2. Понятие ассортимента, алгоритм управление им

Ассортимент- это набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные или индивидуальные потребности.¹⁵

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.¹⁶

Ассортимент товаров классифицируется по многим характеристикам:

1. По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент – набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент, определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований.

2. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов , разновидностей, наименований товаров, который удовлетворяют разнообразные потребности.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Часто объединены по функциональному назначению.

Составными частями группового ассортимента являются видовой, внутривидовой и марочный ассортименты.

Видовой ассортимент – набор товаров различных видов и наименований.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части.

Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных.

Развернутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

3. По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент – ­набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

4. По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

5. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

При формировании и анализе товарной номенклатуры учитывается комплекс его свойств и показателей, таких как широта, насыщенность, устойчивость, новизна и гармоничность.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.¹⁷

Под широтой товарной номенклатуры имеют в иду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых формой.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной политики.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность – наличие устойчивого спроса на них.

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, которая проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка.

Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния.

Деятельности, направленная на достижение рациональности ассортимента, образует управление ассортиментом.¹⁸

Управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина ассортимента с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного, финансового и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

Развитие товарного предложения предприятия, которое означает выпуск нового конкретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций.

Первая — характеристика новизны по отношению к существующему

товарному ассортименту предприятия. Вторая — рыночная характеристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потребителей. Соответствующая классификация при двух градациях по каждому признаку приводит к четырем классам.¹⁹

1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по от-

ношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие.

Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка

и маркетинга соответствующие направления развития товарного ассортимента предприятия — специализация и диверсификация:

• специализация, или углубление специализации, означает, что с

выпуском нового для предприятия товара оно продолжает освоение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы отрасли

• диверсификация, или расширение специализации, означает выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или нескольких отраслей, в которых работает предприятие.

Специализация предприятия может происходить по двум различным направлениям:

1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в переходе к новым для предприятия ассортиментным группам, оставаясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы того, что производится в настоящее время;

2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит

за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на пред-

приятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень

похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уве-

ренно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация может быть трех видов, первые два вида отно-

сятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне,

направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого на-

значения: чай и кофе, автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная — направлена на предварительные или последую-

щие ступени производственного процесса: сырой кофе и раствори-

мый кофе, текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предло-

жение малородственного продукта без различимой вещественной вза-

имосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного

инвентаря,

2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляет-

ся в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении пре-

жней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключе-

нием является новое применение товара), степень новизны удовлет-

ворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в

смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и

технологических решений.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного

предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации — предложение потребителям качественно новых

продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно но-

вое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры),

или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для

конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную

политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверси-

фикацию;

2) модификации (иногда применяется термин ≪модернизация≫) —

незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на

рынке товара. Модификация проводится с целью более полного удов-

летворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или)

улучшения конкурентного положения товара (изменение позицио-

нирования продукта). Модификация возможна с помощью вариа-

ции и дифференциации (дифференцирования):

• вариация состоит в изменении свойств продукта, причем про-

дукт-прототип исключается из производственной программы.

Очевидно, что вариация была возможна, лишь когда прототип

выпускался данным предприятием. Как правило, вариация при-

меняется для улучшения позиционирования продукта;

• дифференциация означает модификацию прототипа, который при

этом остается на рынке и не исключается из производственной

программы, если он производился на данном предприятии. Как

правило, дифференцирование применяется с целью удовлетво-

рения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Диф-

ференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегмен-

тации, увеличивать объем сбыта и, следовательно, размер пред-

приятия. Однако применение такого направления в ассорти-

ментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необхо-

димостью расширения производственных мощностей и пере-

стройки сбытовой сети.

Существует несколько уровней расширения ассортимента товара:

1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;

4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента дает возможность выбора двух различных стратегий:

1) расширение, связанное с диверсификацией;

2) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной линейки.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга предприятия является принятие следующих принципиальных решений

относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;