5

1.Понятие и сущность маркетинга.

2.История становления маркетинговой концепции.

3.Цели и задачи маркетинга.

4.Основные сферы применения маркетинга.

5.Понятие покупатель и потребитель.

7.Потребительский рынок и поведение на нем покупателей.

8.Рынок предприятий.

9.Поведение потребителей промышленных товаров.

10.Понятие товара в маркетинге.

11.Основные виды классификации товаров.

12.Методы создания новых товаров.

13.Структура ассортимента продукции

14.Использование товарных марок и упаковок.

15.Жизненный цикл товаров.

16.Понятие сегментирования и его назначение.

17.Критерии и принципы сегментации рынка.

18.Технология процесса сегментирования рынка.

19.Стратегия позиционирования товара.

20.Понятие и виды конкуренции.

21.Стратегии конкурентов.

22.Конкурентоспособность товара и фирмы.

23.Моделирование показателей конкурентоспособности.

24.Типы несовершенной конкуренции.

25.Основные методы распространения товаров. Каналы распределения.

26.Стратегическое планирование сбыта.

27.Товародвижение.

28.Оптовая торговля.

29.Розничная торговля.

30.Понятие и сущность рекламы.

31.Коммуникации в маркетинге.

32.Рекламная деятельность.

33.Стимулирование сбыта.

34.Личная продажа.

35.Пиар и пропаганда.

36.Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований.

37.Маркетинговая информация.

38.Методы и объекты маркетинговых исследований.

39.Система маркетинговых исследований.

40.Понятие и сущность сервиса.

41.Сервис в системе товарной политики.

42.Виды и методы сервиса.

43.Понятие управления маркетингом и его планирование.

44.Организационные структуры маркетинговой службы.

Ситуационные задания

1. Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие, где вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

г) клиентами;

В каждой категории участников микросреды выбранного предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

2. Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

3. Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих ведению на фирме успешной управленческой политики в сфере маркетинга.

№ п/п	Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.

4. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить принятие решений в следующих сферах деятельности:

1. организация распределения товара,

2. организация производства товара,

3. реклама, личная продажа,

4. назначение цены товара

5. Для следующих ситуации:

1. Определите проблему-симптом.

2. Сформулируйте проблему требующую решения, определите вид ее источника

3. возникновения.

4. Сформулируйте проблему, требующую исследования

5. Сформулируйте предполагаемую цель исследования и определите ее вид.

6. Постройте дерево целей исследования

Компания «Аквар» является производителем средств ухода за бассейнами. Случившиеся неполадки в работе оборудования, которое перемешивает химический состав, препятствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара, которая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светло-голубой оттенок (без нежелательных побочных эффектов).

6. Какой этап жизненного цикла на российском рынке переживают следующие товары: натуральная минеральная вода «Боржоми»; ав­томобиль «Волга»; напиток «Кока-Кола»; колготки «Омса»; аспи­рин «Упса»?

7. Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

а) наиболее популярного , на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) сотовый телефон;

в) роликовых коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого мыла;

8. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?

Этапы жизненного цикла

Наименование товара	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Роликовая доска («скейт-борд»)
Прохладительный напиток «Кока-кола»
Частные прогулочные яхты
Услуга по химической чистке ковровых покрытий
компакт-диски
Минеральная вода «на розлив»

9. После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дис­ней» быпа довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на теле­видении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Одна­ко, руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи убеж­дены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное достижение, руководители «Дис­ней» считают, что компания должна одновременно раз­вивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориенти­рованном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» начала произ­водство фильмов для взрослых.

Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллио­ны людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, ко­торый открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижимости расширялся и в США; компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.

Вместе с этим обновилась и деятельность по традици­онным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением запи­сей через пять лет, а не семь, как раньше.

Программы «Диснея» набрали наибольшее число под­писчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном показе по телевидению мультфильмов о Мики Маусе и Дональде Даке.

Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 горо­дам США. Белоснежка и семь гаомов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему пятидесятилетнему юбилею.

Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.

Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автома­тически перенесутся в Европу, и Евродисней был торжес­твенно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против амери­канизмов, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на десять тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была, вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.

И хотя компания утверждала, что дела Евродисней-ленда идут успешно, было очевидно, что возникли серь­езные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Еводиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Дис­нея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официаль­ного языка тематического парка.

Климатв Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания полу­чала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.

Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополни­тельные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную компанию: сотрудничес­тво с крупнейшей туристической организацией «Американ Экспресс», объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвести­ции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие? кто посе­щал парк несколько раз за сезон.

Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумел убедить неко­торых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.