4. Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

Важно понять главное: маркетинг в нонпрофитном (некоммерческом) секторе культуры специфичен, и его реализация предпо­лагает наличие ряда условий, в том числе:

- Знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфортом в сфере досуга, культуры и творчества.

- Знание социальных сил — попечителей (государствен­ных и муниципальных органов, движений, спонсо­ров, меценатов), заинтересованных в обеспечении ус­луг потребителям.

- Знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответству­ющую поддержку.

- Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принятых программах и т. п.

- Конкретизация этих интересов в конкретных при­оритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Реклама как средство продвижения.

-Рекламная деятельность регламентируется Федеральным Законом о рекламе.

Реклама – информация с целью продажи товара, форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и запросы потребителей, это позиционирование конкретного товара на конкретном рынке, это самый затратный, но и эффективный способ продвижения товара, это управление покупательским поведением потребителя. Средства и формы рекламы: газе­ты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электрон­ная почта, стендовая реклама, афиши...Общие цели рекламы: информация о существовании товара, его характери­стиках, цене и месте приобретения; формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение. Задачи рекламы: 1) Увеличение прибыли. 2) Создание осведомленности о вашем товаре (новинке). 3) Внедрить в сознание покупателей выгоды и преимущества. 4) Формирование благоприятного отношения к вашей марке (брейдинг). 5) Развеять неблагоприятную информацию. 6) Внедрить в сознание уникальность вашего товара.

Выработка рекламной стратегии во многом заключа­ется в формулировке «редакционной платформы» — ос­новного документа, опре­деляющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1. Собственно предложение потребителю (что и с ка­кими достоинствами ему предлагается).

2. Доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­торитетов).

3. Точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама.

4. Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рас­считана реклама.

Схема поэтапного управления покупательским поведением:

А Внимание (привлечение внимания к наглядности, языку, изобразительности)

Б. Интерес (побуждение интереса к содержанию идеи заключенной в тексте)

В. Потребность (возбуждение потребителя осуществить конкретное действие)

Г.Действие (побуждение к действию и показ на конкретные пути действия)

Виды рекламы:

1. по объекту (на кого?)

2. по предмету (что?)

3. по широте охвата.

5. по задачам.

А). Информативная (на этапе появление товара на рынок).

Задача: Рассказать о новинке, сформировать первичный спрос.

Б). Увещевательная (на этапе роста). Задачи: формирование избирательного спроса, формирование предпочтение к марке.

В). Напоминающая (подкрепляющая) (для зрелого товара и товаров сезонного спроса). Задачи: уверить покупателя в правильности выбора товара, поддержка осведомленности.

6. по каналам или средствам.

Каналы распространения:

1. реклама в прессе: газетная:(ее +: большой рынок охвата, доступность, быстрота, сохраняемость; ее «-»: большая конкуренция, только для глаза, низкая полиграфия, макулатурность; более действенные местные газеты, более выгодно размещать рекламу у ТВ); журнальная (ее «+» высокая полиграфия, высокая сохраняемость, пробники есть, низкая конкуренция; ее «-»: высокая стоимость, низкая скорость продвижения, узкая специализация, только для глаза; необходимо учитывать тираж, специализацию, журнал подходит для имиджевой рекламы).

2. Печатная реклама: рекламно- каталожные издания:

1. Каталоги – переплетное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров (информация + иллюстрация). 2. Проспект – сброшюрованное печатное издание о группе товаров (выпускается по поводу чего-либо). 3. Буклет – издание (большой тираж). 4. Плакат – издание без перегибов (содержит информацию). 5. Листовки – малоформатное издание (большой тираж, афиши). 6. Визитные карточки предприятий и организаций. 7. Пригласительные билеты 8. Новогодние рекламные подарочные издания (настольные календари, настенные календари, карманные календари, деловые дневники, записные книжки, шестидневки). При оформлении печатной рекламы не допускается: экстравагантное высказывание, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на дешевой бумаге.

3. Радиореклама. Ее «+»: широкий охват, быстрота, эмоциональное воздействие, повтор и запоминаемость, доступно по цене, большой выбор радиоканалов; ее «-»: отсутствие прямого общения, воспринимается только слухом, высокая конкуренция, отсюда следует : необходим точный выход на канал, точное попадание во времени.

По решению радиореклама может быть: радиообъявление, радиоролик, радиорепортаж, радиожурналы.

4. Наружная реклама. Для рекламы потребительских товаров широкого пользования. Она может быть: рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые вывески, растяжки, электрическое табло, экраны, витринная реклама, вывески, бегущая строка. Требования: должна быть масштабной, яркой, выразительной, краткой. Наружная реклама зависит от природной среды и вандалов. Должна чаще меняться, поскольку она статична, значит должна быть деталь движения.

5. Реклама на транспорте. Средство воздействия на широкую публику. Требования: должна часто попадаться на глаза, привлекать внимание, читабельна на ходу, понятной, краткой и масштабной. Подвержена природно- климатическим условиям.

В транспорте: лучше всего располагается у водителя над 1-ой и 2-ой дверью.

6. Компьютеризированная реклама. Это будущее, безграничный рынок, большая скорость. Доступна при наличии ПК и выхода в Интернет.

7. Плейсмент. Реклама в средствах искусства, культуры, театрах и т.п.

8 ТВ реклама. ЕЕ «+» массовый рынок, доступность, зрение и слух, высокое эмоциональное воздействие, большой выбор каналов, цвет. Ее «-» высок. стоимость для заказчика, выс. конкуренция, высокое негативное отношение к рекламе. Нужно точно определиться с каналом и временем. По решению может быть: ТВ объявления, рекламный ролик, заставки, репортажи, ТВ журнал, рекламные передачи.

9. Рекламные сувениры. Средство популяризации организации (например, сувениры, как символом организации (брелки).

10. Подарочные изделия престижного характера. Дарятся при деловых встречах топ-менеджеров.

11. Фирменные упаковочные материалы (фирм. пакеты, упаковки, бумага, коробка, папки).

Таким образом, побудительная сила рекламы зависит от удачного совмещения (тандема) слова и выразительных средств.

Рекламный текст- это специально подобранная фраза, побуждение человека к определенным действиям. Слово – буквы сигнал для человека.

Согласные: 1) Звонкие (хочется идти, побуждение, ощущение побуждения к действию, светлое). 2) Глухие (мрачность, побуждение созерцать, мечтание). 3) Шипящие (х, ц, ч, ш )- менее положительны, отрицательные эмоции. Гласные: 1) Открытые (е, а, и, ) – ощущение яркого, светлого, чистоты) 2) Закрытые (ы, о, у) – мрачность, темное. Необходимо учитывать то, что есть слова теплые и холодные. Текст лучше воспринимается, если он представлен заглавными и строчными буквами разной жирности, разных шрифтов, но должно быть не более 3-х. Шрифт должен соответствовать смыслу текста три к одному более оптимальный, чем один к одному. Толщина букв и линий несет психологическую нагрузку:– стабильность, – грация, легкость, - движение, - мягкость, мечтательность, фантазийность, - движение, событие, побуждение к действию.

Цвет в рекламе является ведущим: Есть холодные (голубой, светло- синий, салатовый ) и есть теплые (желтый, оранжевый, красный). Согласно шкале восприятия более положительно воспринимаются: 1) Желтые буквы на черном фоне, черное на желтом. 2) Черный и оранжевый. 3) Синий фон - белые буквы. 4) Красный с синим. Желтый цвет - концентрирует, удерживает внимание. Красный - сначала привлекает, потом рассеивает. Синий (основной) -рассеивает внимание.