34 Месседж и слоган

Основная составляющая успеха любой избирательной кампании – ее месседж и умение довести его до избирателей. Этот термин (англ. message) означает “послание”, “сообщение”, а в более широком смысле – “основная идея”, “основной смысл”.

Месседж – это основа общения с избирателями, он отражает принципы и позицию кандидата по основным вопросам, и наглядно показывает, чем кандидат отличается от соперников.

Темы избирательной кампании - вопросы, по которым заявлена позиция кандидата и которые раскрывают его убеждения кандидата и наиболее ярко демонстрируют контраст с его соперником

Разработка месседжа начинается с исследовательской работы – сбора информации о кандидате и его соперниках, настроениях и политических симпатиях избирателей, а также тех СМИ, через которые месседж будет доводиться до избирателей.

Месседж будет работать, если избирательный штаб сформулирует ключевые вопросы, волнующие как самого кандидата, так и избирателей, а затем настойчиво и последовательно будет предлагать решение этих вопросов в своем месседже.

Ключевым моментом при работе с месседжем является стимулирование диалога с избирателем. Работа с месседжем требует дисциплины, хотя не все могут осознавать ее важность. Вы должны строго следовать месседжу, сколько бы ваши союзники ни толкали вас на “импровизации”. С другой стороны, вы должны принимать во внимание изменение обстановки или отношения общества к тому или иному вопросу.

Кандидаты имеют не очень много возможностей напрямую обратиться к своей адресной группе. Получив эту возможность, вы получите шанс убедить избирателей голосовать за вас, но только если вы будете постоянно и последовательно доносить до них ваш месседж. Облегчить восприятие месседжа избирателями можно с помощью аналогий и примеров из истории, культуры и религии.

РАЗРАБОТКА И ДОВЕДЕНИЕ МЕССЕДЖА ДО ИЗБИРАТЕЛЯ

Как выиграть выборы

Результаты выборов отражают реальность: выборы выигрывают кандидаты, которые убедили избирателей в своем превосходстве над соперником. Победить удается, если избирательный штаб разрабатывает и пропагандирует месседж, убеждающий избирателей, что именно этот кандидат разделяет их ценности.

Как писал Пол Тулли: “Месседж – это сжатое и информативное изложение взглядов, целей и намерений кандидата, постоянно распространяемое кандидатом и его штабом, чтобы дать избирателям убедительные основания для свободного выбора в пользу нашего кандидата”.

Месседж – это совокупность позиций кандидата в определенной взаимосвязи и контексте. Ряд отдельно заявленных позиций еще не составляет месседжа. Но взятые вместе, позиции кандидата по ключевым вопросам становятся темами кампании. Они наиболее эффективно раскрывают то представление о вашем кандидате, которое вы хотите внушить избирателям. Если месседж разработан правильно и избирательный штаб настойчиво доводит его до избирателей, у них возникает уверенность, что кандидат неизменно занимает правильную позицию по всем вопросам.

Последовательное распространение месседжа: можно и нужно:

12. вы не создаете кандидата из ничего. Это живой человек со своим жизненным и профессиональным опытом, который при выдвижении своей кандидатуры руководствуется определенными соображениями и мотивами. Как и любой человек, кандидат имеет свои убеждения. Все это определяет его позиции по тем или иным вопросам. Если ему пришлось пережить потрясение, утешая мать, чей ребенок погиб в автокатастрофе по вине пьяного водителя, то никакой опрос общественного мнения, петиция или лоббирование не убедит вашего кандидата проголосовать за повышение максимально допустимого содержания алкоголя в крови водителей.

13. аудитория, с которой вы пытаетесь наладить контакт в ходе кампании – не все избиратели, а только те, кого можно убедить проголосовать за вашего кандидата. Изучение округа поможет выявить эту категорию избирателей, места их проживания, средства массовой информации, которые их обслуживают. Для победы вам нужно относительное, а не абсолютное большинство. Пытаться убедить избирателей, которые в прошлом голосовали против единомышленников вашего кандидата, – напрасная трата сил и средств.

14. успех в разработке месседжа определяется не столько гениальными импровизациями, сколько строгой дисциплиной при работе с ним. Нельзя свалить в кучу позиции по различным проблемам, придать этому привлекательный внешний вид, и назвать это месседжем кампании. Упор в работе должен делаться не на лирику, а на эмпирику, изучение ситуации в округе. Точно также строительство дома начинается с изучения участка, разработки проекта и “привязки” его к местности.

Последовательность содержания месседжа – его важное достоинство. Но и оно не поможет, если упустить из виду необходимость постоянно повторять месседж.

Одно из основных правил диалога с аудиторией – разделить выступление на три части. В первой части вы сообщаете нечто вашей аудитории, во второй – снова повторяете это, в заключение еще раз говорите о том, что уже сказано.

Ваша цель – убедить людей и подвигнуть их на действие. Но для этого вас должны услышать. Почему вы легко узнаете и даже сами вспоминаете фразу “Чистота – чисто “Тайд”? Потому что фирма “Проктор энд Гэмбл” тратит миллионы долларов в год, чтобы донести до людей эти три слова. У вашего же избирательного штаба нет ни денег, ни времени для того, чтобы достичь того же эффекта. Более того, одновременно с вами сотни других организаций тоже пытаются войти убедить людей в чем-то. Только повторяя свой месседж, вы имеете шанс не затеряться в хаосе конкурирующих “месседжей” и “пробиться” к своему избирателю. И только тогда у вас появится шанс убедить. Кандидат “Краеугольный камень” вашего месседжа – ваш кандидат. За его политическими симпатиями и интересами лежит набор убеждений и ценностных установок, характерных для общества в целом, и для отдельных групп избирателей. Эти общие ценности нельзя упускать из виду.

Месседж должен показать разницу между вами и вашим соперником, объяснить избирателям, в чем будет их ошибка, если они отдадут ему свой голос. Возможно, ваш кандидат не до конца это понимает или ему это совсем не нравится, но одной из его основных задач как главного носителя месседжа будет формирование представления избирателей о его сопернике.

Избирательный штаб должен уделять равное внимание “рекламе” своего кандидата и “антирекламе” соперника. Избиратель должен войти в кабинку для голосования с ясным пониманием, что ваш соперник не знает или не интересуется проблемами избирателя, а ваш кандидат знает и готов их решить.

Начните работу с того, что пресс-секретарь, менеджер кампании, консультант по работе со СМИ и/или специалист по опросам общественного мнения проведут собеседование с кандидатом. Собеседование даст ценную информацию о мотивах кандидата и фактах его биографии. Это придаст вашему месседжу силу и ощущение подлинности.

Слоган- краткое запоминающее выражение месседжа.