте, качестве предлагаемых товаров и услуг и т.д.

Таблица 1. Сравнительный анализ цен на хлебобулочные изделия в супермаркетах «Перекреток» и «Пятерочка»

№	Наименование товара	Цена в сети «Перекресток», руб.	Цена в сети «Пятерочка», руб.	Отклонение
				Абсл., руб.	Отнс., %
1.	Батон нарезной	28,9	23,5	5,4	21,2
2.	Хлеб «Бородинский»	35	27,3	7,7	28,2
3.	Булочка сдобная	30	26,3	4,7	14,6
4.	Булочка с маком	31,5	26,7	4,8	17,9

Источник: собственная разработка

Исходя из анализа Таблицы 1 можно сделать вывод, что в среднем разница в ценах между розничными сетями супермаркетов «Перекресток» (средний класс) и сетью «Пятерочка» (эконом класс) в среднем составляет около 20%, что свидетельствует о их сегментации и социальной направленности на определенную группу потребителей.

2. Качество - совокупность свойств товара, обусловливающих его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. При бенчмаркинге качества продуктов основным является не только понимание каких уровней качества необходимо достигнуть, но также и методов управления, необходимых для достижения этого качества. Ниже приведены несколько точек сравнения, используемые при бенчмаркинге качества:

- производственная убыль (процент изделий, признанных негодными или ниже стандартов после их производства);

- уровни переделки (процент изделий, переделанных после их производства);

- расходы на гарантию (затраты на ремонт по гарантии);

- среднее время до отказа продукта (надежность);

- среднее время ремонта;

- методы управления качеством, такие как участие рабочих, система контроля и инновационные производственные процессы.

Одним из путей данного направления (сравнение качества) бенчмаркинга является сравнение сопоставимых параметров продуктов. Например сравнивая два телефонных аппарата, можно выделить следующие типовые технические параметры продуктов:

- кнопочный против дискового набора, сенсорный против кнопочного;

- память телефонных номеров;

- проводной против беспроводного телефона;

- стиль;

- цвет;

Однако в реальной жизни сравнение параметров не так просто как кажется. Многие продукты с технологических позиций более сложны и обладают сотнями несравнимых между собой параметров.

К не техническим характеристикам качества товаров можно определить:

- имидж товара - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках;

- привлекательность (полезность) - это полезность, которую человек получает от использования приобретенного им продукта или товара

- бренд - это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару.

При анализе предлагаемых товаров в розничных сетях, с точки зрения оценки их качества, необходимо учитывать технические условия производства товаров. Все продукты имеют определенные требования к производству (ГОСТ, ТУ), в которых определяется их классификация. Например, масло высшего или первого сорта (Рисунок 2)

Рисунок 3. Органолептические показатели масла, ГОСТ Р 52969-2008

Т.к. образом можно сделать вывод, что в зависимости от сегментации рынка качество товаров будет существенно отличаться в разных торговых сетях. Например, в розничной сети «Азбука вкуса» будет продаваться масло преимущественного высшего сорта, т.к. в магазинах данной сети представляются товары только лучшего и высшего качества. В сети «Пятерочка» представлено масло преимущественно первого сорта, которое уступает в цене и качестве масла продаваемого в сети «Азбука вкуса», потому что магазин ориентирован предоставление товаров по низким ценам.

3. Услуги - оценка деятельности организаций-конкурентов в предоставление услуг. Для розничных организаций выделяются следующие виды услуг:

1. Основные услуги:

- услуги по реализации (сбытовые) – упаковка, прием и оформление заказов;

- комиссионные - посреднические услуги, оказываемые на основе договора комиссии;

2. Дополнительные услуги:

- предреализационные (прием и исполнение заказов, предпродажная подготовка):

- послереализационные (упаковка товара, доставка, установка, информационно-консультационные услуги).

Качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазинами покупателям товаров. Каждая торговая сеть создает и внедряет торговые услуги, которые помогают вырабатывать лояльность у потребителей. Так например сеть супермаркетов «Азбука вкуса» внедрила новую услугу доставка продуктов домой и в офис. «Теперь все любимые продукты Вы можете заказать с доставкой через «Службу доставки». Идея этой услуги возникла после того, как мы досконально изучили ритм, особенности жизни и потребности наших покупателей»: сообщается на официальном сайте организации. Такую услугу вводят такие сети как «Перекресток», «Утконос» и пр. Но в зависимости от охватываемого сегмента рынка будут меняться условия получения заказа и его плата. Для сети «перекресток» для получения заказа сформированного с помощью интернет-каталога или по телефону для его получения необходимо уточнить его место доставки (магазин сети, в котором покупателю будет удобно его забрать» и оплатить через кассово-рассчетный узел, находящийся в самом магазине. В сети «Азбука вкуса» можно оплатить заказанные продукты через интенет-банкинг или же непосредственно при получении и передаче заказа в руки. Т.о. можно сделать вывод, что при бенчмаркинге услуг можно проводить анализ различных организаций, находящихся как разных, так и в одинаковых сегментах и отраслях, но главное, чтобы их стоимость и условия применения давали возможность внедрения для организации.

4. Товары - определение, понимание и адаптация имеющихся собственных товаров по сравнению с товарами конкурентов. Сравнение для данного пункта может происходить с учетом выше перечисленных параметров. Однако для отрасли торговли, в частности в розничных организациях необходимо учитывать сегментацию рынка, т.е. что в сетях ориентированных на разных покупателей (премиум, эконом) виды предлагаемых товаров будут значительно различаться.

Из этого следует, что бенчмаркинг в области товаров необходимо проводить исключительно в тех отраслях и сегментах, в которых конкуренты максимально схожи по количеству предлагаемых товаров в своих ассортиментах, иначе есть большая вероятность в необъективности проводимого анализа.

Комбинированный (внутренний и внешний) - комбинация внутреннего и внешнего(конкурентного, внутриотраслевого и (или) межотраслевого) бенчмаркинга. Обычно дает наилучшие результаты.

Функциональный бенчмаркинг - - сравнивается эффективность определенных функций (продажа, закупка и др.) организации с аналогичными показателями других предприятий на конкурентном или неконкурентном рынке. Такой вид бенчмаркинга широко распространен в сфере рекламы, логистики, управления персоналом и продаж. Чтобы оценить эффективность своего производства, ИМЗ обратился к опыту индийской мотоциклетной компании Royal Enfield. Из данных, полученных из открытых источников, следовало, что в Royal Enfield трудятся примерно столько же рабочих, сколько и в ИМЗ (около 900). При этом индусы выпускали 25 мотоциклов в год в пересчете на одного работающего, а ИМЗ - всего 1,7. Для исправления ситуации в ИМЗ решили бороться с простоями оборудования, обучить рабочих дополнительным профессиям и принять ряд других мер.

Общий бенчмаркинг - перенятие полезного опыта у организаций действующих в других отраслях, не обязательно прямых конкурентов. На Западе его используют довольно часто. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией и нанести ей "официальный визит".  Кроме того, за рубежом распространено такое явление, как «промышленный туризм», посещения предприятий. В России предприятия в настоящее время достаточно закрыты для посещений такими «бизнес-туристами», что не мешает использовать данную практику в своих целях – принимать участие в подобных зарубежных поездках, записывать, сравнивать, делать выводы. В России общий бенчмаркинг используется реже, чем конкурентный, но это направление имеет перспективу для развития.

В зависимости от того, что сравнивается, выделяют:

- бенчмаркинг продукта;

- бенчмаркинг процесса;

- стратегический бенчмаркинг.

Бенчмаркинг продукта - настроен на выявление потребительских предпочтений к конкурирующим товарам и услугам. Что лучше, а, что хуже определяют покупатели и потребители, так как именно они - главный источник прибыли компании. Цель бенчмаркинга продуктов - определить, имеет ли Ваше изделие те параметры, которые наиболее важны для клиента. При этом, задача не в том, чтобы наделить Ваш продукт всеми возможными параметрами, а только теми недостающими, за которые потребитель желает платить. Ярким примером служит рынок компьютерных и телефонных технологий, на котором конкуренты стараются совершенствовать свои модели компьютеров, телефонов, смартфонов, а также выпуская новые технические новинки в виде нетбуков, планшетных компьютеров и т.д.

Для розничных сетей одним из направлений развития бенчмаркинга продуктов является создание собственных торговых марок (СТМ или (Private Label (PL)). Private label (от анг. «собственный ярлык» - подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.

Преимущества от использования торговой марки (бренда) ярко представлены в их функциях:

- функция идентификации - потенциальный покупатель воспринимает называние торговой марки как своего рода сообщение о предполагаемом предлагаемом пакете осязаемых и не осязаемых свойств;

- упрощение решения – СТМ это способ запоминания определенных характеристик товара, определенного набора получаемых выгод (в частности цена);

- функция гарантии – владелец торговой марки берет на себя обязательства обеспечивать постоянный определённый и постоянный уровень качества;

- персонализация – торговая марка является средством социальной коммуникации, позволяющим потребителю проявлять и демонстрировать критерии своего выбора;

- удовольствие – удовлетворение при помощи СТМ потребностей в новизне, изменении, удивлении и стимуляции, впечатлениях;

Для торговой организации СТМ несут следующие функции:

- коммуникация – позволяет «общаться» с потребителем напрямую, от своего имени;

- защита – право собственности защищает от имитаций и подделок;

- позиционирование – СТМ позволяет организации возможность позиционировать себя, демонстрировать свое отличие от конкурентов и заявлять о своих отличительных характеристиках;

- капитализация – собственные бренды на ровне с другими товарами способны приносить коммерческую прибыль. В отрасли розничной торговли на долю СТМ приходится около 15% нематериальных активов.

На Российском рынке собственным торговыми марками владеют такие сети как METRO (ADSL,ARO), Ашан (Каждый день, Лакомо), Магнит (Магнит), Перекресток (Красная цена),Виктория (Квартал), и др. Сеть гипермаркетов «Ашан» выпускает несколько линий СТМ:

- экономичные товары;

-собственные торговые марки;

- импортируемые товары - товарами под маркой Auchan иностранного производства из Франции, Испании, Италии. Примеры СТМ ЗАО «АШАН» приведены на рисунке 4.

Собственные торговые марки «АШАН»

Экономичные товары Собственные торговые марки Импортируемые

товары

Рисунок 4. Классификация собственных торговых марок розничной сети гипермаркетов «Ашан» в 2013 г.

Выделяют марки:

- эконом-класса- ориентированы на покупателей, у которых преобладают рациональные мотивы покупок. Основная цель – экономия денег;

- имиджевые (нишевые) – делятся на инновационные и статусные. Инновационные СТМ – ориентированы на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Статусные СТМ – ориентированы на средний сегмент и сегмент класса премиум. Это высококачественные и дорогие марки.

Например, в розничной сети  «Перекресток» товары СТМ (Красная цена) дешевле своих прямых аналогов, в среднем, на  15—20% (таблица 2).

Таблица 2. Сравнительный анализ цен на СТМ «Красная цена» розничной сети «Перекресток» к ценам конкурентов по аналогичной продукции

№	Наименование товара	Производители (конкуренты)	Цена, руб.	Отклонение
				Абсл., руб	Отнс, %
1.	Молоко, 3,5 жир., 1 л.	«Красная цена»	38,5	-	-
		«Домик в деревне»	47, 9	9,4	24,4
		«Веселый молочник»	42, 5	4	10,3
		«President»	49, 2	10,7	27,7

Источник: Собственная разработка

Анализируя данные таблицы 2 можно сделать вывод, что цена на молоко «Красная цена», СТМ сети «Перекресток» ниже в среднем на 20% цены своих прямых конкурентов других производителей, таких как «Домик в деревне» и «Веселый молочник».

Бенчмаркинг процесса - определенная функция организации сравнивается с работой специализирующегося на этом сервисе предприятия. Так, подбор персонала в организации можно соотнести с деятельностью профессионального рекрутинского агентства, внутреннее обучение - с услугами тренинговой организации, логистику - с работой профильного предприятия. Используется тогда, когда акцент ставится на улучшении специфических процессов и операций. Партнеры по бенчмаркингу отбираются из тех, кто имеет наилучшие показатели и делает подобную работу или оказывает подобные виды услуг. Бенчмаркинг процессов неизменно проходит посредством составления карт процессов, чтобы сравнение и анализ проходили наглядно и легко. Такой тип бенчмаркинга может иметь позитивные результаты в довольно короткие сроки. Одним из главнейших процессов в розничных организациях является торгово-технологический процесс. Торгово-технологический процесс – это последовательность операций, обеспечивающая процесс купли-продажи товаров и товародвижения.

Стратегический бенчмаркинг - используется при освоении новых рынков или продуктов. В этом случае объектом исследования становится аналогичный зрелый рынок другой страны. Объектами изучения стратегического бенчмаркинга, по мнению Г. Ватсона, являются:

- применяемые конкурентами и другими передовыми организациями стратегии ведения бизнеса и распределения ресурсов;

- альтернативные структуры управления предприятием;

- решения в области слияний, поглощений и инвестиций в НИОКР;

- позиционирование предприятия в целом и отдельных линий продукции;

- внедрение новых стратегий управления изменениями. [2]

Таким образом, стратегический бенчмаркинг охватывает самый широкий круг проблем начиная с выработки стратегии ведения бизнеса и заканчивая распределением ресурсов предприятия. Например, сравнение практики российского дистрибьютерского рынка (соединительное звено между производителем и распространителем) с мировым опытом показывает, что более эффективна схема, при которой распространители напрямую общаются с поставщиками. Так работают крупнейшие косметические организации как Avon, Mary Kay, MAC, Oriflame и др.

Преимущества и недостатки основных видов бенчмаркинга представлены в таблице 3.

Для более полного описания всех существующих типов бенчмаркинга необходимо рассмотреть еще одну классификацию – по тому, как осуществляется процесс эталонного сопоставления (методика проведения бенчмаркинга).

В соответствие с данной классификацией можно выделить следующие типы бенчмаркинга:

- индивидуальный бенчмаркинг;

- бенчмаркинг на основе самооценки;

- партнерский бенчмаркинг;

- ассоциативный бенчмаркинг;

- консультативный бенчмаркинг.

Таблица 3. Преимущества и недостатки основных видов бенчмаркинга

Источник: Е.Е. Сидорова, Л.С. Шаховская АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К КЛАССИФИКАЦИИ ТИПОВ БЕНЧМАРКИНГА// ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ.-№12.-С.237

Индивидуальный бенчмаркинг имеет «разведывательный» характер. Предприятие не заключает соглашение о проведении совместных исследований, оно самостоятельно выявляет своих конкурентов на рынке, ранжирует их по определенному признаку и определяет собственные позиции в ранговом ряде. Затем оно выбирает «эталон», на уровень которого намерено подняться за определенный срок. После этого предприятие приступает к разработке плана действий. Для этого ему необходимо просчитать перспективы развития эталонного предприятия-конкурента. Однако закрытость информации серьезно затрудняет исследовательскую работу. Не случайно в последние годы становится популярным бенчмаркинг на основе самооценки.

Осуществляя бенчмаркинг на основе самооценки предприятие может сравнивать свою работу с деятельностью лучших организаций, проводя самооценку соответствия критериям премий в области качества или требованиям международных стандартов на системы менеджмента качества. В этом ему помогают специальные издания, на страницах которых предприятия-лидеры делятся своим опытом.

Благодаря Европейскому фонду управления качеством (ЕФУК) появился интерактивный бенчмаркинг на основе самооценки. ЕФУК занимается накоплением и распространением в Интернете информации о передовом опыте вобласти менеджмента. Его члены имеют свободный интерактивный доступ к данным. Это позволяет им использовать различные типы бенчмаркинга. Компании, не входящие в ЕФУК, также могут быть пользователями ин формации, но на менее выгодных условиях.

Примеру ЕФУК последовали другие институциональные субъекты бенчмаркинга, создавая свои интерактивные базы данных лучших практик. Так Российский центр бенчмаркинга «Деловое совершенство» недавно запустило программу Интернет-бенчмаркинг. Аналогичные программы существуют во многих бенчмаркинговых центрах мира.

В процессе партнерского бенчмаркинга предприятие заключает договор о проведении бенчмаркинга с предприятием-партнером для взаимного обмена деловой информацией. Выбор партнера по бенчмаркингу проводят по плану. Его разработке предшествует внутреннее исследование предприятия, в ходе которого устанавливается перечень сфер деятельности или процессов, нуждающихся в усовершенствовании. Впоследствии он сопоставляется со списком компаний – потенциальных партнеров, показавших наилучшие результаты в определенной области – и на основе проведенного анализа осуществляется выбор партнера по бенчмаркингу.

Этапы проведения партнерского бенчмаркинга:

- заключение договора между предприятиями с указанием правил работы и использования ее результатов, условий конфиденциальности;

- определение направлений исследования и перечня показателей, достаточных для разработки практических рекомендаций;

- формирование рабочей группы из специалистов предприятий, приглашенных экспертов и консультантов, разделение ее на подгруппы, каждая из которых получает определенное задание (изучение бизнес-процессов и составление их блок-схемы, проведение опроса работников и т.п.);

- составление подробной картины производства;

- выявление степени соответствия между планами и результатами работы на основе сравнительного анализа материалов двух подгрупп;

- отбор лучших наработок, новых концептуальных подходов к решению существующих проблем;

- разработка рекомендаций для каждого из предприятий-партнеров. [3]

В процессе партнерского бенчмаркинга организация использует методику сравнения «один на один» - организация начинает бенчмаркинг с участием нескольких других организаций в качестве партнеров, а затем проводится сравнение с каждым из партнеров.

Основной трудностью при проведении партнерского бенчмаркинга является поиск партнера по обмену информацией. Наиболее простой и эффективный способ подбора партнера по бенчмаркингу – использование ресурсов сетей, объединяющих предприятия и организации с целью обмена передовым опытом.

Такие сети обмена деловой информацией и специально созданные клубы бенчмаркинга оказывают практическую помощь организациям в повышении показателей их деятельности путем поиска, анализа, адаптации и внедрения лучшего мирового опыта. Такой тип бенчмаркинга называется ассоциативным.

Ассоциативный бенчмаркинг проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Сотрудничество с партнерами в рамках ассоциации по бенчмаркингу возможно только при условии соблюдения законов и этических норм. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

В процессе ассоциативного бенчмаркинга организация использует методику сравнения в группе – несколько организаций объединяются для проведения бенчмаркинга и проводят перекрестное сравнение всех партнеров.

Существует еще один широко распространенный тип бенчмаркинга – консультативный бенчмаркинг. Для данного типа характерна методика проведения сравнения с помощью посредника (консультанта), который собирает и анализирует данные и передает полученные результаты организациям, предоставившим ему свои данные.

Существует несколько преимуществ использования именно данного типа бенчмаркинга. Опытный консультант лучше понимает, что и в какой компании будет эффективно работать, и какие инструменты следует для этого применить. Кроме того, для компании может достаточно дорого обойтись проведение качественного бенчмаркинга своими силами. При этом, если компания не имеет специального департамента, который специализируется на бенчмаркинге, для его осуществления потребуется отвлечение людей с других участков работы. Консультант же может действовать совершенно независимо, собирая и анализируя информацию без отвлечения людей из организаций.

К недостаткам консультативного бенчмаркинга можно отнести незнание специфики организации и не всегда четкое понимание ее целей и миссии. В конечном итоге проведенные исследования могут оказаться поверхностными.

В таблице 4 представлена предлагаемая авторами интегральная классификация типов бенчмаркинга, в которой существующие типы бенчмаркинга размещены в соответствие с тремя критериями: объектом бенчмаркинга, типом партнера по бенчмаркингу и методикой проведения.

Таблица 4. Интегральная классификация типов бенчмаркинга

Критерий классификации	Выделяемые типы бенчмаркинга
Объект бенчмаркинга (что сравнивать)	Бенчмаркинг продукта
	Бенчмаркинг процесса
	Стратегический бенчмаркинг
Тип партнера по бенчмаркингу (с кем сравнивать)	Внутренний бенчмаркинг
	Внешний конкурентный бенчмаркинг
	Внешний отраслевой бенчмаркинг
	Внешний межотраслевой бенчмаркинг
	Комбинированный (внутренний и внешний)
	Функциональный бенчмаркинг
	Общий бенчмаркинг
Методика проведения	Индивидуальный бенчмаркинг
	Бенчмаркинг на основе самооценки
	Партнерский бенчмаркинг
	Ассоциативный бенчмаркинг
	Консультативный бенчмаркинг

Источник: Е.Е. Сидорова, Л.С. Шаховская АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К КЛАССИФИКАЦИИ ТИПОВ БЕНЧМАРКИНГА// ИЗВЕСТИЯ ВолгГТУ.-№12.-С.237

Не существует «самого лучшего» типа бенчмаркинга. Каждый из его видов имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо принимать во внимание.