30 Политический маркетинг

В политическом маркетинге: “фирма” = партия, а товар — кандидат, которого надо завернуть в нужную обертку (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы и т.п.) и “успешно продать” избирателям (т.е. получить необходимое для победы число голосов).

Маркетинг политической организации — это основанная на изучении электората система “личностного” (“создание” и выдвижение кандидатов), “программного” (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти.

Маркетинг политического лидера — это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на ЦА, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством, причем речь идет не об объективных характеристиках (технических и иных свойствах) данного товара, а о субъективном их восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать ту совокупность свойств, которая привлекает покупателя.

Качество политический лидер — имидж:

2. Объективный, или реальный имидж, — это то впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей.

3. Субъективный имидж — это представление кандидата о том, “кто и каков он из себя есть” в глазах избирателей. Если использовать принятую в психологии терминологию, то субъективный имидж — это та часть Я-концепции кандидата, которая содержит его представления о том, каким его воспринимают избиратели (“Я-в-восприятии-публики”).

4. Моделируемый имидж — это тот образ (“качество”), который пытаются создавать команда кандидата и привлеченные специалисты.

Сегментирование политического рынка и структура лидерских качеств

Избиратели — это разные люди, отличающиеся по многим параметрам. Одной их категории (возрастной, половой, имущественной и т.п.) симпатичен один тип лидера (или определённые его черты, особенности), а другой — совершенно иной. Поэтому в политике, как и в торговле, необходимо сегментирование рынка

Сегментированием электорального (политического) рынка будет выделение (по тем или иным основаниям) групп избирателей, которым нравится та или иная совокупность качеств политического лидера (тип партии).

При определении оснований для выявления отдельных сегментов электорального рынка решающее значение имеют две упомянутые выше составляющие имиджа — (а) взятые (“принятые”) роли и (б) их исполнение (опирающееся на объективные качества кандидата).

31.Особенности негативной политической рекламы.

Негативная реклама представляет собой весьма поучительный феномен

6. все знают об эффекте бумеранга, то есть о тех последствиях для кандидата, которые возникают в результате его нападений на оппонента,

7. она является неотъемлемым атрибутом каждой избирательной кампании.

Человеку комфортно и понятно, как действовать в таком мире. Люди обычно ассоциируют себя с позитивными героями или похожими на них другими людьми. На непохожих или на плохих люди сосредотачивают свое внимание.

В основе негативной рекламы, как правило, заложена несложная схема: создание или вызов из памяти страха — увязывание его с оппонентом — указание на освободителя от страха.

Страх -важнейший психологический элемент всей этой схемы. При возникновении страха усиливается внимание, подавляются более сложные формы поведения и анализ ситуации, творческое мышление практически исчезает, простое поведение доминирует. Таким образом, формируются настроение и суждения, нужные для создателей рекламы.

Принцип контраста — главный принцип негативной рекламы. Черно-белое восприятие за счет понятий, цвета, звука, формы лежит в основе психодизайна негативной политической рекламы.

Все ценности человечества в избирательной кампании увязываются с кандидатом, а угроза им — с именем оппонента. Поэтому в основе негативной рекламы находятся два основных вида контраста:

4. контраст самих кандидатов

5. контраст ценностей, декларируемых и тех, которых оппонент реально придерживается в своей жизни.

Нарратив в негативной рекламе

Различные виды негативной рекламы: постеры, ролики, листовки и другие формы, взятые вместе, — создают целостную историю — нарратив. Эта история в конечном итоге сильно влияет на принятие электорального решения избирателями.

Нарратив имеет свою структуру.

34. история должна быть персонализована, и тогда у нее появляется шанс быть отраженной в новостях в СМИ.

35. В тщательно построенной истории есть позитивный герой - протагонист и негативный герой — антагонист.

36. существуют бандиты и полицейские, силы добра и зла, злодей и спаситель. Однако этого недостаточно. В истории должны быть проблема, конфликт, действия, динамика помимо основных героев.

37. главным является указание пути решения проблемы и победы над силами зла.

Герои в негативной рекламе должны быть четко идентифицированы, чтобы не случилось досадной ошибки. Ни у кого не должно оставаться сомнения в их негативности и позитивности. Такая идентификация осуществляется с помощью различных приемов:

Визуальное изображение воздействует сильнее слов: цветовые приемы (светлая и темная одежда), неприятная или зловещая музыка по контрасту также подчеркивает негативные качества антигероя.

32 Спин-докторинг

В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин доктор» относят к 1984 году, когда оно впервые появилось в передовице «Нью-Йорк Таймс», где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом.

Термин «спин», судя по всему, был заимствован из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и обозначал изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу, а «доктор» появился для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приѐмов. Европейские исследователи определяют термин «спин доктор» следующим образом: «некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ».

При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист, и даже злая сила в сердце публичной политики.

В Великобритании термин «спин доктор» приобрѐл более широкий смысл, чем в США, включив в себя «все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов».

Термин «спин-докторинг» первоначально использовался как негативная характеристика медиа-ориентированной деятельности политических консультантов. Поэтому в качестве альтернативного термина некоторые специалисты используют словосочетание «покорение СМИ». На наш взгляд, избегать термина «спин-докторинг» не нужно. В данном случае применимо правило: «хоть горшком назови, только в печь не ставь». Как известно, жаргонные термины «коп» и «мент» изначально также имели негативно-пренебрежительный оттенок, а теперь без малейшего смущения используются американскими полицейскими и российскими милиционерами для обозначения своей профессии. Поскольку же прямая калька с английского в российском словоупотреблении утрачивает все негативные коннотации, то не исключено, что именно это словосочетание станет основным обозначением профессиональной деятельности в сфере политической коммуникации. Вместе с тем, нельзя не отметить, что в России технология спин-докторинга пока не особенно востребована именно в кампаниях местного уровня. Для эффективного применения спин-докторинга нужны относительно свободные СМИ и ленивые журналисты, стремящиеся облегчить свой труд с помощью присланных из избирательных штабов пресс-релизов. Иными словами, пространство для спин-докторинга возникнет тогда, когда станут исключением откровенно проплаченные материалы, выдаваемые за редакционный комментарий, а редакционная политика будет в меньшей степени зависеть от давления государственной власти и корпоративных спонсоров.

Консультанты помогли политикам избавиться от идеологической зашоренности и научили их предлагать избирателям тот политический курс, который будет пользоваться поддержкой общественного мнения. Окончательный триумф рационального планирования электоральных кампаний, с применением технологий политического маркетинга и спин-докторинга над старомодной идеологической риторикой был зафиксирован в последние годы истекшего столетия.

33 полевые технологии в избирательных кампаниях

Полевые технологии представляют собою сложную совокупность приёмов и практик не опосредованной СМИ электоральной коммуникации.

Чем меньше размеры избирательного округа, тем более важны для успеха кампании полевые технологии.

Сюда входят такие рутинные мероприятия избирательной кампании,

7. сбор подписей,

8. доставка агитационной продукции,

9. расклейка плакатов,

10. поквартирные обходы

11. организация встреч кандидата с избирателями.

Технологиями этого вида нельзя пренебрегать, поскольку полевой менеджмент в определённых ситуациях определеляет исход кампании. Может показаться странным, но хороший полевой менеджер – нередко самый дефицитный кадр в избирательном штабе. Эта работа состоит из тысяч необходимых мелочей, которым невозможно обучиться в одночасье.

В составе полевых технологий можно выделить достаточно крупные блоки, как, например, кадровый менеджмент или полевой мониторинг. Поэтому неэффективный полевой менеджмент может перечеркнуть реализацию самой блестящей стратегии.

Очень интересной специализацией в современном американском политическом консультировании являются технологии «последнего дня» - GOTV (Get Out The Vote). Конечно, необходимо учесть, что в данном отношении американское избирательное законодательство является достаточно либеральным и не запрещает агитацию в день выборов. Кроме очевидных и необходимых в данной ситуации действий (телефонный обзвон, обход сторонников кандидата и колеблющихся избирателей по месту жительства, проведение массовых митингов и встреч с кандидатом и т.п.) используются такие приёмы, как предоставление бесплатной услуги по присмотру за детьми в период, когда родители отправятся на избирательный участок.

Важнейшим элементом, необходимым для кампаний «последнего дня» является формирование базы данных, где собрана информация об избирателях. Идентифицировать сторонников и противников нужно не позднее, чем за неделю до выборов. Этим занимаются особые фирмы, специализирующиеся в области «телемаркетинга». В их задачу входит связаться с избирателями по телефону, либо с помощью иных каналов коммуникации, и выделить группу сторонников, обеспечение явки которых как раз и является основной задачей технологий последнего дня.

Стратегический менеджмент в политическом консультировании имеет много общего с руководством коммерческой структурой в кризисной ситуации. Разработать стратегию продвижения к цели и воплощать её в жизнь в условиях неизбежной ограниченности ресурсов и мощного давления со всех сторон – в этом и состоит профессиональная деятельность руководителя избирательной кампании.

Но электоральный менеджмент состоит не только из принятия стратегических решений. Вопросы учёта, контроля и документооборота в избирательной кампании обычно отнимают очень много времени и сил у сотрудников избирательного штаба. В последние годы появились специальные программные продукты для менеджеров избирательных кампаний, включающие в себя компьютерные формы для работы с финансовой отчётностью, базы данных по избирательным кампаниям, а также архивы агитационных текстов.В условиях обычного для избирательных кампаний цейтнота экономия времени и сил сотрудников штаба может вполне позитивно отразиться на качестве их работы.

Применение совокупности электоральных технологий стало основным товаром, предлагаемым политическими консультантами. Реальная эффективность этих технологий изучена совсем недостаточно. Но распространившаяся среди участников политического процесса вера в их всесилие является важным фактором развития современного политического консалтинга.